Demarketing

Gezielte Nachfragereduzierung: Typologie und Wahrnehmung einer scheinbar unlogischen Bewegung

verfasst von: Andreas Hesse

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Dieses Buch erläutert die riskante und subtile Strategie des Demarketings. Dabei wird Nachfrage nicht stimuliert, sondern durch verschiedene Maßnahmen gezielt reduziert oder umgelenkt. Die Beweggründe dafür sind unterschiedlich: Sowohl Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung, Vertriebssteuerung und Image, als auch Effizienz, Umpositionierung oder schlichtweg Regulierungsvermeidung können Auslöser und Hintergrund sein. Der Autor zeigt strukturiert die verschiedenen Demarketingtypen auf und erläutert die Herangehensweisen und Konsumentenwahrnehmungen aus realen Kampagnen, wie beispielsweise der Marken Patagonia, Bio Company, Levi’s, Heineken, Gustavo Gusto oder KLM.Das erste grundlegende Werk zu Demarketing in deutscher Sprache – theoretisch fundiert und voller praxisrelevanter Hintergründe.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Zusammenfassung

Die Vorsilbe „de“ ermöglich eine Wortbildung, die den Sinn eines Wortes dahingehend erweitert, etwas aufzuheben, rückgängig zu machen, herabzusetzen, zu verneinen oder zu reduzieren. Der aus dem Englischen stammende Begriff Marketing wird dadurch zum Demarketing, also zu Aufhebung von Marketing, zur Reduzierung von Marketing, zur Abschwächung von Marketing oder Dämpfung von Marketing. Auf den ersten Blick eine Wortveränderung, die mit dem bricht, was der gemeine Leser unter Marketing verstehen dürfte: Märkte machen, vermarkten, absatzfördernde Maßnahmen umsetzen, Produkte entwickeln, bepreisen, für sie werben und ihren Vertrieb so ausgestalten, dass möglichst viel verkauft wird.

Andreas Hesse

Kapitel 2. Demarketingtypen

Zusammenfassung

Im Kap. 2 des Buches erklärt der Autor den Begriff Demarketing umfassend. Aus einem intensiven Literaturüberblick entsteht eine Demarketingtypologie, die bis dato nicht in der englisch- oder deutschsprachigen Literatur vorlag. Die Diskussion der Begriffsvarianten und die daraus entwickelte Typologie ermöglichen ein grundlegendes Verständnis des Begriffs und sollen einen Überblick über die Begriffsverwendung in der Praxis geben.

Andreas Hesse

Kapitel 3. Empirische Untersuchungen von Fallbeispielen

Zusammenfassung

Da sich vergleichsweise wenige Forschungsstudien der Vergangenheit explizit mit der Konsumentenwahrnehmung von Demarketing auseinandersetzen, ist es angemessen, sich zunächst den Wissensstand zur Konsumentenwahrnehmung von verwandten Konzepten wie CSR, suffizienzfördernde Kommunikation und Green Marketing anzusehen, um übergreifende Erkenntnisse zu nutzen.

Andreas Hesse

Kapitel 4. Schlussfolgerungen

Zusammenfassung

Das vorliegende Buch nutzt insgesamt acht Primärdatenerhebungen und schafft damit ein empirisches Fundament aus Hunderten von Gesprächen und Tausenden von Aussagen durch Verbraucherinnen und Verbraucher, die sich mit Demarketingansätzen auseinandersetzten. In sieben Fallbeispielen haben die Untersuchungsdurchführenden jeweils Verbraucherinnen und Verbrauchern Demarketingkampagnen als Stimulus gezeigt und sie dann zu ihren Wahrnehmungen und Reaktionen in semi-strukturierten Interviews befragt. Die methodische Konsistenz der qualitativen Befragung ermöglicht es, die Erkenntnisse der einzelnen Studien in einem zusätzlichen Schritt als Ganzes zu betrachten und übergreifende Schlussfolgerungen zu Konsumentenreaktionen auf Demarketingkampagnen herzuleiten.

Andreas Hesse

Kapitel 5. Schlusswort

Zusammenfassung

Eine Demarketingkampagne macht aus einem Anbieter eines gesundheitsschädlichen Produktes keinen Heilsbringer und aus einem Umweltsünder keinen Öko-Heiligen! Im Gegenteil, Skepsis, Kritik und Abneigung sind zu erwarten, wenngleich Kampagnenthemen wenig kontrovers beurteilt werden dürften. Im Falle einer negative Reputation von Marke, Produktkategorie oder Branche, aber auch wenn Marken im Rahmen von Demarketingkommunikation Konsumentinnen und Konsumenten zum aktiven Mitmachen aufrufen, ist es umso wichtiger den markenseitigen Beitrag zur positiven Veränderung aufzuzeigen und nicht bloß an die Konsumentinnen und Konsumenten zu appellieren.

Andreas Hesse

Titel: Demarketing
verfasst von: Andreas Hesse
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-41787-1
Print ISBN: 978-3-658-41786-4
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-41787-1