Crossmedia-Management

verfasst von: Martin Schneider

Verlag: DUV

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Die Medienwelt befindet sich heute durch die Digitalisierung von Inhalten in einer - bruchs- und Aufbruchstimmung, die zu einer tiefgreifenden Veränderung der Wertsch- fungskette führen wird. Digitale Aufnahmegeräte, die dem Zuschauer ein zeitversetztes Fernsehen ohne Werbeunterbrechungen ermöglichen, und die Verlagerung von Werbung in das Internet gefährden das bisherige Geschäftsmodell des werbefinanzierten Fernsehens. Martin Schneider entwickelt mit dem Crossmedia-Management eine Strategie, die die - hängigkeit vom Werbemarkt verringert, ohne den Wettbewerbsvorteil von Rundfunkmä- ten, nämlich als Plattform für zwei unterschiedliche Märkte zu dienen, zu gefährden. B- lang wurde die Zweiseitigkeit der Märkte nur im Hinblick auf einzelne Sendungen genutzt, indem der Sender durch ein attraktives Programm die Zuschauerzahlen maximiert hat, - durch die Zahlungsbereitschaft der werbetreibenden Industrie für die Finanzierung des Programms abgeschöpft werden konnte. Martin Schneider erweitert mit seinem Vorschlag einer Crossmedia-Strategie die Plattform-Vorteile des Rundfunks auf eine Vielzahl von Programmen und Märkten. Dies erfolgt durch den Aufbau einer starken Marke, die über unterschiedliche Vertriebskanäle Kaufkraft auf verschiedenen Märkten abschöpft. Es besteht kaum ein Zweifel daran, dass die Bedeutung des Crossmedia-Managements in den nächsten Jahren wachsen wird. Die vorliegende Dissertation zeichnet sich durch ihre Fokussierung auf praktisch relevante Themen aus, wobei sich positiv auswirkt, dass der Autor aus seiner beruflichen Praxis heraus die einzelnen Abläufe in einem Medienunt- nehmen, aber auch die konkreten Probleme und Herausforderungen kennt. Angesichts der Relevanz und Aktualität des Themas ist dem vorliegenden Buch eine weite Verbreitung zu wünschen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einführung

Auszug

In den 80er Jahren konzentrierten sich zahlreiche Forschungsbemühungen auf die Gewinnung von Erkenntnissen zur Entwicklung von Strategien. In diesem Zeitraum war das unternehmerische Denken oft durch die Vorstellung geprägt, dass allein die Formulierung von Strategien sich langfristig positiv auf die Unternehmensergebnisse auswirkt. Dieser Standpunkt wurde im Verlauf der 90er Jahre scharf kritisiert, da der gewünschte Erfolg trotz individueller Strategien oftmals nicht eintrat. Die Einführung neuer Strategien führt auch heute häufig nicht zu dem erhofften Erfolg. Im Extremfall wird durch den Versuch der strategischen Neuausrichtung eines Unternehmens sogar eine kontraproduktive Wirkung erzielt. Grundsätzlich lässt sich solch ein Misserfolg entweder auf eine falsche Strategie oder auf eine unzureichend strukturierte Umsetzung zurückführen. Das Scheitern von sinnvollen Strategien wird oft als „Implementierungslücke“ oder „strategisches Dilemma“ bezeichnet, das auf das Fehlen eines geeigneten Instrumentes zur Implementierung zurückzuführen ist.¹

2. Planung einer Crossmedia-Strategie

Auszug

Die Medienbranche²⁶ ist ein Sammelbegriff, der alle Medienunternehmen²⁷, die auf gleichen oder ähnlichen Teilmärkten tätig sind, zusammenfasst.²⁸ Sie gliedert sich in verschiedene Mediengattungen (z. B. TV, Radio, Druck oder Internet) nach dem Kriterium der technologischen Übertragungsart des Inhalts vom Sender zum Empfänger. Aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht besteht ein Medienprodukt²⁹ aus einem immateriellen Element, dem Inhalt (Content), und einem materiellen Element, dem Trägermedium, das die Inhalte transportiert, z. B. Papier, Magnetband, CDs, Radios oder Kommunikationsnetze. Der Content ist das zentrale Element des Medienproduktes, weil es den originären Produktnutzen in Form von Information, Unterhaltung oder Werbung stiftet. Das Trägermedium ist bedeutend für den Vertrieb der Inhalte. Darüber hinaus schafft das Trägermedium einen derivativen Zusatznutzen über Merkmale wie Endgerätedesign, Papierfarbe oder Interaktivität und Vernetzbarkeit im Bereich der Computertechnologie. Der abgeleitete Zusatznutzen des Trägermediums stellt aus Sicht der Konsumenten kein entscheidendes Kaufkriterium bzw. keinen Hauptbeweggrund zur Nachfrage nach Medienprodukten dar.³⁰

3. Umsetzung einer Crossmedia-Strategie

Auszug

Genauso wenig wie sich die Strategie ständig ändern sollte, ist es nicht möglich, die Organisation ständig neu auszurichten. Es ist ein Bewusstsein dafür erforderlich, dass strategische und organisatorische Entscheidungen mit einem hohen Maß an Kontinuität verfolgt werden müssen. Der Aufbau einer strategiegerechten Organisationsstruktur wird als eine der zentralen Erfolgsbedingungen für die Umsetzung der Strategie gesehen.¹⁶³ Die Frage welche Strategie durch welche Organisationsart sinnvoll unterstützt wird, bleibt bislang in der Literatur jedoch oft unbeantwortet. Die Strukturen der Organisation sind grundsätzlich so zu gestalten, dass die Steuerungskraft der Organisation auf die geplante Strategie gelenkt wird.

4. Kontrolle einer Crossmedia-Strategie

Auszug

Crossmedia-Strategien sind auf Wachstum ausgerichtet, so dass bei zunehmender Größe und Komplexität Informationsasymmetrien zwischen den unterschiedlichen Abteilungen entstehen. In der Praxis werden daher oft Kennzahlen zur Messung des Erfolgs eines Geschäftsbereichs herangezogen.²⁷³ Kennzahlen stellen relevante Zusammenhänge in verdichteter messbarer Form dar und werden häufig von Controllern verwendet, um das Management mit Informationen zu versorgen, dabei werden absolute Zahlen, Gleiderungszahlen, Beziehungszahlen und Indexzahlen verwendet.²⁷⁴

5. Zusammenfassung und Ausblick

Auszug

Im Verlauf der Arbeit wird deutlich, dass sich die Medienbranche in einem strukturellen Wandel befindet, der im Zuge der Digitalisierung durch die Desintegration von Inhalt und Trägermedium ausgelöst wird. Es hat sich ein Konvergenzprozess in Gang gesetzt, der zur Entstehung neuer Mediengattungen führt und gleichzeitig bestehende Mediengattungen in einem Gesamtübertragungsnetz auf Basis der Internettechnologie vereint. Die klassischen Werbekunden reagieren sehr sensibel auf Veränderungen der Werbewirksamkeit traditioneller Medien, denn neben dem Produktwettbewerb sehen sie sich einem verschärften Kommunikationswettbewerb ausgesetzt. Folglich gewinnen die neuen Medien in der Endkundenkommunikation an Bedeutung. Gleichzeitig verbreitet sich die empirisch bewiesene Erkenntnis, dass die medienübergreifende Verbreitung von Werbebotschaften erfolgreicher ist, als die isolierte Ansprache der Konsumenten über ein einzelnes Medium. Von der medienübergreifenden Vernetzung der einzelnen Mediengattungen versprechen sich die Werbekunden eine Erhöhung der Kommunikationseffizienz. Aus diesem Grund denken Medienunternehmen verstärkt über das Angebot medienübergreifender Gesamtwerbepakete nach, wobei der Crossmedia-Gedanke in einem klaren Gegensatz zu einer Politik klar abgrenzbarer Mediengattungen steht. Aus dem Blickwinkel der Medienunternehmen betrachtet, ist die Einführung einer Crossmedia-Strategie eine Herausforderung für das management. In der betrieblichen Praxis wird von einer Implementierungslücke gesprochen, wenn die Einführung einer sinnvollen Strategie an der Umsetzung scheitert. Zu diesem strategischen Dilemma werden in der vorliegenden Arbeit vier zentrale Kernfragen gestellt und beantwortet.

Backmatter

Titel: Crossmedia-Management
verfasst von: Martin Schneider
Verlag: DUV
Electronic ISBN: 978-3-8350-5484-4
Print ISBN: 978-3-8350-0922-6
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8350-5484-4

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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einführung

2. Planung einer Crossmedia-Strategie

3. Umsetzung einer Crossmedia-Strategie

4. Kontrolle einer Crossmedia-Strategie

5. Zusammenfassung und Ausblick

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