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1992 | Buch

Problemstellung und Ausgangssituation Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

Dienstleistungsmarketing in der Praxis

Am Beispiel eines Messeunternehmens

verfasst von: Dr. Michael Peters

Verlag: Deutscher Universitätsverlag

Enthalten in: Professional Book Archive

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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Die Theorie — Einleitung und theoretische Grundlagen des Messemarketings

Frontmatter
1. Problemstellung und Ausgangssituation
Zusammenfassung
In den vergangenen Jahrzehnten hat sich in den hochentwickelten Industrienationen dadurch ein bedeutender Wandel vollzogen, daß eine immer stärker steigende Zahl von Beschäftigten im Dienstleistungsbereich tätig geworden ist. In der Bundesrepublik arbeiteten nach Angaben des statistischen Bundesamtes Mitte 1987 51 Prozent der Beschäftigten (10,7 Millionen) in der Dienstleistungsindustrie, in den USA sogar schon 70 Prozent1.
Michael Peters
2. Definition und Grundlagen
Zusammenfassung
Messen können unter verschiedenen Aspekten beurteilt und eingeordnet werden. Alle Erklärungsansätze unterscheiden sich signifikant, je nachdem von welchem Standort die Betrachtung erfolgt. Bevor auf das Marketing von Messeuntemehmen eingegangen werden kann, müssen diese unterschiedlichen Aspekte vorgestellt werden, um eine Abgrenzung und Konzentration zu ermöglichen. Jeder Ansatz führt zu einer anderen Definition von Messen.
Michael Peters

Die Bedingungen — Externe Einflußfaktoren auf das Messemarketing

Frontmatter

Verhaltenswissenschaftlicher Marketingansatz und Messen

1. Die Ausgangssituation
Zusammenfassung
Die instrumentelle Betrachtung von Messen und die Umsetzung der damit gewonnenen Erkenntnisse über Messen als Medien der Kommunikation für Absatz und Beschaffung hat diese Veranstaltungsart zu „Kommunikationsmaschinen“ werden lassen, die sich teilweise über die Bedürfnisse der Benutzer hinwegsetzen1. Es hat eine kognitive Optimierung eingesetzt, die die Benutzer nur als rationale Entscheider sieht und die vernachlässigt, daß die sich an Messen beteiligenden Personen auch emotionale Bedürfnisse haben. Die sich aus der kognitiven Ausrichtung ergebenden Nutzenstrukturen negieren die emotionalen Bedürfnisse.
Michael Peters
2. Der verhaltensorientierte Erklärungsansatz
Zusammenfassung
Während der instrumentelle, institutionelle und entscheidungsorientierte Ansatz, wie die vorangegangenen Überlegungen gezeigt haben, nur zum Teil eine Erklärung von Messen abgeben kann bzw. die Besucherseite außer acht läßt, soll über den verhaltenswissenschaftlichen Marketingansatz versucht werden, weitere Erklärungsbereiche abzudekken. Ausgangspunkt der Überlegungen ist das aufeinandertreffende Verhalten von Ausstellern und Besuchern mit deren Zielen, Entscheidungen, Meinungen und Motiven. Die instrumentellen und institutionellen Seiten beschreiben ein Gebilde, das ausschließlich nutzenorientiert ist, während der entscheidungsorientierte Ansatz als Überleitung und der verhaltensorientierte Ansatz als letztes Erklärungsmodell den Nutzen von Messen weiter untersuchen. Abgeleitet aus dem Nutzen (unabhängig davon, ob ökonomischer oder erlebnisbezogener Nutzen) ergibt sich folgende Zieldefinition von Messen: Messen sind ein für alle Beteiligten verhaltensbeeinflussendes Ereignis, durch steuerbare und nicht steuerbare Parameter, die es zu erkennen gilt in ihrer Wirkung, Handhabbarkeit und Beeinflussung, direkt und indirekt.
Michael Peters
3. Die verhaltensbezogene Situation der Benutzer von Messen
Zusammenfassung
Aus der medialen Sonderstellung von Messen erwachsen für den Benutzer dieses Mediums Probleme, die das Verhalten entscheidend beeinflussen. Allgemein kann man hier zunächst von Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit sprechen, die sich daraus ergibt, daß sich Besucher mit bestimmten Vorstellungen für eine bestimmte Zeit an einen fremden Ort begeben müssen, die Nutzung eines fremden Marketinginstrumentes erlernen müssen, dort direkt mit ausstellenden Unternehmen konfrontiert werden und ein Angebot in einem ungewohnten Hetero-genitätsgrad überschauen müssen. Dieser beschriebene Informations- und Orientierungs-prozeß impliziert eine Zielabsicht, d.h. der Besucher verknüpft mit einem Messebesuch den Wunsch, bestimmte — mit seinen Beschaffungsproblemen zusammenhängende — für ihn wichtige (thematische) Informationen zu erlangen. Die Zielerreichung wird entscheidend dadurch beeinflußt, daß auf den Besucher bewußt und unbewußt eine Vielzahl von Reizen einströmt (unthematische Informationen), die verbunden mit den gesuchten Informationen ab einer bestimmten Grenze zu einer Informations- und Kapazitätsüberlastung führen.
Michael Peters
4. Die umweltpsychologische Beurteilung von Messen
Zusammenfassung
Wie zuvor festgestellt wurde, läßt sich die Messeumwelt in zwei Bereiche aufgliedern:
  • Die Inhalte eines bestimmten Messethemas, ausgedrückt durch das Angebot und die Darbietung durch die Aussteller und die Anwesenheit anderer Besucher sowie durch die begleitenden thematischen Aktivitäten des Messeunternehmens, und
  • den formalen, organisatorischen Rahmen für ein bestimmtes Messethema, beschrieben durch die gesellschaftlichen Aktivitäten (Atmosphäre) und die infrastrukturellen Gegebenheiten des Messegeländes.
Michael Peters
5. Die Zielgruppen von Messeunternehmen
Zusammenfassung
Während unter Punkt 2 die funktionale Bedeutung von Messen allgemein als Absatz- und Beschaffungsinstrumente der sich beteiligenden Aussteller und Besucher zur Erklärung eines instrumentellen Ansatzes beschrieben wurde, sollen nun die Arten der Zielgruppen, die sich insgesamt aus der Durchführung von Messen ergeben können, näher beschrieben werden. Dieses detaillierte Vorgehen ist notwendig, um den Wirkungs- und Bezugsrahmen des Marketings von Messeunternehmen und der sich daraus ergebenden Marketingmaßnahmen einordnen zu können. An dem Produkt einer Messeveranstaltung sind über die Aussteller- und Besuchergruppen hinaus eine Vielzahl von anderen Interessengruppen beteiligt, die alle Einfluß auf Inhalt und Form der Marketingkonzepte, auf die produktpolitischen Entscheidungen und auf die Marketingmaßnahmen ausüben wollen. Die Abbildung 15 zeigt die unterschiedlichsten Zielgruppen. Begonnen wird nochmals mit den Besuchern und Ausstellern.
Michael Peters
6. Der Markt der Messen
Zusammenfassung
Das Messewesen hat sich in den letzten Jahren weltweit zu einer eigenständigen Dienstleistungsbranche entwickelt, die mittlerweile sowohl geographisch als auch thematisch auf allen Märkten von den Prinzipien des Käufermarktes geprägt ist. Das Angebot ist teilweise größer als die Nachfrage, in manchen Ländern gibt es mehrere Messen gleichen Inhalts und manche Branchen werden auf verschiedenen Messen gleichzeitig dargestellt. National und internationalisteineZunahme der Veranstaltungen festzustellen. Es findet ein Verdrängungswettbewerb statt.
Michael Peters
7. Die Produkte auf Messen
Zusammenfassung
Neben den Zielgruppen nehmen die angebotenen und ausgestellten Produkte auf Messen wesentlichen Einfluß auf Inhalt und Darstellung bzw. Gestaltung einer Messeveranstaltung. Aus diesem Grund werden die sich aus diesem externen Bezug ergebenden Einflußfaktoren beschrieben.
Michael Peters
8. Aktuelle Tendenzen in der Messewirtschaft
Zusammenfassung
Die aktuellen Tendenzen im Messewesen ergeben sich durch die Variation von Gestaltungsund Strukturmerkmalen von Messen, wobei die Veränderung eines einzelnen oder mehrerer gleichzeitig möglich ist:
  • Die Veränderung der Reichweiten von Veranstaltungen führt zu regionalen, nationalen oder internationalen Messen.
  • Die Variation des Merkmals Dauer und Turnus kann zeitpunktbezogene oder ständig dauernde Veranstaltungen ergeben.
  • Eine Standortveränderung führt zu „wandernden“ Messen mit wechselnden Standorten.
  • Die Angebotsvariation führt zu breiten oder tiefstrukturierten Fachmessen, die vollständig, repräsentativ oder spezialisiert sein können.
  • Orientierung der Veranstaltung an Herstellern oder Nachfragern.
Michael Peters

Ansätze für eine Produktionstheorie der Dienstleistung Messe

1. Die Problemstellung
Zusammenfassung
Als Bindeglied zwischen den Bedingungen (Teil 2) und den Voraussetzungen (Teil 3) für das Messemarketing wird ein weiterer Exkurs eingefügt, der kurz auf die Produktionstheorie von Dienstleistungen eingeht. Diesem Exkurs liegt der Dienstleistungsbegriff zugrunde, wie er zu Anfang dieser Arbeit herausgestellt wurde.
Michael Peters
2. Die Produktion von Messen
Zusammenfassung
Die Zunahme von Veranstaltungen aller Art generell und die Anhäufung von Veranstaltungen zu bestimmten Zeitpunkten legen es nahe, die Produktion solcher Dienstleistungsprodukte näher zu untersuchen. Die auftretenden Probleme mit der Zunahme der Veranstaltungen und bei der Abwicklung an sich lassen die Frage stellen, ob man hier durch Systematik und Optimierung nicht zum Wohle aller Beteiligten zu einem regelrechten Produktionsprozeß kommen kann.
Michael Peters
3. Die Dienstleistung Messe
Zusammenfassung
Wie bereits im Teil 1 angedeutet wurde und auch die Praxis zeigt, kann die Marketingtheorie und die verschiedenen Marketinginstrumente nicht ohne weiteres auf Dienstleistungen übertragen werden. Dieses Instrumentarium orientiert sich mit seinem Aufbau zu stark am Absatz von Sachgütern. Zum Beispiel unterliegt die Distribution von Dienstleistungen ganz anderen Gesetzen als die Distribution von Waren. Zum anderen ergeben sich bei Dienstleistungen andere Inhalte der Servicepolitik und diese hat — wie wir später noch sehen werden — eine größere Bedeutung im Dienstleistungsmarketing als beim herkömmlichen Marketing. Die aus dem Dienstleistungscharakter von Messen abgeleiteten Einflußfaktoren auf das Marketing von Messeuntemehmen müssen zunächst genauer untersucht werden, bevor die Darstellung der Marketingpolitik eines Messeunternehmens erfolgen kann.
Michael Peters
4. Der Standort von Messeunternehmen
Zusammenfassung
Die Analyse des Standortes von Messeunternehmen empfiehlt sich eher unter praktischen als unter theoretischen Gesichtspunkten. Nur vereinzelt lassen sich Aussagen der theoretischen Standortlehre bei Messen anwenden.
Michael Peters

Die Voraussetzungen — Interne und einzelwirtschaftliche Voraussetzungen für das Messemarketing

Frontmatter
9. Die Corporate Identity — Die inhaltlichen Voraussetzungen
Zusammenfassung
Die Persönlichkeit eines Unternehmens und das sich daraus ergebende Erscheinungsbild stellen Inhalt und Rahmen aller unternehmerischen Verhaltensweisen für das, was, wie getan werden soll, dar. Die Notwendigkeit der Formulierung einer solchen Persönlichkeit und der Entwicklung eines dazu passenden Erscheinungsbildes ergibt sich jedoch nicht nur aus internen Überlegungen, sondern auch aus dem Bedürfnis der Öffentlichkeit, der Mitarbeiter und der Marktpartner, sich in zunehmendem Maße mit den hinter den Produkten stehenden Unternehmen, deren Zielen, Verhaltensweisen, ihrer Vertrauenswürdigkeit und Seriosität zu beschäftigen1. Der Grund hierfür ¡st einerseits in der funktionalen Austauschbarkeit von Unternehmen und Produkten zu sehen und in der damit verbundenen Un überschaubarkeit, Komplexität, Unverständlichkeit und Anonymität von Märkten, andererseits im Wertewandel auf der Nachfrageseite, die beginnt, sich mit den Hintergründen von Unternehmen zu beschäftigen.
Michael Peters
10. Das Marketingmanagement — Die organisatorischen Voraussetzungen
Zusammenfassung
Der erfolgreiche Einsatz des Marketings erfordert mehr als die Gestaltung und den Einsatz der Marketinginstrumente und die Bereitstellung von marktgerechten Gütern und Dienstleistungen1. Das Handeln im Sinne des Marketings kann nicht ohne Konsequenzen für den organisatorischen Aufbau bleiben. Hierbei hat die Organisation der Marketingstrategie zu folgen: „structure follows strategy“ 2. Eine am Marketing orientierte Organisationsstruktur stellt eine wichtige Voraussetzung für das marktorientierte Verhalten des Unternehmens und seiner Mitarbeiter dar.
Michael Peters
11. Das Personalmanagement — Die personellen Voraussetzungen
Zusammenfassung
Im Dienstleistungsunternehmen Messe stellt die Summe der Mitarbeiter neben dem Gelände als der Produktionsstätte der Dienstleistung den wichtigsten Produktionsfaktor dar, wenn nicht sogar die wichtigste Ressource im internationalen Wettbewerb. Diese Feststellung ergibt sich aus der Unmittelbarkeit des Produktes „Messeveranstaltung“ im Falle der Produktion bei Anwesenheit der Kunden und bei unmittelbarem Kontakt der Mitarbeiter zu den Kunden1. Den Inhalten und Instrumenten des Personalmanagements kommt deshalb eine große Bedeutung zu, vor allem wenn diese vor dem Hintergrund einer markt- und marketingorientierten Unternehmenspolitik realisiert werden.
Michael Peters
12. Das Facility Management — Die räumlichen Voraussetzungen
Zusammenfassung
Das Messegelände in seiner Gesamtheit stellt nach den Betrachtungen des Produktionsprozesses für Messen eine Leistungsvoraussetzung dar1. Neben dem inhaltlichen Konzept eines Messeveranstaltungsproduktes müssen die medialen Rahmenbedingungen für die organisatorische Durchführung einer Messe geschaffen bzw. beschafft werden.
Michael Peters

Die Auswirkungen — Das Marketingmix eines Messeunternehmens

Frontmatter
13. Das Messemarketing
Zusammenfassung
Entsprechend der wachsenden Bedeutung der Dienstleistungsindustrie ist auch das Messewesen auf dem Weg zu einer eigenständigen Medienindustrie mit einem sich wandelnden Selbstverständnis im Vergleich zu den Aktivitäten in der Vergangenheit. Wie schon früher angedeutet, versteht man sich nicht mehr als Hallen- oder Flächenvermieter und Verwalter von Räumlichkeiten. Die Funktion und der Nutzen der sich auf Messegeländen bietenden Absatz- und Beschaffungsmöglichkeiten und damit die Marketingmöglichkeiten für die Benutzer haben aus Messeunternehmen Markt- und Medienanbieter werden lassen, die nicht mehr Marktanpassung betreiben, sondern aktive Marktgestaltung durch Verhaltensbeeinflußung und -Steuerung über die absatzpolitischen Instrumente. Gegenüber früher ist es, beeinflußt durch den Wettbewerb der Messeunternehmen untereinander, zu einer Vermarktung der Messedienstleistungen gekommen. Die Entwicklung vom Verkäufer- zum Käufermarkt im Wettbewerb der Messen zwingt zum aktiven Verhalten gegenüber dem Markt.
Michael Peters
14. Die Marktforschung
Zusammenfassung
Ein markt- und marketinggerechtes Verhalten von Messeunternehmen, die Entwicklung von Messekonzepten, deren laufende Überprüfung und Anpassung an den Markt setzen voraus, daß im Messeunternehmen eine genaue Kenntnis der Ziele der Marketingpartner vorhanden ist einschließlich einem Wissen über Erwartungen, Einstellungen und Bedürfnisse der Besucher und Aussteller als Messebenutzer. Nur so ist es möglich, Zielvorgaben und Aktivitäten zu entwickeln. Basis zur Entwicklung von Marketingkonzeptionen und Strategien ist die Marktforschung, insbesondere die Messeerfolgskontrolle.
Michael Peters
15. Die Sortimentspolitik
Zusammenfassung
Aufgrund der besonderen Bedeutung der Sortimentspolitik und ihrer Eigenständigkeit neben der Produktpolitik, soll dieses Instrument individuell besprochen werden. Nach Meffert umfaßt die Sortimentspolitik alle Entscheidungstatbestände, „welche sich auf die marktgerechte Gestaltung des Leistungsprozesses einer Unternehmung beziehen“1. Sie ist für die Stellung des Unternehmens im Verhältnis zur Konkurrenz, für ihr Wachstum und ihre Sicherheit von zentraler Bedeutung2.
Michael Peters
16. Die Produktpolitik
Zusammenfassung
Die Begriffsverwendung „Produktpolitik“ im Zusammenhang mit Dienstleistungen und für Messen ist noch wenig gebräuchlich, da dieses Instrument im klassischen Marketing für Warenleistungen der Konsumgüterindustrie, also materieller Güter, entwickelt wurde. Niedergöcker umgeht in seiner Arbeit diesen Begriff indem er nur „Produkt“ gebraucht aber anmerkt, daß mit Messen und Ausstellungen die Produkte der Messeunternehmen gemeint sind1. Die wesentlichen Entscheidungsparameter sind nach seiner Meinung Standort, Termin und Turnus eines Messeproduktes, und er bezieht die Produktion als die zeitliche, örtliche, thematische und zielgruppenspezifische Bereitstellung von Fazilitäten zur Informationen und Kommunikation in die Entscheidungen der Produktpolitik ein.2
Michael Peters
17. Die Servicepolitik
Zusammenfassung
Die Servicepolitik beinhaltet alle Dienstleistungen und damit zusammenhängende Entscheidungen, die über die reine Vermietung und die Vergabe von Ausstellungsflächen hinaus den verschiedenen an Messen beteiligten Zielgruppen ergänzend angeboten werden.
Michael Peters
18. Die Preispolitik
Zusammenfassung
„Preispolitik beinhaltet die Definition und den Vergleich von alternativen Preisforderungen gegenüber potentiellen Abnehmern, sowie die Entscheidung für eine Alternative und deren Durchsetzung, unter Ausschöpfung des durch unternehmensinterne und -externe Faktoren beschränkten Entscheidungsspielraums“1. Die Preisentscheidungen bei Messeuntemehmen betreffen das erstmalige Festlegen eines Preises zu Beginn des Lebenszyklus eines Messeprodukts oder Preisänderungen während des Lebenszyklus von bestehenden Veranstaltungen.
Michael Peters
19. Die Distributionspolitik
Zusammenfassung
Der Begriff Distribution umfaßt alle Entscheidungen und Tätigkeiten, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum Käufer, Kunden oder Verbraucher stehen:
  • Entscheidungen über die rein physische Bewegung eines Produktes und
  • Entscheidungen über die einzuschaltenden Absatzmittler1.
Michael Peters
20. Die Kommunikationspolitik
Zusammenfassung
Die Kommunikationspolitik und ihre Entscheidungen beziehen sich auf die Übermittlung von Informationen an die Marktpartner zur Herstellung und Beeinflussung von Motiven, Meinungen, Einstellungen und Erwartungen auf der Basis spezieller Zielsetzungen. Für Messeunternehmen stellt dieses vor dem Hintergrund der möglichen Etathöhen im Verhältnis zu den sich aus der Anzahl der unterschiedlichen Messeprodukte ergebenden Zielgruppen aus verschiedenen Ländern und den sich aufgrund der Erklärungsbedürftigkeit von Messen ergebenden Informationsbedürfnissen ein Optimierungsproblem dar.
Michael Peters

Die Perspektiven — Bewertung des Dienstleistungsund Messemarketings

Frontmatter
21. Abschließende Bewertung des Dienstleistungs- und Messemarketings
Zusammenfassung
Die theoretischen Erkenntnisse und die praktischen Erfahrungen im Umgang mit Dienstleistungen fehlen bzw. reichen nicht aus, um der volkswirtschaftlichen Bedeutung der Dienstleistungsindustrie gerecht zu werden. Eine eigene Betriebswirtschaftslehre für Dienstleistungsunternehmen liegt nur in Teilbereichen vor. In der Folge werden Erfahrungen aus anderen Industriebereichen und aus deren Praxis sowie aus der betriebswirtschaftlichen Theorie auf Dienstleistungen übertragen.
Michael Peters
Backmatter
Metadaten
Titel
Dienstleistungsmarketing in der Praxis
verfasst von
Dr. Michael Peters
Copyright-Jahr
1992
Verlag
Deutscher Universitätsverlag
Electronic ISBN
978-3-322-96411-3
Print ISBN
978-3-8244-0123-9
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-322-96411-3