Digitalisierung und Kommunikation

Wie entwickelt sich die digitale Kommunikation in den kommenden Jahren, welche Schlüsselfaktoren sind – oder werden – wichtig für diese Entwicklung? Wie wirken diese Faktoren auf die Menschen, wie wirkt sich der digitale Wandel auf die Teile der Welt aus, die bisher „analog“ waren? Welche Impulse sind für Organisationen daraus relevant, um das eigene Geschäft zu sichern und weiterzuentwickeln?

Die Digitalisierung setzt Unternehmen, Städte und Regionen zunehmend unter politischen und gesellschaftlichen Handlungsdruck, auf den unterschiedliche Akteure derzeit überwiegend mit kurzfristig aufgesetzten Digitalisierungsprojekten reagieren. In nur 35 Prozent der Fälle folgen sie dabei einer Digitalstrategie. In der Folge findet daher in den seltensten Fällen eine umfassende Potentialanalyse im Vorfeld eines Digitalisierungsprojekts statt. Angesichts dieser Voraussetzung verwundert es nicht, dass in den vergangenen Jahren fast jedes vierte IT-Projekt abgebrochen wurde und jedes sechste Digitalisierungsvorhaben scheiterte (vgl. Beutnagel 2017; Ebert 2013: V).

Wissenschaftsgeschichte ist ein Kuriositätenkabinett – und zwar nicht selten, sondern meist. Das Problem: Irrtümer und Falschaussagen erkennen wir oft nicht, denn die eigenen Wissensdefizite sind nun einmal nicht Teil des Wissensbestands. Ist Wissenschaft also wahr?

Seit gut fünf Jahren wird die digitale Transformation stark thematisiert. Benutzt wird der Begriff primär für die Beschreibung von durch Informationstechnologien ausgelösten Veränderungsprozessen in Unternehmen und Organisationen, während mit digitalem Wandel die gesellschaftlichen Veränderungen bezeichnet werden (Janowitz 2016).

In Verbindung mit dem Themenfeld Marketing wird seit 20 Jahren verstärkt der Ansatz eines Relationship Marketing in Wissenschaft und Praxis diskutiert, auch vor dem Hintergrund von Neuentwicklungen in den Kommunikations- und Informationstechnologien. In jüngerer Zeit ist Digitalisierung als zentraler, neuer Trend hinzugekommen. Zweifelsohne stehen alle drei Größen – Marketing, Relationship Marketing und Digitalisierung – zueinander in Bezug.

Das Leben im 21. Jahrhundert ist nicht nur von Wohlstand und materiellem Überfluss gekennzeichnet, sondern auch von Zukunftsangst, Krisen und sozialem Ungleichgewicht (Küstenmacher/Seiwert 2004). Zeitgleich gewinnt das Lebenskonzept der Einfachheit immer mehr an Bedeutung, da dieses dem konsumorientierten Überangebot und der steigenden Komplexität entgegentritt (Fromm 2017; Tainter 2003; Etzioni 1998). Allerdings spielt der Gedanke der Einfachheit bereits seit vielen Jahrhunderten – vor allem in Religion und Philosophie – eine wichtige Rolle. Schon die Begründer von Christentum, Islam, Hinduismus und Buddhismus befürworteten und praktizierten Einfachheit durch Verzicht und Enthaltsamkeit (Gregg 2009).

Die Digitalisierung ist und bleibt ein Megatrend: Immer mehr Unternehmen in Europa bauen im Zuge der Digitalisierung ihre E-Commerce-Aktivitäten aus; damit einhergehend entstehen neue Tätigkeitsprofile für Mitarbeitende, für die es im Bereich der deutschen Berufsbildung oftmals keine zeitnahe Entsprechung gibt. Besonders kleine und mittelständische Unternehmen stehen vor einer Herausforderung: Oftmals übernehmen die Mitarbeitenden verschiedene Aufgaben, auch im Bereich e-Commerce und Online-Marketing. Die Mitarbeitenden benötigen daher verschiedene spezielle Kenntnisse und Fertigkeiten zusätzlich zu ihren Fachkompetenzen um den Aufgaben gerecht werden zu können.

Die Digitale Transformation führt zu einer Vernetzung der realen mit einer virtuellen Welt. Dabei werden reale Internetnutzer einer künstlichen Person (Avatar) in der virtuellen Welt zugeordnet. Je mehr diese Person über sich preisgibt, umso nachhaltiger kann das reale Verhalten in der virtuellen Welt anhand des digitalen Zwillings nachempfunden oder simuliert werden.

Die Digitalisierung der Industrie oder Industrie 4.0 werden als Innovation (Banholzer 2016) oder als Grand Challenge (Malanowski 2018) beschrieben. Innovationen sind Konstrukte, die unter den Bedingungen der Mediengesellschaft vermittelt werden müssen (Zerfaß/Möslein 2009). Medien sind demzufolge als elementarer Bestandteil von Innovationssystemen aufzufassen (Waldherr 2012), Innovation Journalism wird als entscheidend für die Diffusion von Innovationen betrachtet (Nordfors 2005) und Innovationskommunikation wird konzeptionell in die strategische Unternehmens- und Organisationskommunikation integriert (Zerfaß/Huck 2007).

Besondere Impulse für die Digitalisierung liefern aktuell IT-Zukunftsthemen wie Cloud Computing, das Internet der Dinge, Industrie 4.0, Big Data, Data Science und Data Analytics. Diese transformationalen Informationstechnologien erfordern neue Kompetenzen und entsprechend qualifizierte Mitarbeiter. Damit stellt sich die Frage, welche Bedeutung die Digitalisierung in der arbeitsmarktgerichteten Unternehmenskommunikation besitzt.

Die Digitalisierung verändert Führung. Diese ist ohne die Nutzung digitaler Kommunikationsinstrumente nicht mehr denkbar. Die Digitalisierung ist ein Strukturmoment der Industrie 4.0 im weiteren Sinne. Zentrales Kennzeichen dieser Industrie 4.0 sind veränderte Denkweisen im Rahmen der organisatorischen Strategiefindung.

Debatten um Industrie 4.0 oder Digitalisierung versetzen derzeit Organisationen in Aufruhr. Die viel beschworene „VUCA-Welt“ lässt Forderungen nach einem neuen Führungsverständnis laut werden (Gebhard et al. 2015). Daher wird in diesem Beitrag der Frage nachgegangen, welches Skill Set Führungskräfte heutzutage benötigen.

Eine Begriffsflut aus dem Marketing wie Content-Marketing, Social-Marketing, sowie Influencer- oder Blogger-Marketing prägt derzeit die Kommunikations-praxis und Wissenschaft in Marketing und PR. Solche Handlungsfelder der Kommunikation sind sprachlich mit dem Marketingbegriff verknüpft. Sie arbeiten derzeit aber oftmals weder markt-, kunden- noch verkaufsorientiert. Stattdessen bedienen sie sich der image- und reputationsbildenden Methode des PR-Managements.

Die Digitalisierung hat einen immensen Einfluss auf die wirtschaftliche Entwicklung und hat mittlerweile sämtliche Lebensbereiche erfasst (Spindler 2018: 41). Die Geschäftsprozesse von Unternehmen verändern sich aufgrund des technologischen Wandels durch immer neue und weiterentwickelte datenbasierte Serviceund Produktangebote.

Die Wirtschaftskommunikation beschreibt die Art und Weise wie ein Unternehmen kommuniziert. Der Begriff der Wirtschaftskommunikation umfasst auch die Kommunikation in der die internen Geschäftsprozesse eines Unternehmens abgewickelt werden (Zerfaß 2010: 289).

Die Betriebswirtschaftslehre, die Kommunikationswissenschaften und auch die Praxis haben die Sozialen Medien für die Kapitalmarktinformation entdeckt. Dagegen stehen Juristen dem Einsatz Sozialer Medien zum Zwecke der Kapitalmarktinformation häufig noch reserviert gegenüber. Dies liegt insbesondere darin begründet, dass die erstmalige Veröffentlichung kursrelevanter Informationen nur auf eine Weise erfolgen darf, die einzelne Anleger(gruppen) gegenüber anderen nicht benachteiligt.

A social bot is a piece of software designed to have a presence on the Internet, especially on social media. Bots are algorithms acting on social media networks, engineered to achieve some purpose, and programmed to appear as real people on social networks, tweeting, having followers and using matching Facebook accounts. They are designed to make something seem to be happening that is not, or looking like persons to promote specific messages.

Das Sponsoring steht vor der Herausforderung, vermehrt auch Image- und Kundenbeziehungsziele erreichen zu sollen. Hier kann die Verknüpfung des Sponsoring mit Social-Media-Aktivitäten helfen. Dadurch wird eine direkte Interaktion mit den Communities des Sponsors und seiner Sponsoringpartner unterstützt, wie sie im klassischen Sponsoring nicht vorgesehen ist. Sponsoringengagements können wertvolle Contents für Social-Media-Maßnahmen liefern. Vor diesem Hintergrund werden in diesem Beitrag die Erfolgsfaktoren eines community-orientierten Sponsoring (COS) untersucht. Auf Basis von Literaturrecherchen sowie ca. 20 explorativen Interviews mit Sponsoring- und Community-Experten wird ein konzeptionelles Wirkungsmodell des COS entwickelt. Dieses ist Grundlage für eine quantitativ-empirische Untersuchung, in der die Einflussfaktoren und Wirkungen der Beteiligung an COS-Maßnahmen durch die Communities analysiert werden. Hierzu wurden über 1’500 Mitglieder von Communities im Kontext von Sponsoringengagements von und mit Credit Suisse, Samsung Schweiz, Suva Versicherungen, Swiss City Marathon – Lucerne und Swiss International Airlines befragt. Es zeigt sich, dass die Authentizität und emotionale Erlebnisse im Rahmen von COS-Maßnahmen von zentraler Bedeutung sind.

Sharing, im Sinne eines Teilens von Ressourcen, gewinnt zunehmend an Bedeutung. Der Beitrag zeigt die Entwicklung der Sharing Economy auf und typologisiert die verschiedenen Ausprägungen des Sharing. Darauf aufbauend und basierend auf den Ergebnissen einer empirischen Studie zeigt er die Determinanten der Nutzung von Sharing Services auf.

An der TU Dresden startete im Herbst 2016 ein Forschungsprojekt zur Entwicklung eines digitalen Assistenzsystems (‚Smarte Werkbank’), gefördert durch den Europäischen Sozialfonds und die Sächsische Aufbaubank. Ziel des Projektes ist es, ein System zu entwickeln, das – insbesondere auch unter Nutzung der neuen Möglichkeiten, die die Digitalisierung heute und zukünftig bietet – den Entwicklungsprozess produktionstechnischer Systeme unterstützt. Zur Lösung dieser Aufgabe wurde ein interdisziplinäres Projektteam gebildet, bestehend aus sechs Forschungs- und sechs Praxispartnern

Nicht immer schätzen Stakeholder das, was man ihnen anbietet. Das lässt ein Blick auf Facebook-Seiten von Unternehmen im B2C-Segment wie der Deutschen Telekom, der Deutschen Lufthansa und der Deutschen Bahn schnell erkennen. Aber auch negative Reaktionen zeugen von Aufmerksamkeit und Engagement vonseiten der Stakeholder, was für viele Unternehmen wertvoller ist als unter dem Radar zu fliegen. Facebook-Kommunikation stellt aus unternehmenskommunikativer Sicht einen interessanten Untersuchungsgegenstand dar, weil Mündlichkeit und Schriftlichkeit, Einweg- und Mehrwegkommunikation, One-to-one und Many-to-many, Informelles und Professionelles aufeinanderstoßen und somit einen großen Spielraum für die Interaktion mit Stakeholdern offenlässt.

Bei der VW AG handelt es sich um eines der weltweit größten börsennotierten Unternehmen im Automotive-Bereich. Zusammen mit ihren international ansässigen Tochterkonzernen „Audi, SEAT, ŠKODA, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, Ducati, Volkswagen Nutzfahrzeuge, Scania und MAN“ bildet VW eines der umsatzstärksten internationalen Automobilimperien – mehr noch: „2017 verteidigt der Autobauer nach Absatzzahlen seine Position als Weltmarktführer aus dem Vorjahr“.

Fußballvereine der oberen Ligen sind längst keine ehrenamtlich geführten Hobbyund Freizeitorganisationen mehr, sondern professionell, zum Teil wie privatwirtschaftliche Unternehmen gemanagte Organisationen. Ein zentraler Teil dieser Fußballvereine sind damit auch der Aufbau, die Aufrechterhaltung, die Pflege und strategische Beeinflussung ihrer Identität und ihres Images bei relevanten Stakeholdern. Ein großer Teil dieses Images, verstanden als die von externen Stakeholdern wahrgenommene Identität, wird in vielfältigen sozialen Interaktionen ausgehandelt und in analogen wie in digitalen Netzwerken diskutiert und dort konstruiert und rekonstruiert.

Mit Blick auf die digitalisierungsbedingt veränderten Kommunikationsbedingungen ist die Markenkommunikation im Netz insbesondere für die als stark kulturell gebundene Nahrungsmittelbranche im internationalen Kontext interessant. Im Folgenden soll die Nutzung von Facebook und Twitter durch die traditionellen Unternehmen Barilla und Lavazza beleuchtet werden. Die gleichnamigen Marken verfügen in Italien über eine mehr als 100jährige (Werbe-)Geschichte, die aber im Ausland weitgehend unbekannt ist.

Berlin wird heute zur deutschen Gründerhauptstadt stilisiert: Die Stadt zieht junge Menschen aus aller Welt an, gilt als jung, immens kreativ und bietet „a flourishing local human resource market“ bzw. „from a human resource perspective, Berlin takes on a leading role in Germany, attracting and educating a high number of future employees. The ecosystem is able to pool its professionals from a vast local job market and it seems to be in need of it” (IFSE 2016: 23). „Booming Berlin“ nennt dies die Studie des Start-up Instituts und prognostiziert, dass Start-up-Unternehmen in wenigen Jahren Berlins größter Arbeitgeber sein werden.

Die digitale Agenda der Bundesregierung – anschaulich einzusehen und nachzuvollziehen auf deren gleichnamiger Homepage www.​digitale-agenda.​de – nennt Bildung, Forschung und Wissenschaft nebst Kultur und Medien als „maßgebliche Treiber und Garanten für die weitere digitale Entwicklung“. Aufgrund der hohen gesellschaftlichen Relevanz sämtlicher die Digitalisierung und digitale Transformation der Gesellschaft betreffenden Aspekte, so die Bundesregierung in ihrer Agenda, sei eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Thema unerlässlich.