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Erschienen in:
Relevanz, Abgrenzung und Definition von B2B-Marketing und Vertrieb Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

2023 | OriginalPaper | Buchkapitel

13. B2B-Vertriebspolitik

verfasst von : Enrico Purle, Mahmut Arica, Sabine Korte, Henning Hummels

Erschienen in: B2B-Marketing und Vertrieb

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Die Leser lernen in diesem Kapitel, die für die Vertriebspolitik relevanten Besonderheiten des B2B-Marketings in Abgrenzung zum Konsumgütermarketing zu benennen und sie in Bezug auf die vier B2B-Geschäftstypen einzuordnen, sinnvolle Szenarien für den Einsatz persönlicher Vertriebskanäle zu identifizieren und eine Auswahl zwischen den verschiedenen Kanälen zu treffen, die Aufgaben des Vertriebsaußendiensts entlang des Selling Cycles zu beschreiben, den Selling Cycle bzw. Sales Funnel als das anbieterseitige Abbild der Customer Journey zu verstehen und eine kundenzentrierte Abstimmung aller Aktivitäten zwischen Vertrieb und Marketing zu gewährleisten, B2B-E-Commerce in allen Spielarten als elementaren Vertriebskanal im B2B-Geschäft anzuerkennen, für den B2B-E-Commerce technische und kundenseitige Notwendigkeiten und Anforderungen ebenso wie beim Anbieter verbleibende Freiheitsgrade einzuschätzen und für Auswahlentscheidungen zu berücksichtigen und Auswahlentscheidungen über Vertriebskanäle systematisch zu treffen und möglichst konfliktfreie Vertriebssysteme zu gestalten.

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Fußnoten
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Ebenso seien Akquisitionsbemühungen von Geschäftsleitungsmitgliedern und Telefontätigkeiten eingeschlossen.
 
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Man denke z. B. an Arthur Millers Drama „Tod eines Handlungsreisenden“ von 1949.
 
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Hierfür gibt es den bis heute nicht ins Deutsche übersetzten wunderschönen Begriff des „missionary selling“ (vgl. Albers & Krafft, 2013, S. 31–32).
 
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Es gibt eine Vielzahl verschiedener Ansätze für Vertriebsprozesse. Unter dem Strich lassen sie sich alle auf die Grundstruktur „Vorbereitung/Pre-Sales, Verkauf, Nachbereitung/After Sales“ zurückführen und unterscheiden sich primär in Detaillierungsgraden und der Namensgebung für einzelne Prozessschritte (vgl. Huckemann et al., 2000, S. 42–51; Weis, 2010, S. 126; Winkelmann, 2013, S. 223–225).
 
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Angemerkt sei, dass in Theorie und Praxis die Begriffe und Konzepte von Selling Cycle und Sales Funnel häufig synonym verwendet werden. Für die Praxis und das Gesamtunternehmen ist jenseits von Namensgebungen das Wichtige, dass der Gesamtprozess, von der Neukundenidentifikation bis hin zu Wiederholungskäufen von Bestandskunden, betrachtet wird.
 
6
Der weltweit größte Konsumgütereinzelhändler, Walmart Inc., betreibt in den USA ca. 5300 Filialen, die mit 1,6 Mio. Mitarbeitern 330 Mrd. US-$ Umsatz erwirtschaften (vgl. Walmart, 2022).
 
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Als Ausreißer gibt es einen Händler mit nur 28 Standorten, für den im Vorjahr noch 90 angegeben waren, während sich die Angestellten und Umsatzzahlen nicht wesentlich verändert haben (vgl. Industrial Distribution, 2020).
 
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In der Praxis funktioniert dies immer wieder leider nur begrenzt. Zeitmangel, ungeeignete oder nicht vorhandene IT oder schlicht der Versuch der Reisenden, sich unverzichtbar zu machen, lassen viele wertvolle Informationen versickern.
 
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Trotz dieser großen Summe besteht viel Potenzial für B2B-E-Commerce. So gibt das Statistische Bundesamt den (Brutto-)Produktionswert der deutschen Volkswirtschaft für 2018 mit ca. 6,2 Bio. € an (vgl. Destatis, 2021). Dieser müsste um die Netto-Bestandsveränderungen an Halb- und Fertigfabrikaten sowie Eigenleistungen korrigiert werden, ist aber eine ganz gute Näherung des gesamten B2B-Umsatzes in Deutschland. Der Anteil des B2B-E-Commerce daran beträgt somit ca. 20 % (vgl. dazu auch Sondermann, 2019, S. 31).
 
10
Begrifflich verwirrend werden auch Unternehmen wie z. B. Amazon, eBay oder Alibaba als Plattformen bezeichnet. Genau genommen sind sie jedoch Betreiber von Plattformtechnologie, die diese für ihre Geschäftsmodelle nutzen.
 
11
Ein Extranet ist ein geschlossenes und gesichertes webbasiertes Netzwerk zum Austausch vertraulicher Informationen zwischen definierten unternehmensinternen und -externen Nutzern (vgl. Schmitz, 2021, S. 9).
 
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Wenn die kundenspezifische Lösung für einzelne Großkunden jeweils als separater Shop angelegt werden muss, kann sie auch als Private-B2B-Sales-Lösung (1:1) angesehen werden.
 
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Personen und Abteilungen, die die Käufe durchführen.
 
14
Ein fachspezifisches Beispiel für „Maverick Buying“ ist bis heute in vielen Unternehmen die Beschaffung von Marketingdienstleistungen, die oft von den Marketingabteilungen direkt, vorbei an Einkauf, Controlling und finanziellen Beschaffungsgrenzen, erfolgt.
 
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Dabei geht es zunächst um das Katalogaustauschformat. In Deutschland weit verbreitet ist BMEcat. Es gibt jedoch, gerade auch auf internationaler Ebene, weitere Formate. Darüber hinaus werden der richtige Produktidentifikations- und der richtige Klassifikationsstandard benötigt, damit der Kunde die Daten verarbeiten und in die Struktur seines MSCP übernehmen kann (vgl. Bogaschewsky & Müller, 2020, S. 191). Technologische Weiterentwicklungen werden diese Schnittstellen zukünftig künstlich-intelligent besser handhabbar machen (vgl. Kollmann, 2019, S. 151).
 
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CSV = Comma-separated Values; Textdateiformat, das unterschiedliche Attribute (z. B. Produktname, Artikelnummer, Menge) durch Kommata trennt, statt sie, wie in Tabellenkalkulationsprogrammen, in verschiedenen Spalten unterzubringen.
 
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Zu Details der Technologie von Marktplätzen vgl. Kollmann (2020b, S. 538–549, 559–567). Spezielle „Middleware“ wird interessant, wenn auf mehr als einem Marktplatz verkauft wird, da dann nicht jeder Marktplatz separat gemanagt werden muss.
 
18
Solche Zusammenschlüsse zwischen (Groß-)Anbietern werden auch als Consortium Trading Exchange bezeichnet (vgl. Scheed & Scherer, 2021, S. 192–193).
 
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Neben dadurch beim Anbieter entstehenden Größenvorteilen, die das kostengünstige Angebot der Plattform und vieler Zusatzleistungen ermöglichen, führt dies zu positiven Netzwerkeffekten für die Teilnehmer. Je mehr Anbieter und Kunden auf einem Marktplatz präsent sind, desto attraktiver ist er für beide Seiten (vgl. z. B. Heinemann, 2020, S. 37).
 
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Im Grunde kann auch die Anzahl benötigter Handelsvertreter auf diese Weise bestimmt werden. Der Unterschied dabei ist, dass keine oder nur sehr viel geringere Fixkosten entstehen, sodass z. B. die „Prozent-vom-Umsatz-Methode“ nicht sinnvoll anzuwenden ist. Die Arbeitslastmethode hingegen kann greifen, und die Inkrementalmethode lässt sich durch kurzfristige Verträge und sukzessives Anheuern von HV sehr viel besser umsetzen als bei ADM.
 
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Hierzu kann das Konstrukt der Besuchselastizität verwendet werden, das die relative Veränderung des Umsatzes als Reaktion auf eine relative Veränderung der Besuchshäufigkeit ausdrückt (vgl. Albers & Krafft, 2013, S. 96). Dabei ist zu berücksichtigen, dass für die verschiedenen Kundengruppen (z. B. Neu- versus Bestandskunden, A-, versus B- versus C-Kunden) unterschiedliche Frequenzen optimal sein können.
 
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Dies gilt jedenfalls unter „normalen“ Umständen. Ausnahmen können z. B. auf saisonal stark schwankenden Märkten vorliegen, ebenso auf Märkten im Umbruch, beim Neueintritt in Märkte oder in Sondersituationen wie der Corona-Pandemie.
 
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Natürlich ist auf den Unternehmensfrieden zu achten, wenn ADM im Vergleich zu anderen Angestellten exorbitante Gehälter erhalten. Andererseits ist so vielleicht die Sicherung des Unternehmens für alle möglich – und es steht ja auch jedem frei, sich für einen Job im Vertrieb zu entscheiden. Weitere Argumente sind häufig die Unsicherheit über die Qualität neuer ADM – wogegen möglichst lange Probezeiten mit intensiver Beobachtung, höhere variable Vergütungsanteile und die Einmalinvestition in ein vernünftiges Auswahlverfahren angebracht werden können. Aussagen wie „Das hatten wir ja noch nie“ oder „Das passt nicht zu uns“ ist so natürlich leider nicht zu begegnen.
 
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Branchenspezifische Genossenschaften erwerben beispielsweise Betriebsmittel oder Geräte u. a. vom Großhandel und verkaufen sie an ihre Mitglieder weiter. Und im internationalen Warenverkehr gibt es Ex- oder Importeure als Zwischenhändler, die sich um Transport, Versicherung, Ein- und Ausfuhr-Bürokratie, Verzollung usw. kümmern und im Zielland an dortige Distributoren weiterverkaufen.
 
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Da diese Form des Mehrkanalvertriebs historisch am Anfang stand, schadet es nicht zu sehr, dass begrifflich „Multi-Channel-Vertrieb“ auch die übergreifende Bezeichnung für Systeme, die mehr als einen Vertriebskanal parallel nutzen, ist. Als Dachbegriff die deutsche Übersetzung „Mehrkanalvertrieb“ zu verwenden, würde das Begriffswirrwarr vermutlich nicht durchschaubarer machen.
 
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Metadaten
Titel
B2B-Vertriebspolitik
verfasst von
Enrico Purle
Mahmut Arica
Sabine Korte
Henning Hummels
Copyright-Jahr
2023
Buch
B2B-Marketing und Vertrieb

Print ISBN: 978-3-658-37866-0

Electronic ISBN: 978-3-658-37867-7

Copyright-Jahr: 2023

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-37867-7_13