Imagetransfers in der personalisierten Organisationskommunikation

Konzeption und Validierung des dualen Imagetransfermodells

verfasst von: Jens Hagelstein

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Buchreihe : Organisationskommunikation

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

In diesem Buch werden Imagetransfers in der personalisierten Organisationskommunikation untersucht. Dabei wird das duale Imagetransfermodell entwickelt, das affektive und kognitive, explizite und implizite sowie kontrollierte und automatische Imagetransfers erfasst, und anschließend in drei Experimentalstudien überprüft. Aus den theoretischen und empirischen Erträgen der Arbeit werden Handlungsempfehlungen für das organisationale Kommunikationsmanagement abgeleitet.
Der AutorJens Hagelstein ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig. Seine Forschungsschwerpunkte umfassen strategische Kommunikation, Public Relations und Werbekommunikation.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einführung

Zusammenfassung

Wenn die „wissenschaftsjenseitige Beratungsindustrie“ zu steilen Thesen über Wesen und Wirkung von Kommunikation ausholt, ist besondere Vorsicht geboten. Das gilt auch für ein einschlägiges Narrativ des Praxisdiskurses, das da lautet: Werden Vorstands- oder Parteivorsitzende, Mitarbeiter oder Mitglieder, Promis, Influencer oder Experten in der Kommunikation eines Unternehmens oder einer Partei thematisiert, dann überträgt sich deren Image auf die mit ihnen verknüpfte Organisation. „In Zeiten zunehmender Personalisierung wird der CEO noch stärker zum Gesicht und zum Sprachrohr seines Unternehmens, mehr noch: Seine öffentliche Wahrnehmung und Reputation färbt wesentlich auf die des Unternehmens ab“, schreibt beispielsweise die führende deutsche Kommunikationsberatung Hering Schuppener (2017, S. 2) in ihrem Whitepaper Der CEO auf Twitter. Vorstandsvorsitzende, Mitarbeiter und Experten „geben Unternehmen durch ihre Beiträge in Social Media ein menschliches Gesicht […].

Jens Hagelstein

Kapitel 2. Vororientierung und Begriffsbestimmungen

Zusammenfassung

Begriffe werden gemeinhin als „Basis“ (Merten, 2008, S. 45) aller Theoriebildung verstanden. Sie definieren den Untersuchungsgegenstand und befähigen zum intersubjektiven Austausch über das Forschungsunterfangen (Kunczik, 2002, S. 69; Schmidt & Zurstiege, 2007, S. 23–24). In diesem Sinne beginnt auch die vorliegende Untersuchung mit der Bestimmung zentraler Begriffe.

Jens Hagelstein

Kapitel 3. Forschungsstand

Zusammenfassung

Wissenschaftliche Unterfangen werden nicht mit einem konzeptionellen oder empirischen Urknall eingeläutet, sondern knüpfen sich an bereits vorhandene Forschung zum Untersuchungsgegenstand an (Schmidt & Zurstiege, 2007, S. 97). Vor dem eigenständigen theoretischen und empirischen Arbeiten gilt es daher, den bisherigen Forschungsstand einer strukturierten Sichtung zu unterziehen. So werden Lücken im body of knowledge identifiziert, die der eigene Beitrag dann gezielt schließen kann.

Jens Hagelstein

Kapitel 4. Konzeption des dualen Imagetransfermodells

Zusammenfassung

Als „abstrahierende Repräsentation eines Realitätsbereiches“ erfasst ein Modell Gegebenheiten und Vorgänge der Wirklichkeit in komplexitätsreduzierter, übersichtlicher Form. In diesem Kapitel wird ein Modell der Imagetransfers in der personalisierten Organisationskommunikation konzipiert, das einerseits die kognitiven Operationen des Phänomens erklärt (explanative Funktion), andererseits belastbare Prognosen trifft, in welchen Kommunikationsepisoden welche Wirkungen zu erwarten sind (prädiktive Funktion). Dabei muss das Modell nicht nur kompatibel zu den theoretischen Grundlegungen sein, sondern auch dem formulierten Anspruch dreifacher Dualität entsprechen: Es muss sowohl affektive als auch kognitive Imagetransfers erfassen; sowohl explizite als auch implizite Imagetransfers berücksichtigen; und sowohl kontrollierte als auch automatische Imagetransfers beschreiben.

Jens Hagelstein

Kapitel 5. Validierung des dualen Imagetransfermodells

Zusammenfassung

Im nächsten Schritt der Untersuchung gilt es, die theoretisch gewonnenen Einsichten über Imagetransfers in der personalisierten Organisationskommunikation „an der ‚Wirklichkeit‘“ zu messen und das duale Imagetransfermodell empirisch zu prüfen. Dazu werden drei Studien durchgeführt, die jeweils einen der drei im Modell angelegten Dualismen fokussieren.

Jens Hagelstein

Kapitel 6. Allgemeine Diskussion

Zusammenfassung

Zum Abschluss der Untersuchung werden die gewonnenen Erkenntnisse auf die Problemstellung rückbezogen und die forschungsleitende Frage beantwortet. Dabei gilt es auch, die „Anwendungsrelevanz gefundener Lösungen für andere Problemlösungszusammenhänge innerhalb und außerhalb der Wissenschaft“ herauszustellen. In diesem Sinne werden zunächst Verlauf und Ergebnisse der theoretischen und empirischen Arbeit zusammengefasst.

Jens Hagelstein

Backmatter

Titel: Imagetransfers in der personalisierten Organisationskommunikation
verfasst von: Jens Hagelstein
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-42985-0
Print ISBN: 978-3-658-42984-3
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-42985-0