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Erschienen in:

2021 | OriginalPaper | Buchkapitel

5. Konzeptuelle Grundlagen des Influencer Brandings

verfasst von : Andre Jann Lienemann

Erschienen in: Die Wirkung von Beziehungen im Influencer Branding

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Der Social Media Influencer stellt kein gänzlich neues Phänomen dar. Vielmehr kann der Ursprung auf den Begriff des Meinungsführers nach Katz/Lazarsfeld zurückgeführt werden.Die Autoren postulieren in ihren Werken, dass sich Informationen in einem Zweistufen-Modell verbreiten.

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Vgl. Katz/Lazarsfeld (1957).

Im Englischen bekannt als two-Step-Flow of Communication. Vgl. Katz/Lazarsfeld (1957).

Vgl. Katz (1957), S. 61.

Vgl. Meffert et al. (2019), S. 119.

Meffert et al. (2019), S. 120.

„Word-of-Mouth kann als Teil der interpersonalen Kommunikation verstanden werden und beschreibt die an andere Nachfrager gerichtete informelle Kommunikation über den Besitz, die Nutzung oder Charakteristika von speziellen Leistungen oder deren Anbieter.“ Meffert et al. (2019), S. 121.

Vgl. Nee (2016), S: 3; King/Racherla/Bush (2014), S. 167.

Vgl. Kane et al. (2009), S. 45; Boyd/Golder/Lotan (2010), S. 1; Lyons/Henderson (2005), S. 319.

Vgl. Nee (2016), S. 3; Martin/Lueg (2013), S. 801.

Electronic Word-of-Motuh (eWOM) ist jede positive oder negative Aussage eines Nachfragers über eine materielle bzw. immaterielle Leistung oder einen Anbeiter, die einer großen Anzahl an anderen Nachfragern über das Internet verfügbar gemacht wird. Vgl. Henning-Thurau et al. (2004) S. 39.

Vgl. Eilers (2014), S. 42; Arnhold (2010), S. 29.

Vgl. Arnhold (2010), S. 30; Burmann et al. (2018) S. 253.

Vgl. Sinnig (2019), S. 30.

Vgl. Nee (2016), S. 4.

Vgl. Erkan/Evans (2016), S. 52; Reichelt/Sievert/Jacob (2014), S. 65.

Vgl. Thoumrungroje (2014), S. 9; De Veirman/Cauberghe/Hudders (2017), S. 798.

Vgl. Webster/Kziasek (2012) S. 40.

Vgl. De Veirman/Cauberghe/Hudders (2017); Freberg et al. (2011); Lim et al. (2017). Kapitan/ Silvera (2016); Uzunoglu/Kip (2014); Martensen/Brockenhuus-Schack/Zahid (2018).

Vgl. Burmann et al. (2018) S. 254.

Vgl. Sinnig (2019), S. 31.

Vgl. Sinnig (2019), S. 31 f.

Vgl. Sinnig (2019), S. 32.

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 12.

Burmann et al. (2018), S. 14.

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 14.

Vgl. Meffert/Burmann (1996) S. 1 ff.

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 14.

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 26.

Die Markenidentität wird definiert als „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen.“ Burmann et al. (2018), S. 26. Die Markenidentität setzt sich aus den 6 Komponenten Markenherkunft, Markenvision, Markenwerte, Markenkompetenzen, Markenpersönlichkeit und Markenleistung zusammen. Für genauere Informationen zu den einzelnen Komponenten. Vgl. Burmann et al. (2018), S. 32 ff.

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 14; 100.

Das Markenimage wird definiert als „ein mehrdimensionales Einstellungskonstrukt, welches das in der Psyche externer Nachfrager fest verankerte, verdichtete und wertende Vorstellungsbild von einer Marke wiedergibt“ Burmann et al. (2018), S. 48. Grundvoraussetzung für ein Markenimage ist die Markenbekanntheit. Das Markenimage setzt sich aus zwei Komponenten zusammen: Markenattribute, die von den externen Zielgruppen wahrgenommen werden und hieraus resultierende Markennutzen. Die Markennutzen können unterteilt werden in funktionale und nicht-funktionale Markennutzen. Für genauere Informationen vgl. Burmann et al. (2018), S. 48 ff.

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 14 f.

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 201.

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 89.

Vgl. hierzu ausführlich Burmann et al. (2018), S. 89; Skala-Gast (2012); Nee (2016); Kleine-Kalmer (2016); Hegner (2012).

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 89.

Vgl. Trommsdorff (2009), S. 151; Schade (2012), S. 33.

Vgl. Schade (2012), S. 33.

Vgl. Grunert (1990), S. 10 ff.; Trianidis (1975), S. 11; Schade (2012) S. 33.

Vgl. Trommsdorff (2009), S. 151; Schade (2012), S. 34.

In der Sozialpsychologie wird Intention definiert als „die bewusste Entscheidung, ein bestimmtes Verhalten auszuführen“ Bohner/Moskowitz/Chaiken (2003), S. 308.

Vgl. Fishbein/Azjen (1975), S. 14 ff.; Fishbein/Azjen (1980), S. 5 ff.

Vgl. z. B. Amos/Holmes/Strutton (2008); Lim et al. (2017); Schade (2012); Kanitz (2013); Stolle (2012); Sinnig (2019).

Vgl. Kroeber-Riel/Groeppel-Klein (2019), S. 334; Kanitz (2013), S. 113; Hanisch (2017), S. 73.

Vgl. Schade (2012), S. 31.

Vgl. Schade (2012), S. 32.

Jaakonmäki/Müller/vom Brocke (2017), S. 1153.

Evans et al. (2017), S. 1.

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 201.

„A Practice […] to build up their image among influencers‘ often huge base of followers.“ De Veirman/Cauberghe/Hudders (2017), S. 801.

Vgl. Sinnig (2019), S. 40.

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 79.

Vgl. Sinnig (2018), S. 40.

Vgl. Sinnig (2019), S. 40.

Vgl. Burmann et al. (2018), S. 63 f.

Vgl. Sinnig (2019), S. 8.

Vgl. Reidel (2014).

Vgl. Breves et al. (2019), S. 2

Vgl. Sinnig (2019), S. 53.

Das operative Markenmanagement kann unterteilt werden in internes operatives Markenmanagement und externes operatives Markenmanagement. Das interne operative Markenmanagement dient der Durchsetzung und Umsetzung der Markenidentität in der Organisation. Das externe operative Markenmanagement dient der Durchsetzung und Umsetzung des Markennutzenversprechens in allen relevanten Märkten. Grundsätzlich befasst sich das externe operative Markenmanagement somit mit dem Management der Brand Touch Points. Vgl. Burmann et al. (2018), S. 174, 200.

Die interne Markenkommunikation schließt „alle Aktivitäten der Botschaftsübermittlung mit Markenbezug zwischen Mitarbeitern einer Organisation auf unterschiedlichen hierarischen Ebenen“ ein. Piehler (2011), S. 144. Die externe Markenkommunikation dient allgemein dem Senden von Informationen, um beim Empfänger (hier externe Zielgruppen) eine Wirkung zu erzielen (z. B. Verbesserung des Markenimages oder Kaufverhalten). Vgl. Burmann et al. (2018), S. 207; Meffert et al. (2019), S. S. 634.

Vgl. Sinnig (2019), S. 36.

Vgl. Meffert et al. (2019), S. 652 ff.; Stephen/Galak (2012), S. 625; Schulz/Grimm (2015), S. 39; Lovett/Staelin (2016), S. 142; Srinivasan/Rutz/Pauwels (2016), S. 440.

Vgl. Baetzgen/Tropp (2015), S. 137.

Vgl. Meffert et al. (2019), S. 653; Stephen/Galak (2012), S. 625.

Vgl. Schulz/Grimm (2015), S. 39.

Vgl. Meffert et al. (2019), S. 653; Schulz/Grimm (2015), S. 39.

Vgl. Meffert et al. (2019), S. 654.

Vgl. Meffert et al. (2019), S. 654; Baxendale/Macdonald/Wilson (2015), S. 235.

Vgl. Baxendale/Macdonald/Wilson (2015), S. 235.

Vgl. Baetzgen/Tropp (2015), S. 137.

Vgl. Nielsen (2015), S. 11.

Vgl. Sinnig (2019), S. 38.

Vgl. Mathew (2018).

Vgl. Meffert et al. (2019), S. 723; Sinnig (2019), S. 39. Influencer Branding in anderen Ausgestaltungsformen kann auch anderen Bereichen des Modells zugeordnet werden. Das zuvor aufgezeigte Bsp der Kooperation zwischen LeFloid und der Techniker Krankenkasse wäre z. B. der Paid Media zuzuordnen. Gleichwohl kann der SMI auch auf dem Social-Media-Kanal einer Marke erscheinen. Dies lässt sich eher der Owned-Media zuordnen.

Einige SMIs und Marken umgehen diese Problematik, indem sie den werblichen Ckarakter der Nachricht nicht kennzeichnen. Dies hatte eine umfangreiche Debatte zur Folge hinsichtlich des Schutzes von Konsumenten. Ergebnis der Debatte waren zahlreiche Rechtssprechungen in verschiedenen Ländern (z. B. in den USA, Kanada, Australien, Deutschland, Singapur), nach denen SMIs verpflichtet sind, von Marken gesponsorte Posts klar als solche auszuweisen. Hierbei wurden Vorgaben gemacht, welche Hashtags oder Hinweise zu nutzen sind. Vgl. FTC (2017); Ad Standards (2019); AANA (2016); Wettbewerbszentrale (2017); ASAS (2017); Tagesspiegel (2019).

Vgl. Abidin (2016), S. 90 ff.

Vgl. De Vries/Gensler/Leeflang (2012), S. 88 ff.; Meffert et al. (2018), S. 738; Weinswig (2016); Conick (2018).

Vgl. McCracken (1989), 310 ff.; Sinnig (2019), S. 45.

Vgl. Sinnig (2019), S. 45.

Vgl. Hugo Boss (o. J.)

Vgl. Sinnig (2019), S. 39.

Vgl. Schulz/Grimm (2015), S. 39.

Vgl. Meffert et al. (2019), S. 652 ff.

Vgl. Sinnig (2019), S. 36 ff.

Vgl. Lovett/Staelin (2016), S. 142.

„Unter klassischer Werbung wird ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mithilfe von Massenkommunikationsmitteln in verschiedenen Medien im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt verstanden (…)“ Meffert et al. (2019), S. 655.

Vgl. Meffert et al. (2019), S. 238; 664; Pechtl (2017), S. 151 ff.

Die Bekanntheit stellt die Grundvoraussetzung für das Image dar. Ohne Bekanntheit kann der Konsument kein Image zum Celebrity aufbauen. Vgl. Burmann et al. (2018), S. 48 f. Dementsprechend kann fortfolgend auch kein Imagetransfer vom Celebrity auf die Marke erzeugt werden.

Vgl. Sinnig (2019), S. 53.

Vgl. Sinnig (2019), S. 44 ff.

100

Vgl. Meffert et al. (2019), S. 238.

101

Vgl. Sinnig (2019), S. 3.

102

Vgl. Influencer Marketing Hub (2020).

103

Vgl. Lim et al. (2017), Fink (2020), Sinnig (2019).

104

Vgl. Goldsmith/Lafferty/Newell (2000), S. 49.

105

Source Credibility kann definiert werden als: “a communicator’s positive characteristics that affect the receiver’s acceptance of a message.” Ohanian (1990), S. 41.

106

Trustworthiness kann definiert werden als „the degree of confidence consumers place in a communicator’s intent to convey the assertions s/he considers most valid.“ Ohanian (1990), S. 41.

107

Likeability wird definiert als “affection for the source as a result of the source’s physical appearance and behaviour.” Erdogan (1999), S. 299.

108

Source Expertise wird definiert als “the extent to which a communicator is perceived to be a source of valid assertions.” Erdogan (1999), S. 298.

109

Vgl. Erdogan (1999), 300 ff.; Amos/Holmes/Strutton (2008), S. 216 ff. Vgl. bspw. Amos/Holmes/Strutton (2008); Goldsmith/Lafferty/Newell (2000); Ohanian (1990); Erdogan (1999); Hovland/Irving/Harold (1953); Chao/Wuhrer/Werani (2005).

110

Vgl. Sinnig (2019), S. 138 f.; Fink (2020); Hughes/Swaminathan/Brooks (2019), 13 ff. Bei Sinnig (2019) stellte die Expertise eine Kontrollvariable dar und wurde im Experiment nicht manipuliert. Als Kontrollvariable wirkte sich die Expertise negativ auf die Kaufintention aus.

111

Vgl. Wang/Scheinbaum (2018), S. 16 ff.

112

Vgl. McCracken (1989), S. 311.

113

Vgl. Fink (2020).

114

Vgl. Fink (2020), S. 101. Zu den Ausgestaltungsmöglichkeiten zählte z. B. wie prominent die Marke oder der SMI im Content platziert wird und die Art des Contents (Entertainment, Information, finanzielle Anreize).

115

Vgl. Fink (2020), S. 102; 112. Die untersuchten Marken waren die Windelhersteller Pampers und Lillydoo, die Kosmetikmarken Maybelline und Artdeco, sowie die Kaffeemaschinenhersteller Dolce Gusto und Senseo.

116

Vgl. Fink (2020), S. 146.

117

Vgl. Fink (2020), S. 122.

118

Vgl. Fink (2020), S. 122.

119

Die Autorin unterscheidet nach “digital origin of fame“ und „analog origin of fame” Vgl. Sinnig (2019), S. 12.

120

Sinnig definiert Kultur als “the shared standards and beliefs, perceptions, evaluations and consequential behaviour of individuals” Sinnig (2019), S. 95. Insbesondere zwischen Ländern bestehen Unterschiede in den Kulturen. Vgl. Sinnig (2019), S. 99.

121

Vgl. Sinnig (2019), S. 150.

122

Vgl. Sinnig (2019), S. 146 ff.

123

Machtdistanz kann definiert werden als “the extent to which members of a culture, especially the less powerful, expect and accept that power is not distributed equally” Sinnig (2019), S. 99.

124

Vgl. Sinnig (2019), S. 161 ff.

125

Vgl. Sinnig (2019), S. 186. Die Autorin spricht hier von einer „wishful Identification“

Titel: Konzeptuelle Grundlagen des Influencer Brandings
verfasst von: Andre Jann Lienemann
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Die Wirkung von Beziehungen im Influencer Branding
Print ISBN: 978-3-658-35466-4

Electronic ISBN: 978-3-658-35467-1

Copyright-Jahr: 2021
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-35467-1_5