nach oben

2023 | Buch

Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

Erfolgsfaktor CommTech

Die digitale Transformation der Unternehmenskommunikation

herausgegeben von: Thomas Mickeleit, Jörg Forthmann

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Einloggen, um Zugang zu erhalten

Über dieses Buch

Dieses Buch beschreibt, wie Kommunikationsabteilungen ihre Prozesse digitalisieren können, um auch in Zukunft erfolgreich zur Wertschöpfung ihrer Unternehmen beizutragen. Über 30 renommierte Branchenexperten und Wissenschaftler geben einen grundlegenden Einblick in das Thema, schaffen Markttransparenz, schildern Umsetzungsstrategien und beschreiben ihre Erfahrungen mit konkreten IT- und Kommunikationsprojekten. Dabei werden unter anderem die folgenden Fragen geklärt: Warum ist die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation Pflicht und keine Kür? Welche Daten versprechen den größten Erfolg? Was sind optimale Lösungen für KPI-Reporting und Datenvisualisierung? Welche Rolle spielt Data Storytelling und wie kann Künstliche Intelligenz helfen? Welche Rollen und Skills werden künftig wichtig? Außerdem: ein Überblick über die wichtigsten Tools und Trends sowie alles Entscheidende zum Thema Datenschutz und Medienrecht.

Mit Beiträgen von (in alphabetischer Reihenfolge):
• Prof. Volker Markus Banholzer, Technische Hochschule Nürnberg• Barbara Bossmann, k.A.• Jana Brockhaus, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft, Universität Leipzig• Jaqueline Casini, Lufthansa Cargo• Alexander Eichler, Selbstständiger Rechtsanwalt• Antonia Eidner, Sennheiser electronic GmbH & Co. KG• Sarah Ellmann, Bitkom Service Gesellschaft mbH• Jörg Forthmann, IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung GmbH• Tarmio Frei, Bucerius Law School• Marie Sophie Groß, Universität Hohenheim/IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung GmbH• Christoph Hardt, Cha-Communications• Yannick Houdard, Aareal Bank AG• Tanja Irion, Tanja-Irion.law• Jon Iwata, Data & Trust Alliance• Christian Krause, Allgeier CyRis GmbH• Oliver Lönker, Siemens Healthcare GmbH• Thomas Massmann, YessPress® GmbH• Thomas Mickeleit, IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung GmbH/KommunikationNeuDenken• Oliver Nissen, Die Kommunikationsmacher• Kai Nungesser, Externer Datenschutzbeauftragter• Meike Ostermeier, FGS Global (Europe) GmbH• Paul Peters, smava GmbH• Andreas Quest, IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung GmbH• Christina Rettig, Schott AG• Prof. Dr. Lothar Rolke, Fachbereich Wirtschaft, Hochschule Mainz• Andreas Rossbach, Acronis International GmbH• Birgit Schiller, TecAlliance GmbH• Christof Schmid, Die Kraft der Story - BrandComms Consulting• Annette Siragusano, Otto (GmbH & Co KG)• Prof. Dr. Christopher Storck, Quadriga Hochschule Berlin/FGS Global (Europe) GmbH• Richard Tigges, Audi AG• Klaus Treichel, Klaus Treichel Kommunikationsberatung• Valentina Wiedemann, Siemens AG• David Willmes, Schott AG• Gerrit Woltemate, Bucerius Law School, LL.B.• Lena Wouters, Körber AG• Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft, Universität Leipzig

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einleitung

Frontmatter

Kapitel 1. Warum Unternehmen bei der digitalen Transformation ihrer Kommunikation durchstarten müssen

Zusammenfassung

Dieser Beitrag behandelt die Digitalisierung von Kommunikationsabteilungen. Es wird nicht nur der aktuelle Stand vorgestellt, sondern auch hinterfragt, warum eine digitale Transformation überhaupt erforderlich ist. Zudem werden Hürden, wie beispielsweise fehlende Umsetzungs-, Projektmanagement- und Datenkompetenz, beschrieben und Empfehlungen gegeben, wie eben diese zu überwinden sind. Im Mittelpunkt steht ein Masterplan, der Wege in eine vollständige Digitalisierung der Wertschöpfungskette von Kommunikation ermöglicht.

Thomas Mickeleit

Grundlagen

Frontmatter

Kapitel 2. CommTech und die digitale Transformation von Kommunikationsabteilungen

Konzeptionelle Grundlagen und empirische Erkenntnisse

Zusammenfassung

Digitale Technologien sind ein Katalysator der digitalen Transformation – dies gilt für Unternehmen insgesamt ebenso wie für jene Einheiten, die dort für spezifische Aufgaben wie die Unternehmenskommunikation verantwortlich sind. Deshalb erfordert eine Auseinandersetzung mit den Chancen und Herausforderungen des Einsatzes von CommTech (Communication Technology) ein Verständnis der Aufgaben von Kommunikationsabteilungen, der verschiedenen Erscheinungsformen von Software, Services und digitaler Infrastruktur, sowie der vielschichtigen Dimensionen von Transformationsprozessen in Organisationen. Dieser Beitrag erläutert die Grundlagen von CommTech aus interdisziplinärer Perspektive. Er skizziert die Diskussionslinien zur Digitalisierung der Unternehmenskommunikation, führt wissenschaftlich fundierte Definitionen ein, diskutiert den Aufbau digitaler Infrastrukturen für Kommunikationsabteilungen und beschreibt, wie Technologie, Aufgaben, Strukturen und Menschen bei einem digitalen Transformationsprozess zu berücksichtigen sind. Abschließend wird der Status Quo in der Praxis im deutschsprachigen Raum aufgezeigt.

Ansgar Zerfaß, Jana Brockhaus

Kapitel 3. Communications is Not Immune to Digital Disruption

Interview Roundtable with Jon Iwata about the status of CommTech, The Challenges That Digitalization Creates and How to Overcome Them

Abstract

In 2019, Page (formally known as the Arthur W. Page Society) published the widely acclaimed study “The CCO as Pacesetter.” The study took a comprehensive look at the changing demands on chief communications officers, particularly from the perspective of CEOs. Digitization was and is high on the agenda. Not surprisingly, then, the impact of digitization on the communications profession and the opportunities it presents were a major theme of the report. It was in this context that the term CommTech and the descriptions of an organization’s maturity level from professional to pathfinder to pacesetter emerged. The study was conducted by a Research Working Group chaired by Jon Iwata. Courtesy of the Page, we reprint the still highly topical CommTech chapters from the CCO as Pacesetter study with minor adjustments in this book.

Thomas Mickeleit

Handlungsfelder und Einsatzbereiche

Frontmatter

Kapitel 4. CommTech: Mit der Stakeholder Journey die Wirkung von Kommunikation erhöhen

Datengestützter Dialog mit vielfältigen Anspruchsgruppen

Zusammenfassung

Das in diesem Beitrag vorgestellte Modell einer Stakeholder Journey beschreibt die Entwicklung einer Beziehung zwischen einer Person oder Gruppe (den Stakeholdern), die ein potenzielles Interesse an den Aktivitäten des Unternehmens oder einer Organisation haben. Ziel der Journey ist, das Interesse der Stakeholder mittels zielgerichteter Kommunikationsmaßnahmen zu wecken, zu festigen und schließlich eine Verbundenheit mit den Produkten oder Ideen der Organisation aufzubauen. Die Stakeholder Journey verläuft über vier Stufen (Aufmerksamkeit, Interesse, Wirkung und Verbundenheit). Auf dieser Reise kommen nun die gesammelten Daten zum Einsatz. Erst durch die Auswertung der gewonnenen Informationen können die nächsten kommunikativen Schritte zielgerichtet geplant werden. Wer in seiner datenbasierten Kommunikationskampagne die Stakeholder Journey stets im Blick hat, zielt so auf die Wirkung von Kommunikation, die sich auf jeder Stufe noch verstärkt.

Thomas Mickeleit, Klaus Treichel, Marie Sophie Groß, Sarah Ellmann

Kapitel 5. Datengetriebene Steuerung der Unternehmenskommunikation mit CommTech

Von Daten und Kennzahlen zu KPIs und Reporting

Zusammenfassung

Unternehmen werden in der Regel anhand von Kennzahlensystemen gesteuert. Kommunikations-KPIs finden dort jedoch nur selten Einzug. Dabei macht CommTech heute vieles messbar, was zuvor im Dunklen lag. In diesem Kapitel argumentieren die Autoren, dass sich Kommunikationsverantwortliche mit KPIs und Reportings auseinandersetzen sollten, um ihre strategische Position in der Organisation auszubauen – und liefern eine Grundlage aus Theorie und ihrer praktischen Erfahrung, über die sich Unternehmen dem Thema nähern können.

Christina Rettig, Antonia Eidner, Oliver Lönker, David Willmes

Kapitel 6. Holistisches Data Storytelling

Ein Framework für eine individualisierte, effiziente und effektive Kommunikation mit Stakeholdern

Zusammenfassung

Die Erinnerung an Geschichten zaubert vielen von uns ein Lächeln ins Gesicht und lässt Erinnerungen wach werden. Gut erzählte Geschichten begeistern, erzeugen Aufmerksamkeit und bleiben in Erinnerung. Das macht sich Storytelling zu Nutze. Aber lassen sich auch spannende Geschichten mit Daten zusammenbringen? Die zunehmende Digitalisierung produziert immer mehr Daten, die für die Kommunikation an sich und die Gestaltung von Kommunikationsprozessen genutzt werden können. Beginnend bei der Strategieentwicklung, dem Themenscouting, über Content Creation bis hin zur Distribution: Daten bieten Kommunikationsexperten ein schier unerschöpfliches Potenzial, um täglich noch besser und zielgerichteter zu arbeiten. Holistisch betrieben kann Data Storytelling – so die These der Autoren – eine auf Stakeholder zugeschnittene, effiziente und effektive Kommunikation ermöglichen. Hier wird ein Orientierungsrahmen vorgestellt, der zeigt, wie das gelingen kann, und der inspirieren soll, selbst loszulegen.

Annette Siragusano, Paul Peters, Lena Wouters, Christian Krause, Valentina Wiedemann, Birgit Schiller, Yannick Houdard

Kapitel 7. Media Analytics – ohne Daten kein CommTech

Entlang der Stakeholder Journey die Wirkungsverläufe der Unternehmenskommunikation sichtbar machen

Zusammenfassung

CommTech verfolgt das Ziel einer Stakeholder Journey. Entlang eines Kommunikationsprozesses, der über mehrere Stufen geht, wird die Kommunikation immer stärker auf die Bedürfnisse des Einzelnen hin individualisiert. Dies ist jedoch nur möglich, wenn das Unternehmen lernt, wie sich relevante Akteure informieren, wie sie mit dem Unternehmen interagieren und womit sie auf der Reise motiviert werden können, den nächsten Schritt zu gehen. Stufe für Stufe lernt das Unternehmen den Einzelnen oder eine Teilzielgruppe besser kennen, kann die Kommunikation immer stärker individualisieren und die Beziehung vertiefen. Dieses Kennenlernen beruht darauf, dass entlang der Stakeholder Journey gezielt Daten gesammelt und analysiert werden. Das führt zu einem höheren Wirkungsgrad der Kommunikation – und zu einem besseren Nachweis, welche Wirkung die Kommunikationsabteilung tatsächlich erzielt. Denn es lässt sich klar nachweisen, wie erfolgreich die Zielgruppe über die verschiedenen CommTech-Stufen zum Ziel geführt wird.

Jörg Forthmann, Lothar Rolke

Technologien

Frontmatter

Kapitel 8. Die perfekte Kommunikationsmaschine: integriert, themenzentriert, datenbasiert

Was sich Kommunikatoren von CommTech-Tool-Entwicklern wünschen

Zusammenfassung

Zeitgemäße Unternehmenskommunikation ist über Stakeholder hinweg konsistent, dialogorientiert und datenbasiert. Sie beteiligt sich am gesellschaftlichen Diskurs, schafft Mehrwert für Adressaten – und nutzt Digitalisierung, um steigenden Anforderungen an ihr Leistungsvermögen trotz knapper Ressourcen gerecht zu werden. Dafür braucht es Werkzeuge für eine Vielzahl von Anwendungsfeldern: von Datenanalyse über Redaktionstools bis hin zur vollständigen Automatisierung standardisierbarer Kommunikationsvorgänge. Das Angebot solcher Tools ist erst im Entstehen begriffen, in einigen Bereichen jedoch bereits unübersichtlich. Eine gedruckte Übersicht über die verfügbaren Produkte und Dienstleistungen wäre am Tag der Veröffentlichung bereits veraltet. Darüber sieht sich die Arbeitsgemeinschaft CommTech dem Grundsatz der Interessenfreiheit verpflichtet, was verlangt hätte, das verfügbare Angebot vollständig abzubilden. Statt eine Auflistung unzähliger Lösungen in einem extrem segmentierten Markt zu formulieren, unterbreiten die Autoren dieses Kapitels einen Vorschlag für ein ‚Lastenheft‘ von Kommunikatoren an Entwickler künftiger CommTech-Tools.

Barbara Bossmann, Thomas Massmann, Meike Ostermeier, Christof Schmid, Christopher Storck, Richard Tigges

Kapitel 9. Künstliche Intelligenz in der Unternehmenskommunikation

Einsatzbereiche, Chancen, Herausforderungen und ethische Leitlinien

Zusammenfassung

Digitalisierung verändert sowohl die Art und Weise, wie sich Stakeholder über Unternehmen und Organisationen austauschen, als auch die Geschwindigkeit und die Informationsmenge in diesem Prozess. Zudem verändert sich der Charakter der Kommunikation zwischen Unternehmen und Stakeholdern, die Kommunikation findet in Kommunikationsarenen in einem intensiven Wettbewerb um Aufmerksamkeit sowie unter Bedingungen eines zunehmenden Verlusts der Deutungshoheit der Unternehmen über die auf sie bezogenen Diskurse statt. Der Einsatz von KI-Lösungen, wie etwa ChatGPT, hilft Unternehmen und Organisationen, ihre Kommunikation auf die Bedingungen der Digitalisierung in der Gesellschaft einzustellen und den veränderten Anforderungen gerecht zu werden. Dies wirft aber sowohl Fragen nach etablierten Rollenbildern der PR als auch der ethischen Reflexion des Einsatzes von KI-Lösungen auf. Der Beitrag skizziert die aktuellen Einsatzmöglichkeiten sowie die verfügbaren Tools und diskutiert die Anforderungen an Profession, Ethik und Einsatz in der Unternehmenskommunikation.

Volker M. Banholzer, Andreas Quest, Andreas Rossbach

Kompetenzen und Rahmenbedingungen

Frontmatter

Kapitel 10. Data Analysts? Verzweifelt gesucht!

Im Maschinenraum des digitalen Umbruchs fehlen die Experten – eine Umfrage zeigt auf, was zu tun ist

Zusammenfassung

Eine Umfrage unter Kommunikationsverantwortlichen und Agenturchefs zeigt, wie nötig digitale Expertise ist. Und wie weit Anspruch und Wirklichkeit noch auseinander liegen. Außerdem liefert Headhunter Thomas Lüdeke zusätzliche Erkenntnisse.

Christoph Hardt

Kapitel 11. CommTech und die Interne Kommunikation

Mindset, Leitfragen und Umsetzungsempfehlungen für eine Digitalisierung in der IK

Zusammenfassung

Im Zusammenhang mit CommTech richtet sich der Blick derzeit überwiegend auf die Externe Kommunikation. In diesem Kapitel drehen wir uns um 180 Grad und schauen in die Unternehmen und auf die Interne Kommunikation (IK) – vor allem auf deren Besonderheiten, wenn es um CommTech oder die Digitalisierung von Kommunikation geht. Der Beitrag bietet eine Orientierung für das richtige Vorgehen bei der möglichst wirksamen Begleitung von Veränderungen. Er zeigt auf, wie sich Risiken auf dem Weg dorthin frühzeitig identifizieren und damit einige häufige Fehler in der Veränderungsbegleitung vermeiden lassen. Vor allem geht es darum, wie die Menschen in Organisationen im Prozess abgeholt und mitgenommen werden können.

Oliver Nissen

Kapitel 12. Datenschutz als Herausforderung für CommTech

Zusammenfassung

Digitale Kommunikation, sei es mit Kunden oder anderen Dritten, benötigt rechtlich eine zweckgebundene Legitimation. Im Teil I dieses Beitrags wollen wir aufklären, warum das so ist, und zeigen, wie der Datenschutz allen Verantwortlichen Prüfschemata auferlegt. Das bedeutet in aller Regel eine Einzelfallprüfung aktueller Technologie, Strategie und konkreter Umsetzung, weshalb die vielen Facetten der User Journey vom Cookie-unterstützten Zugang zu den News auf einer Corporate Website über personenbezogene Notizen zu wichtigen Medienkontakten bis zum aktiven Distribuieren von Inhalten über E-Mail oder Social Media nicht pauschal und vorab datenschutzrechtlich untersucht werden können. Fest steht aber: Es gibt bei solchen Projekten keine datenschutzfreie Phase. Das Datenschutzrecht ist vielmehr ständiger Begleiter und stellt spezifische Anforderungen an die Ausgestaltung jedes einzelnen Touchpoints zwischen Kunden und Unternehmen. Dabei gilt: Je datengetriebener die eingesetzte Technologie zur Optimierung der User Journey ist, desto höher sind in der Regel die Anforderungen an das Datenschutzrecht. Um greifbare Beispiele zu liefern, untersuchen die Autoren in den Teilen II und III den Spielraum und die Fallstricke zweier typischer Anwendungen aus der Kommunikationspraxis: Presseverteiler und Newsletter. Es ist das Ziel des gesamten Kapitels, Verständnis für die systematische Denkweise von Datenschützern bei kundenorientierten Kommunikationsprofis zu wecken. Die folgenden Beiträge verstehen sich nicht als juristische Beratung, sondern als eine möglichst verständliche Momentaufnahme eines dynamischen Rechtsumfeldes.

Tanja Irion, Alex Eichler, Tarmio Frei, Kai Nungesser, Gerrit Woltemate

Titel: Erfolgsfaktor CommTech
herausgegeben von: Thomas Mickeleit
Jörg Forthmann
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-40169-6
Print ISBN: 978-3-658-40168-9
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-40169-6