Digitalmarketing ist in vielen Unternehmen ein Projekt mit zahlreichen Baustellen.
Sondem / Fotolia
Ein Großteil der Unternehmen hat bis dato offenbar keine Lösungen gefunden für den Umgang mit den komplexen Kaufentscheidungsprozessen im Digitalzeitalter: 55 Prozent der Marketingentscheider halten ihre Firma für unfähig, die Consumer Decision Journey ihrer Zielgruppe im Detail zu verstehen. Diese Erkenntnis liefert jedenfalls die diesjährige Ausgabe der Studie "Getting Digital Right" von Kantar Millward Brown zu den Chancen und Herausforderungen des digitalen Marketings. Seit drei Jahren befragt das Marktforschungsunternehmen hierfür regelmäßig 300 Marketingentscheider aus Unternehmen, Medien und Agenturen in den USA.
Unausgewogener und ineffektiver Marketing-Mix
Die aktuelle Studie hält noch weitere ernüchternde Ergebnisse bereit. Demnach findet nur ein Drittel (32 Prozent) der Befragten die Balance zwischen traditionellen und digitalen Marketingmaßnahmen im eigenen Unternehmen ausgewogen. Die Hälfte der befragten Marketingexperten zweifelt zudem an der Effektivität des aktuellen Marketing-Mix.
Immerhin ist in den Unternehmen das Bewusstsein dafür gestiegen, dass Konsumenten Markenerlebnisse über alle Kanäle hinweg erwarten. So entwickeln mittlerweile 74 Prozent der Befragten integrierte Marketingstrategien (2015: 67 Prozent). Daneben gibt allerdings ein Drittel an, mit ihren Marketingmaßnahmen in den einzelnen Onlinekanälen kein übergeordnetes Ziel zu verfolgen.
Auch Digitalmarketing strategisch angehen
Dabei sollte auch die Nutzung digitaler Medien grundsätzlich aus der Marketing- und Kommunikationsstrategie abgeleitet werden. "Im gesamten Marketing-Mix ist die Rolle des digitalen Marketings für den Ausbau der Markenbekanntheit sowie die produkt- bzw. servicebezogenen Pull- oder Push-Kampagnen strategisch festzulegen", erklärt Uwe Greunke in dem Buchkapitel "Schritt 9: Digitalisieren Sie!" (Seite 196). Ausgangspunkt sei immer die Frage, wo die digitalen Kanäle der eigenen Kommunikation wirklich helfen können, die Rolle eines Impulsgebers besser einzunehmen, und welche Kanäle für das Unternehmen die beste Wirkung bei entsprechender Effizienz bieten. "Daher führt auch hier kein Weg an der Messung der Ergebnisse vorbei", betont der Springer-Autor auf Seite 210.
Big Data im Fokus von Research und ROI-Messung
Doch trotz der enormen Möglichkeiten durch Big Data ist gerade das Messen ein Schwachpunkt. Der Studie "Getting Digital Right 2016" zufolge würden 74 Prozent der Marketingentscheider ihre Investitionen in digitale Kanäle künftig erhöhen, wenn sich der Return on Investment (ROI) genauer als heute beziffern ließe. 71 Prozent würden dann bei kanalübergreifenden Aktivitäten ihre Ausgaben steigern, 43 Prozent in den klassischen Kanälen. In jedem Fall erwarten die Befragten in den nächsten Jahren steigende Research-Budgets für die Messung des ROI, aber auch des Konsumentenverhaltens entlang der Consumer Journey sowie in der Werbewirkungsforschung.
Mehr Transparenz durch Perfomance Marketing
Angesichts der Forderung nach besserer Erfolgsmessung ist das Performance Marketing als digitales Instrument der Kundengewinnung und Kundenbindung von besonderem Interesse. Hierbei stehen auf Basis einer messbaren Reaktion die gezielte Ansprache und anschließende Beeinflussung der Handlungen des Kunden im Vordergrund. Für Uwe Greunke liegen die positiven Effekte des Performance Marketings auf der Hand: Es sind "die erheblich verbesserte Transparenz, Messbarkeit und die Möglichkeit einer erfolgsbasierten Honorierung." (Seite 199)
Die wichtigsten Disziplinen des Performance Marketings sind (Seite 201ff):
- Suchmaschinenmarketing und -optimierung
- Präsenz in Produkt- und Preisportalen
- Affiliate-Marketing
- Online-Kooperationen
- Virales Marketing
- E-Mail-Marketing
- Mobile Marketing