Das kundenorientierte CRM-Mindset

Wie profitable Kundenbeziehungen entstehen – so bringen Sie Prozesse, Menschen und Technologie auf Erfolgskurs

verfasst von: Jasmin Altenhofen

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Der nach wie vor größte und oftmals ungehobene Schatz von Unternehmen liegt in ihren Kundendaten. Daraus lassen sich profitable und langfristige Kundenbeziehungen entwickeln, die zum wichtigsten Wettbewerbsvorteil werden. Viele Unternehmen machen beim Thema CRM (Customer Relationship Management) jedoch den Fehler, dass sie sich auf die Auswahl einer geeigneten Software fokussieren und davon ausgehen, diese verhilft ihnen automatisch zu besseren und loyaleren Kunden. Doch dies ist ein Irrglaube: Viel wichtiger als die Auswahl der Technologie ist es, kundenzentrierte Prozesse zu etablieren und die Menschen im Unternehmen dabei mitzunehmen, kundenzentriert zu denken und zu handeln. Erst dann wird der Einsatz der richtigen Software zum Erfolg. Dieses Buch gibt Ihnen einen Überblick zum aktuellen Status des Customer Relationship Managements (CRM) und den wichtigsten Erfolgskomponenten Prozesse, Menschen und Technologie. Anhand von zahlreichen Praxisbeispielen und Interviews mit CRM-Profis erhält der Leser einen fundierten Einblick in die wichtigsten Disziplinen sowie praktische Tipps, um sofort in die Definition der eigenen CRM Strategie und deren Umsetzung einzusteigen. Die Aktualität von CRM, also dem gezielten Auf- und Ausbau von eigenen Kundendaten zur Optimierung der Kundenbindung, ist ungebrochen: Durch die Corona-Pandemie und dem drohenden Wegfall des Trackings von Third Party Cookies wird den Unternehmen umso mehr bewusst, wie wichtig eine loyale Bestandskundenbasis ist, um sich langfristig am Markt zu behaupten.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. CRM: Grundlagen und Bedeutung für Unternehmen

Zusammenfassung

In diesem Kapitel erfahren Sie, wie die Disziplin des CRM (synonym: Kundenbeziehungsmanagement) entstanden ist und wie der Begriff definiert und abgegrenzt wird. Um es schon einmal vorwegzunehmen: CRM ist eine Unternehmensstrategie und keine Software! Wichtige Ziele, die mit CRM erreicht werden sollen, sind die Steigerung der Kundenbindung und des Kundenwertes, der Aufbau von Kundenwissen und deren Anwendung für eine gezieltere Akquise von Neukunden sowie die Optimierung interner Prozesse mit Fokus auf den Kundennutzen. Die Notwendigkeit für eine stärkere Bindung der Bestandskunden an das Unternehmen ist nach wie vor in allen Branchen sehr hoch, gerade auch in Zeiten ökonomischer Unsicherheiten. Doch in der Praxis verläuft eine hohe Zahl an Projekten nicht erfolgreich und es werden nicht alle Potentiale des CRM aus. Mögliche Gründe dafür beleuchte ich in der Darstellung der Erfolgsfaktoren, die bei der Einführung und Optimierung der Maßnahmen zum Kundenbeziehungsmanagement zu berücksichtigen sind. Ein besonderes Augenmerk lege ich auf das „CRM-Mindset“, welches sich in der Haltung der Mitarbeitenden und der Organisation äußert, kundenorientiert zu handeln. Die Entwicklung eines solchen Mindset ist eine zentrale Botschaft, die sich auch durch die folgenden Kapitel ziehen wird.

Jasmin Altenhofen

Kapitel 2. CRM-Prozesse gestalten und kundenorientiert ausrichten

Zusammenfassung

Prozesse sind eine wichtige Grundlage im CRM, da sie einerseits die Leitplanken festlegen, die den Mitarbeitenden eine Orientierung für die Umsetzung der CRM-Maßnahmen, die Verantwortlichkeiten und Zusammenarbeit mit anderen Fachbereichen geben. Andererseits stellen Prozesse auch klare Regeln auf, auf deren Basis Teile der Prozesse durch CRM-Systeme automatisiert werden können. Somit bilden die Prozesse auch die Grundlage für die spätere Auswahl der passenden Technologie.

Dieses Kapitel beleuchtet alle Kernprozesse des CRM: Der strategische Prozess gibt die Vision und Ziele vor, die das Unternehmen mit CRM erreichen möchte, sowie die strategischen Maßnahmen, die dazu in der Praxis umgesetzt werden sollen. Die analytischen Prozesse umfassen die Erstellung einer validen und zentralen Datenbasis, mittels derer kontinuierlich Kundenwissen generiert und im gesamten Unternehmen verfügbar gemacht wird. Die operativen CRM-Prozesse umfassen die Bereiche Marketing, Vertrieb, Leistungserstellung und Service. Sie stellen sicher, dass die Strategie auch an den Schnittstellen zu den Kunden umgesetzt wird und die Mitarbeitenden konkrete Orientierungspunkte haben.

Bei den operativen Prozessen werden speziell die Aktivitäten betrachtet, die für den Aufbau der Kundenbindung relevant sind. Im Bereich Marketing sind dies die Lead-Generierung und Qualifizierung sowie das Kampagnenmanagement. Für den Vertrieb liegt der Fokus auf Opportunity Management, Angebotsmanagement und Vertragsmanagement. Die Leistungserstellung ist insoweit für die Kundenbindung relevant, als dass das Kundenwissen und das Kundenfeedback mit in das Qualitäts- und Innovationsmanagement integriert werden sollte. Im Service Bereich sind besonders das Servicemanagement und das Feedbackmanagement für den Aufbau der Kundenbeziehungen relevant.

Jasmin Altenhofen

Kapitel 3. Die CRM-Technologie ist Unterstützer der Prozesse und Menschen

Zusammenfassung

Kundendaten sind die wertvollste Ressource im CRM (und generell auch des gesamten Unternehmens). Der Kern eines CRM-Systems ist daher die zentrale Sicht auf die verfügbaren Kundendaten über eine operationale Kundendatenbank zu gewährleisten. Darauf aufbauend unterstützen zahlreiche Funktionalitäten, Workflows und Automatisierungen die Umsetzung der analytischen und operativen Prozesse. Die Mitarbeitenden verschiedener Fachbereiche können auf die Kundendaten zugreifen und die Interaktionen mit Kunden individueller und effizienter gestalten. Der Software-Markt ist sehr unübersichtlich und geprägt von einer hohen Dynamik durch das stetige Aufkommen neuer Trends und einer andauernden Konsolidierung durch Übernahmen und Integrationen verschiedener Lösungen. Neben der Kategorisierung der „CRM-Systeme“ gibt es noch zahlreiche weitere Systembezeichnungen, deren Funktionalitäten teilweise überlappen, jedoch unterschiedliche Schwerpunkte verfolgen. Die Auswahl der „richtigen“ Technologie für Ihr Unternehmen sollte auf der Zusammenstellung konkreter Anforderungen an die Technologie und den Anbieter basieren. Die Anforderungen bauen auf der CRM-Strategie und der Definition der Prozesse auf. Das von mir empfohlene Vorgehen im Auswahlprozess ermöglicht Ihnen, die Auswahl der am Markt vorhandenen Technologien einzuschränken und zu einer bestmöglichen Entscheidung zu gelangen.

Jasmin Altenhofen

Kapitel 4. Der Mensch und seine Bedeutung für das CRM

Zusammenfassung

Die dritte Komponente im CRM-Dreiklang ist der Mensch. Der Mensch hat in diesem Kontext gleich zwei Bedeutungen: Erstens sind die Mitarbeitenden des Unternehmens Menschen. Sie haben die Aufgabe, die CRM-Prozesse kundenorientiert zu gestalten und tragen durch ihr Verhalten einen maßgeblichen Anteil daran, dass die Botschaften des CRM an die Kunden vermittelt werden. Die Mitarbeitenden bringen die Kundenorientierung des Unternehmens zum Leben. Eine wichtige Einflussgröße auf die Kundenorientierung ist das „CRM-Mindset“, also die Bereitschaft, sich kundenorientiert zu verhalten. Weitere Einflussfaktoren sind die Unternehmenskultur, die Führung, die Mitarbeiterzufriedenheit sowie strukturelle und systemische Rahmenbedingungen in der Organisation. All diese Einflüsse gilt es unter die Lupe zu nehmen und mittels spezifischer Maßnahmen die Kundenorientierung zu optimieren. Zweitens sind die Kunden auch immer Menschen. Um das Kundenverhalten – speziell in Bezug auf die Entstehung der für das CRM essenziellen Kundenbindung – besser zu verstehen, ist ein Blick auf das menschliche Wahrnehmungs- und Entscheidungsverhalten zu empfehlen. Die Entscheidung zum Wiederkauf und Verbundenheit mit einem Unternehmen basiert auf menschlichen Entscheidungsmustern und diese verlaufen nicht immer rational. Unter Berücksichtigung wichtiger Erkenntnisse aus der Verhaltensökonomie können gezielte Maßnahmen zur Förderung der emotionalen Kundenbindung getätigt werden, zu denen ich zahlreiche Beispiele anführe.

Jasmin Altenhofen

Kapitel 5. Fazit und Ausblick

Zusammenfassung

Zum Abschluss dieses Buches fasse ich die wesentlichen Erkenntnisse und Empfehlungen zusammen. Diese enthalten auch meine persönliche Meinung dazu, wie sich die einzelnen Themen zukünftig weiter entwickeln werden, beziehungsweise auf welche Aspekte es in der Praxis am meisten ankommen wird, um CRM zielführend weiterzuentwickeln.

Jasmin Altenhofen

Titel: Das kundenorientierte CRM-Mindset
verfasst von: Jasmin Altenhofen
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-38963-5
Print ISBN: 978-3-658-38962-8
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-38963-5