Events und Tourismus

Events sind in den letzten Jahren immer mehr mit einem wirtschaftlichem Interesse verbunden. Dies begründet sich zunächst in der zunehmenden Erlebnisorientierung der Konsumenten (vgl. Schulze 1997, S. 52), die dazu führt, dass diese vermehrt nach positiven Erlebnissen suchen, um ihrem Alltag zeitweise zu entfliehen (vgl. Tumbat/Belk 2011, S. 44). Daher erfreuen sich Eventformate wie kollektiv-hedonistische Dienstleistungen, die vordergründig Spaß und Vergnügen bereiten sollen (vgl. Drenger/Jahn/Gaus 2012, S. 60), großer Nachfrage.

Events und Tourismus stehen in einer symbiotischen Beziehung zueinander: Events sind ein bedeutender Reiseanlass, wie umgekehrt Veranstaltungen aller Art nicht ohne die Dienstleistungen der Reise- und Tourismusindustrie denkbar sind, von der An- und Abreise über touristische Rahmenprogramme bis hin zur Übernachtung der Gäste.

Analog zu der Entwicklung vieler anderer Wirtschaftsbereiche in den Industrienationen, ist auch der Bereich der Tourismus- und Freizeitwirtschaft bereits seit geraumer Weile durch eine stark zunehmende Marktsättigung gekennzeichnet – weshalb die Überwindung der hieraus resultierenden Absatzengpässe durch werbliche Maßnahmen insbesondere für die Anbieterseite massiv an Bedeutung hinzugewonnen hat. Darüber hinaus ist durch die allgegenwärtigen Folgen der Digitalisierung gerade in jüngerer Vergangenheit zu beobachten, dass sich der Wettbewerb unter den Destinationen weiter verschärft, wobei die neuen technologischen Möglichkeiten teilweise gar als disruptiv einzustufende Einflüsse auf bestimmte Bereiche der Tourismusindustrie ausüben: Fungierte beispielsweise noch vor wenigen Jahren überwiegend das Personal im Reisebüro als Gatekeeper, welches durch die zur Verfügung stehenden Hilfsmittel und den eigenen Erfahrungsschatz bei der Urlaubsplanung behilflich war, können heutzutage sowohl viele unterschiedliche Online-Reiseportale als auch Internetseiten von Anbietern touristischer Dienstleistungen sowie Foren und Blogs konsultiert werden, mittels derer sich die Reisewilligen rasch, einfach und umfassend über die derzeitig am Markt verfügbaren Angebote informieren können.

Eine Untersuchung des FAMAB im Jahr 2012 hat gezeigt: Eventmarketing bleibt weiterhin ein Kommunikationsinstrument der Zukunft (vgl. Forum Marketing Eventagenturen im FAMAB e.V. 2012, S. 2ff.). Die Ursachen hierfür bilden neben der immer stärker werdenden Erlebnisorientierung der Konsumenten (vgl. Opaschowski 1998, S. 30), die Veränderung der Märkte (vgl. Drengner, 2008, S. 12f.) sowie die ständig wachsende Anzahl an austauschbaren Dienstleistungen und Produkten. Aufgrund dieser Rahmenbedingungen setzen Anbieter häufig auf einen geschickten Einsatz der Kommunikationsmittel, um sich von den Konkurrenten abzugrenzen und sich gegenüber diesen zu profilieren. Events bieten hierbei eine ideale Grundlage, da die Konsumenten (Eventbesucher) multisensual, emotional und kognitiv angesprochen werden (vgl. Hitzler 2011, S. 93).

Der Begriff Nachhaltigkeit hat seit den 80er Jahren stetig an öffentlichem und wissenschaftlichem Interesse gewonnen und mittlerweile alle Bereiche des gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Lebens durchdrungen. Der Tourismus gehört dabei zu einem der Sektoren, in denen die Nachhaltigkeitsdebatte zuerst Verbreitung fand und Definitionen, Strategien und Aktionspläne für einen nachhaltigen Tourismus entwickelt wurden (vgl. United Nations World Tourism Organization 1997). Dennoch zeigt sich, dass der ambitionierte Ansatz bisher nicht die gewünschten Effekte hervorgebracht hat (vgl. UNWTO/UNEP 2008; Gössling 2002).

„Der Tourismus zerstört seine eigenen Grundlagen“ dieses Schlagwort ist die Basis für eine Definition von Nachhaltigem Tourismus als „Tourism that takes full account of its current and future economic, social and environmental impacts, addressing the needs of visitors, the industry, the environment and host communities“ (Unwto 2014), d. h. eine Konzentration auf die lokale Wirkung in der und auf die Destination. Im Sinne der Nachhaltigen Entwicklung wirkt aber auch der Tourismus global, so dass wir Nachhaltige Entwicklung durchaus im Sinne der Brundtland-Definition (vgl. WCED 1987) in seiner Wirkung für aktuelle und zukünftige Generationen verstehen können: Nachhaltiger Tourismus erlaubt es Touristen und Akteuren der heutigen Generation, den Tourismus zu nutzen und davon zu profitieren, ohne die Chancen heutiger und zukünftiger Generationen zu gefährden, ihre Bedürfnisse zu befriedigen.

„Hamburg und die Queen Mary 2 – das ist eine ganz besondere Beziehung: nirgendwo auf der Welt wird der letzte Ozeanliner so begeistert empfangen wie an der Elbe.“ (Thiel 2012, S. 6)

Als Reaktion auf den vor allem in den 1980er Jahren zu verortenden Wertewandel der Konsumenten hin zu einer stärkeren Nachfrage nach Erlebnissen (vgl. Gröppel-Klein 2012) hat sich in den letzten 20 Jahren das Event-Marketing als eigenständiges Kommunikationsinstrument im Marketing der Unternehmen etabliert. Der Begriff Event-Marketing beschreibt dabei die zielorientierte, systematische Planung, konzeptionelle und organisatorische Vorbereitung, Realisierung, Nachbereitung sowie das Controlling von Marketing-Events im Rahmen der Kommunikationspolitik (vgl. Zanger/Drengner 2016, S. 114). Marketing-Events dienen der operativen Umsetzung des Event-Marketings in Form inszenierter erlebnisorientierter Veranstaltungen oder Aktionen, die den Adressaten (z. B. Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre) eine vorher festgelegte, auf eine bestimmte Marke (z. B. Unternehmensmarke, Produktmarke) bezogene Botschaft vermitteln und somit der Umsetzung von Marketingzielen dienen (vgl. Zanger 2001).

Eventmarketing wird verstärkt seit Anfang der 1990er Jahren als Marketinginstrument in der Wirtschaft zur Übermittlung von Kommunikationsbotschaften, z. B. zur Werbung oder zum Imageaufbau, erfolgreich genutzt (vgl. Zanger 2008, S. 285). Dass Marketingevents keine Modeerscheinung sind, beweist auch ihre erfolgreiche Adaptierung in nicht kommerziellen Bereichen wie beispielsweise in der Politik. Die klassische Marktplatzkundgebung hat sich längst zu einem von Marketingexperten zielgruppengenau entwickeltem, von großen Teams detailliert geplantem und aufwendig inszeniertem Medienevent weiterentwickelt.

In den letzten Jahren sind die Erwartungen zahlreicher Anspruchsgruppen gegenüber Unternehmen, freiwillig gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen, kontinuierlich gestiegen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 853; Kirchhoff 2006, S. 13; Riess 2006, S. 7). Damit rückt das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) zunehmend in das Interesse der Öffentlichkeit. Dieser Erwartungsdruck ist auch in der Tourismusbranche immer deutlicher zu spüren.

Städte befinden sich zu Beginn des 21. Jahrhunderts in einer zunehmenden Konkurrenzsituation untereinander. Globalisierung, demografischer Wandel und Verstädterung stellen dabei eine Auswahl an aktuellen Entwicklungen mit Bezug auf Städte und ganze Regionen dar. Einen Ansatz zur Darstellung der Standortqualität und der weiteren Potenziale einer Stadt bietet der identitätsorientierte Markenansatz (vgl. Meffert/Burmann 2005, S. 51ff.).

„[…] Welterfolge der Computerspielindustrie [schaffen] Parallelwelten, in denen Menschen nicht nur für ein paar Stunden verschwinden, wie früher im Kino, sondern für ganze Tage, und bei denen sie nicht nur zuschauen, sondern in denen sie selbst Rollen übernehmen. […]. Vor wenigen Jahren waren solche Spiele noch umstritten, heute sind sie Teil der Popkultur. Sie sind ein Kulturgut.“ (Baurmann 2015).