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Erschienen in:

2024 | OriginalPaper | Buchkapitel

2. Imperative zur Abgrenzung der strategischen Implementierung digitaler Plattformgeschäftsmodelle im B2B-Bereich

verfasst von : Philip Meier, Volker Stocker, Thomas Schildhauer

Erschienen in: Digitale Plattformen und Ökosysteme im B2B-Bereich

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Ist das empirisch weitgehend validierte theoretische Fundament aus wissenschaftlichen Untersuchungen im Bereich von X2C-Plattformen auf plattformbasierte B2B-Geschäftsmodelle übertragbar? Wenngleich die Beantwortung dieser Frage von zentraler Bedeutung für Unternehmen zur Abschätzung für das Design von B2B-Plattformen ist, besteht hier trotz einer wachsenden Anzahl entsprechender Untersuchungen eine Forschungslücke, die dieses Kapitel adressiert. Basierend auf den Ergebnissen unserer Analyse identifizieren wir drei Imperative, die B2B-spezifische Gegebenheiten beschreiben und mit denen plattformbetreibende Unternehmen während der Implementierung ihrer Geschäftsmodelle in unterschiedlicher Ausprägung konfrontiert sind. Diese Imperative fordern Plattformen (I) einen hohen Spezialisierungsgrad, (II) Anpassungsfähigkeit an vorhandene technische und regulatorische Strukturen sowie (III) besondere Fähigkeiten im Umgang mit bestehenden Beziehungen zwischen und dem Beziehungsaufbau mit Plattformnutzern ab. Hierauf aufbauend leiten wir je Imperativ zwei Propositionen darüber her, welche Vorgehensmuster für B2B-Plattformen während der strategischen Implementierung zu beachten sind.

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Vorheriges Kapitel Der Einfluss und das Management von Komplexität in Plattform-basierten B2B-Geschäftsnetzwerken

Nächstes Kapitel Digitale Plattformen in der Industrie und ihre Bedeutung für die zwischenbetriebliche Zusammenarbeit

Der Bundesverband der Deutschen Industrie e. V. veröffentlicht dazu seit 2018 eine jährliche Studie „Deutsche digitale B2B-Plattformen“ unter https://bdi.eu/publikation/news/deutsche-digitale-b2b-plattformen/. 2018 wurden 24 deutsche B2B Plattformen analysiert, 2020 waren es bereits 110.

Konkret umfasst X2C die Konstellationen B2C (business-to-consumer) und C2C (consumer-to-consumer).

Die vier genannten Muster sind: (1) falsche Preisgestaltung auf einer Seite des Marktes, (2) Versäumnis, Vertrauen zu Plattformnutzern und Partnern aufzubauen, (3) Fehleinschätzung der Konkurrenz und (4) zu später Markteintritt. (Yoffie et al., 2019, S. 2).

Das Autorenteam Anderson et al. (2022, S. 4502) merkt hierzu an: „Platforms have been widely studied, through both a theoretical and empirical lens. However, we believe that academic theory treating B2B platforms lags industry and practice. Part of the reason is that extant data and theory on network platforms derive primarily from B2C settings, but B2B platforms differ in several ways from B2C platforms.“ Die Autoren folgern: “…we believe that POM scholars need to become partners with IS scholars to make fundamental progress in our understanding of B2B platforms as specialized supply chain arrangements.” (Anderson et al., 2022, S. 4502).

Anonymisierung meint in diesem Zusammenhang den Verlust der Differenzierung gegenüber Kunden durch die Präsentation der eigenen Marke, beispielsweise wenn die Plattform Angebot und Nachfrage algorithmisch zusammenführt oder Identitäten seitenübergreifend gezielt verdeckt um Disintermediation zu verhindern.

Wie Haucap et al. (2021) in ihrer Studie zu B2B-Plattformen in Nordrhein-Westfalen feststellen, sind die Grenzen zwischen B2C und B2B hinsichtlich der Endkundenschnittstelle nicht unbedingt eindeutig. So können beispielsweise im Kontext von Hotelbuchungsplattformen Buchungen etwa privat von Individuen oder aber von Unternehmen (oder von Individuen zu Dienstzwecken) getätigt werden. Dies würde einem herkömmlichen B2C Verständnis widersprechen würde. Anderson et al. (2022) unterscheiden zudem zwischen B2B und B2b Plattformen. Erstere beziehen sich auf relativ hochkonzentrierte B2B Konstellationen, wohingegen letztere Konstellationen beschreiben, die eher einem hochfragmentierten B2C Kontext ähneln.

Die Größe einzelner Unternehmen kann marktseitenübergreifend und gegenüber dem plattformbetreibenden Unternehmen zwar variieren, ist in der Regel allerdings weniger ausgeprägt als im Fall der Größendifferenz zwischen Unternehmen/Plattform und einzelnen Plattformnutzern auf Konsumentenseite.

Beispielsweise finanzielle Mittel, Knowhow, Produktions- oder Lieferkapazitäten.

Unsere Abgrenzung zwischen B2B- und X2C-Plattformen folgt Meier et al. (2024), die B2B-Plattformen als Solche definieren, auf denen keine Endkonsumenten zugegen sind. Entsprechend grenzen wir die empirische Erhebungsmenge von jenen Plattformen ab, die seitenübergreifend sowohl Konsumenten und Unternehmen adressieren. Ein Beispiel hierfür stellt Uber in Deutschland dar. Auf der Plattform bieten professionelle Dienstleistungsunternehmen Fahrten an, die vermehrt auch von Geschäftsreisenden in Anspruch genommen werden. Im engeren Sinne entsteht hier eine B2B-Transaktion, führt aber aufgrund der privaten Nutzer nicht dazu, dass wir Uber als B2B-Plattform berücksichtigen.

Im Fall negativer Netzwerkeffekte wirkt ein selbstverstärkender Mechanismus des Nutzerwachstums oder -rückgangs nicht mehrwertsteigernd, sondern -senkend auf aktuelle und neue Plattformnutzer.

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Titel: Imperative zur Abgrenzung der strategischen Implementierung digitaler Plattformgeschäftsmodelle im B2B-Bereich
verfasst von: Philip Meier
Volker Stocker
Thomas Schildhauer
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Digitale Plattformen und Ökosysteme im B2B-Bereich
Print ISBN: 978-3-658-43129-7

Electronic ISBN: 978-3-658-43130-3

Copyright-Jahr: 2024
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-43130-3_2

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