Implementierung von 360-Grad-Personas auf Basis von Action Design Research und Design Science Research – Ein Forschungsprojekt mit der Praxis

Das Bestreben, den Kunden in den Fokus zu stellen, ist in den letzten Jahren zum Vorsatz nahezu aller Unternehmen geworden. Durch verbesserte Möglichkeiten der Individualisierung und Personalisierung von Produkten ist es möglich geworden, sich direkt an den individuellen Bedürfnissen und Interessen der Menschen zu orientieren. Wie kann ein Unternehmen den Nutzern einen wirklichen Wert bieten, wo ihn in seinem Handeln und Denken unterstützen? Zur Beantwortung dieser Fragen kommen in der Praxis unter anderem Personas zum Einsatz, welche beispielsweise in der Produktentwicklung, im Marketing oder in der IT helfen, den Kunden in den Fokus des Handelns zu rücken. Doch diese werden zumeist nur anlassbezogen verwendet und kommen durch Nachteile wie einen fixen Zeitbezug, lange Entwicklungsdauer, mangelnde Repräsentativität oder fehlende Daten nicht konsequent und zielgerichtet zur Anwendung. Daher entsteht bei einem Praxispartner der Wunsch, eine Persona-Methodik zu entwickeln, die diese Nachteile aufwiegt und möglichst flexibel, dynamisch und datenbasiert ist, dies unter Berücksichtigung mehrerer Datenquellen. Doch schnell zeigt sich, dass es durchaus nötig ist, zunächst Design-Richtlinien zur Persona-Entwicklung herzuleiten, da diese einer durchgeführten systematischen Literaturanalyse zufolge (siehe Kap. 2) bisher nicht existierten. Die Richtlinien sind als Level-2-Artefakt das Ergebnis der Konzeptionsphase der Forschungsarbeit.

Daran anknüpfend und unter Berücksichtigung der aufgestellten Richtlinien werden 360-Grad-Personas für den Praxiseinsatz entwickelt. 360-Grad-Personas erlauben durch das Verknüpfen unterschiedlicher Datenquellen und unter Berücksichtigung von soziodemografischen Daten als auch verhaltensorientierten und psychografischen Daten sowie kontext- und produktbezogenen Daten, einen Rundum-Blick auf ausgewählte Kundengruppen. Sie dienen somit als Basis für eine kundenzentrierte Gestaltung von Produkten oder Dienstleistungen. Hierbei wird besonders auf den Einbezug des praktischen Kontexts Rücksicht genommen, um mit den 360-Grad-Personas einen essenziellen Mehrwert für Unternehmen zu schaffen. Diese Implementierung der Persona-Entwicklung stellt das zweite Artefakt des Forschungsauftrags dar und ist als Instanziierung als Level-1-Artefakt im Design Science Research (DSR) einzustufen. Beide Artefakte werden durch eine abschließende Experten-Evaluation bewertet. In diesem Beitrag soll die gesamte Forschungsmethodik zur Entwicklung dieser Persona-Methodik durch Design Science und Action Design Research (ADR) beschrieben werden.

Grundsätzlich wird im Rahmen der Entwicklung der 360-Grad-Persona-Methode daher der gestaltungsorientierte Forschungsansatz des DSR gewählt, um ein Artefakt zu gestalten, welches ein konkretes Problem aus der Praxis lösen kann (Robra-Bissantz und Strahringer 2020). Grundlage für den Forschungsprozess ist dabei der DSR-Ansatz nach Hevner (2007), welcher durch Elemente des ADR nach Sein et al. (2011) ergänzt wird.

Das gesamte Forschungsvorgehen wird in Zusammenarbeit mit einem Praxispartner aus der automobilen Finanzdienstleistungsbranche durchgeführt. Der Forschungsprozess zur Entwicklung der 360-Grad-Personas ist dabei an den DSR-Prozess von Hevner (2007) angelehnt, der das wissenschaftliche Vorgehen in drei Zyklen beschreibt, in denen jeweils unterschiedliche Forschungsmethoden zum Einsatz kommen.

Diese teilen sich auf in:

Der Relevance Cycle steht für die Relevanz und das Lösen von praktischen Problemstellungen. Hier wird sichergestellt, dass die Praxisrelevanz mit ihren Chancen und Risiken ausreichend berücksichtigt wird. Im Rigor Cycle ist ein wissenschaftlich fundierter Aufbau einer bestehenden Wissensbasis im Fokus. Damit wird der praxisgetriebene Relevance Cycle durch theoretisches Wissen und Methoden ergänzt. Im Design Cycle wird dann das eigentliche Artefakt gestaltet und evaluiert. Die Zyklen beeinflussen sich dabei gegenseitig und kommen jeweils in unterschiedlichen Phasen des Forschungsprojekts zum Einsatz (Hevner 2007).

Als Besonderheit im Forschungsprojekt mit der Praxis werden in den Relevance Cycle insgesamt drei Persona-Projekte im kooperierenden Unternehmen durchgeführt, um Design-Richtlinien für die Gestaltung der 360-Grad-Personas zu entwickeln. Diese sind als Action Design Research-Projekte einzuordnen. Action Design Research (ADR) beschreibt eine Kombination aus Design- und Aktionsforschung. Elementar ist dabei, dass Forschung und Praxis gemeinsam eine Problemstellung zu lösen versuchen und dabei durch bewusste Beeinflussung Erkenntnisse gewonnen werden. Das so entstehende Design-Wissen wird dementsprechend durch das iterative Entwickeln und Evaluieren eines Artefaktes in einer Organisationsumgebung erlangt (Sein et al. 2011). Das Durchlaufen der DSR- und ADR-Zyklen stellt für die Forschungsarbeit sicher, dass im ersten Schritt, der Konzeptionsphase, erstmalig entsprechende Design-Richtlinien als Artefakt zur Persona-Entwicklung aufgestellt werden. Diese wiederum dienen in der Umsetzungs- und Anwendungsphase dazu, das Artefakt zur Entwicklung einer Persona-Methodik herzuleiten. Einen Überblick über die Phasen gibt Abb. 1.

Die Konzeptionsphase beinhaltet somit mit zehn DSR- (bzw. ADR-) Zyklen, um schlussendlich die Richtlinien zur Persona-Entwicklung aufzustellen. Hierunter fallen:

Die Umsetzungsphase beinhaltet hingegen vier DSR-Zyklen, mit dem Ziel, eine entsprechende Persona-Methode unter Berücksichtigung aufgestellter Richtlinien zu entwickeln. Die Forschungszyklen umfassen:

Abschließend erfolgt in der Anwendungsphase, neben der Beschreibung und Umsetzung eines Anwendungsbeispiels, ein DSR-Zyklus mit der quantitativen Experten-Evaluation des entwickelten Artefakts zur Persona-Entwicklung, ehe der letzte Zyklus die Dokumentation der Ergebnisse beinhaltet.

Somit gliedert sich das gesamte Vorgehen in mehrere Zyklen. Eine Übersicht und Einordnung dieser Zyklen sind in Abb. 2 dargestellt.

Die Zielvorgabe aus der Praxis, verschiedene Datenquellen zur Beschreibung von Kunden zu verknüpfen, stellt den ersten Relevance Cycle dar. Hierbei sollen Customer-Relationship-Management (CRM)-Daten und Marktforschungsdaten zusammengefügt werden.

Darauf aufbauend schließt sich ein Wechsel der Zyklen zwischen Relevance und Rigor Cycle an (Ziffer 2 bis 5). Neben Literaturanalysen werden Experteninterviews (Ziffer 3) durchgeführt, um die Notwendigkeit eines vollumfänglichen Kundenblicks aufzuzeigen. Dieses Wechselspiel zwischen Environment und Knowledge Base stellt den Ausgangspunkt zwischen der Verbindung aus Forschung und Praxis dar und ermöglicht ein tiefes Basiswissen. Daran anknüpfend werden die drei praktischen Persona-Projekte durchlaufen. Hierbei werden Persona-Projekte in der Praxis begleitet und mitgestaltet. Sie sollen die Ausgangsbasis für Design-Richtlinien sein und somit als Grundlage für das Konzept der 360-Grad-Personas stehen. Die drei Projekte stellen dabei einzelne ADR-Projekte im Rahmen des gesamten Forschungsprozesses dar (Ziffer 6 bis 8) und fließen direkt in den ganzheitlichen DSR-Prozess ein.

Anschließend folgt, als Ergebnis der Konzeptionsphase, die Generalisierung der Persona-Projekte für die Persona-Entwicklung (Ziffer 9). Darauf aufbauend werden die 360-Grad-Personas mit entsprechenden Design-Richtlinien im Design Cycle definiert (Ziffer 10). Dabei werden sowohl die Ergebnisse aus den Experteninterviews und den Literaturanalysen als auch die Erkenntnisse aus den Persona-Projekten berücksichtigt. Durch die Experteninterviews, die Literaturanalysen und die praktischen Persona-Projekte kann somit folgende Definition für 360-Grad-Personas aufgestellt werden:

Um diesen vollumfänglichen Blick zu gewährleisten, werden nun in der Umsetzungsphase die vorhandenen Daten beim Praxispartner analysiert und durch eine quantitative Kundenbefragung angereichert (Ziffer 11). Hier sind insbesondere die weichen Faktoren, wie Werte, Persönlichkeit und Einstellungen der Kunden enthalten. Anschließend werden alle vorhandenen Datenquellen aus CRM und Marktforschung verknüpft (Ziffer 12). Diese bilden die Grundlage für einen Segmentierungsansatz auf Basis neuronaler Netze (Ziffer 13 und 14), ehe der letzte Zyklus im Design-Prozess mit der Evaluation der 360-Grad-Personas in der Anwendungsphase stattfindet (Ziffer 15). Die finale Dokumentation und Kommunikation der Ergebnisse im Rigor Cycle schließt das gesamte Forschungsvorgehen ab (Ziffer 16).

Zusammenfassend beinhaltet der Forschungsprozess insgesamt sechs Zyklen im Relevance Cycle, als Verbindung zwischen Environment und der Entwicklung des eigentlichen Artefakts. Ebenso umfasst das Forschungsprojekt zwischen Knowledge Base und DSR sechs Zyklen im Rigor Cycle. Der Design Zyklus wird insgesamt vier Mal durchlaufen.

Die Ausgangsbasis des Forschungsvorhabens bildet das aus der Praxis vorgegebene Ziel der Verknüpfung von Marktforschungs- und CRM-Daten, um Vertriebs- und Marketingaktivitäten kundenorientierter gestalten zu können.

Dieses vielseitige Themenspektrum wird durch eine systematische Literaturanalyse und anschließende Experteninterviews weiter spezifiziert. Dabei wird deutlich, dass insbesondere die Verfügbarkeit von Daten als auch die Datenanalyse für die Fachbereiche problematisch ist. Dafür nötiges statistisches und analytisches Know-How steht häufig nicht im notwendigen Umfang zur Verfügung. Die Verwendung von Personas wird hingegen häufig eingesetzt, da diese verständlich und leichter einsetzbar sind. Sie werden allerdings zumeist qualitativ im Rahmen von Workshops ermittelt. Somit stellt sich im Forschungsprozess an dieser Stelle erstmals die Verbindung aus Datenanalyse und Personas als eine attraktive Methode dar. So können komplexe Auswertungen beispielsweise in Form von Steckbriefen kompakt und übersichtlich dargestellt werden.

Auf Grundlage dieser umfangreichen, praktischen Durchführung der Persona-Projekte und entsprechender Abstrahierung erfolgt anschließend die Entwicklung des Design-Produktes als 360-Grad-Persona-Anwendung. Dieses wird in Form eines neuronalen Netzes zur Segmentierung und Darstellung als prototypisches Dashboard dargestellt. Hier sollen die entwickelten Design-Richtlinien erstmals Berücksichtigung in der Anwendung finden.

Dafür erfolgt anschließend an die Konzeptionsphase die tatsächliche Umsetzung und Implementierung der Persona-Methodik. Für die Segmentierung der Personas sollen nun sämtliche Kundendaten zum Einsatz kommen, die diese bestmöglich beschreiben. Dafür werden zunächst die vorhandenen Kundendaten beim Praxispartner analysiert. Neben den Produktdaten befinden sich in den CRM-Systemen aber lediglich ausgewählte Daten zum Kunden selbst. Dies sind soziodemografische Angaben, beispielsweise zum Geschlecht, Alter und Wohnort. Sämtliche Angaben zum Verhalten des Kunden, den Einstellungen, Werten und der Persönlichkeit, liegen nicht vor. Diese werden für die 360-Grad-Personas allerdings benötigt, um den umfänglichen Blick auf den Kunden zu bekommen. Aus diesem Grund wird eine zusätzliche quantitative Kundenbefragung durchgeführt. Anschließend werden die Daten aus dem CRM-System und der Kundenbefragung zusammengefügt. Dies stellt den eingesetzten Datensatz für die Segmentierung der 360-Grad-Personas dar (Ziffer 11 und 12, siehe Abb. 2).

Darauf aufbauend wird eine Literaturanalyse zu geeigneten Segmentierungsmodellen durchgeführt (Ziffer 13). Auf Basis des Modellvergleichs wird ein neuronales Netz zur Segmentierung der Personas aufgesetzt. Diese Segmentierungsform für die Persona-Erstellung ist neuartig und ist bisher nicht eingesetzt (Salminen et al. 2021). Die Flexibilität und Lernfähigkeit des neuronalen Netzes ermöglichen aber die Einhaltung der Design-Richtlinien. Hier sei zum Beispiel auf den Aspekt der Datenerweiterung und automatisierten Datenanalyse verwiesen. Im nächsten Design-Zyklus (Ziffer 14) entstehen die eigentlichen 360-Grad-Personas. Diese definieren sich je nach Zielsetzung und werden in Form eines prototypischen Dashboards dargestellt. Die abschließende Evaluation, als weiterer Design-Zyklus, wird wiederum als quantitative Experten-Befragung durchgeführt (Ziffer 15).

Grundsätzlich lässt sich der dargestellte Ansatz der 360-Grad-Personas als erfolgreich und neuartig beschreiben. Die in der Evaluation angeführten Schwächen sind eher externer Natur und durch das Modell an sich nicht beeinflussbar. Vielmehr müssen diese im konsistenten Praxiseinsatz minimiert werden. Ebenso haben die technischen Komponenten der Datenverknüpfung und Segmentierungsform Anwendung gefunden und übertreffen bisherige Segmentierungsmodelle der Persona-Entwicklung. Mittels der Implementierung in die Praxis und der Anknüpfung an bereits bestehende Systeme lässt sich somit ein hilfreiches Tool für Produktentwickler, Marketing-Experten und Software-Entwickler bereitstellen, welches auch die weichen Kriterien der (potenziellen) Kunden berücksichtigt. Die Erweiterung durch anwendungsbezogene Kundenbefragungen rundet dabei den Ansatz der 360-Grad-Personas ab.

Diese Schlussfolgerungen liegen begründet in der Verknüpfung aus Praxis und Forschung durch den gewählten Ansatz aus Action- und Design Science Research. Insbesondere der große Fokus auf die drei Praxis-Projekte hat die Entwicklung des Artefaktes der 360-Grad-Personas maßgeblich beeinflusst und somit zu einem erfolgsversprechenden Ansatz verholfen.