Werbewirkung und Controlling im Content-Marketing

Content-Marketing ist eine Marketingdisziplin, die in den letzten Jahren immer größere Bedeutung erlangt hat und mit nicht direkt werblichen, eher redaktionell-journalisten Inhalten versucht, Marketingziele zu erreichen. Dabei handelt es sich beim Content-Marketing um einen strategischen Ansatz, der sowohl auf Website, in Social Media und in den verschiedensten Formaten umgesetzt wird.

Wie kann Content-Marketing überhaupt eine Werbewirkung erzielen, wenn seine Inhalte eben gar nicht werblicher Natur sind? Das Werbewirkungsmodell des Content-Marketings (das hier näher vorgestellt wird) zeigt, dass das sowohl auf einem direkten Wirkungsweg (DCE, Direct Content Effect) möglich ist, z.B. durch Schaffung von Bekanntheit, Vertrauen etc. Zum anderen gibt es eine indirekt Wirkung (PCE, Preperatory Content Effect), nach dem Content-Marketing die Wirkung werblicher Werbemittel verstärken kann. Diese Wirkungen lassen dann auch eine verbesserte Definition und klare Abgrenzung des Content-Marketings zu anderen Disziplinen (wie Werbung, Journalismus, etc.) zu.

Einstellungen sind ein zentrales Konstrukt der Psychologie. Sie beruhen auf vielfältigen Überzeugungen und Wissen, die im menschlichen Gedächtnis in hierarchischen wie nicht-hierarchischen Strukturen organisiert sind, z.B. in Form der für das Content-Marketing besonders wichtigen Taxonomien oder als Assoziationen.

Marketing und Content-Marketing sollen Einstellungen verändern. Einen wichtigen theoretischen Rahmen einer solchen Einstellungsveränderung liefern das in der Psychologie weitverbreitete Elaboration-Likelihood-Modell (ELM) sowie das dem ELM nicht unähnliche Heuristic Systematic Model (HSM). Beide gehen dabei davon aus, dass Einstellungen einerseits durch aktives Nachdenken (bewusste kognitive Verarbeitung von Kommunikationsinhalten), aber auch von Prozessen mit wenig kognitiver Aktivität (oft unbewusst) gebildet und verändert werden. So bilden diese Modelle eine wichtige psychologische Grundlage, wie Content-Marketing seine Werbewirkung enthalten kann.

Content-Marketing will letztendlich Verhalten (letztendlich insbesondere auch das Kaufverhalten) beeinflussen. Jede Art menschlichen Verhaltens entsteht nach der Theory of Planned Behavior (TPB) aus einer Handlungsabsicht, die wiederum aus Einstellungen entsteht. Dazu kommen aber der Einfluss wahrgenommener Normen und Fähigkeiten. Und auch das MODE-Modell der Psychologie zeigt, wie Einstellungen und Motivationen das menschliche Verhalten prägen. Durch Einflussnahme auf Einstellungen, Motivationen, wahrgenommene soziale Normen und wahrgenommen Fähigkeiten kann das Content-Marketing also letztendlich kurz- oder langfristig das Kaufverhalten verändern - und so zum Erfolg des Marketings beitragen.

Content-Marketing findet in digitalen Medien statt und hat deshalb neben der psychologischen Wirkung auf Menschen auch eine Wirkung auf dortige Maschinen und Algorithmen. z. B. die Algorithmen von Suchmaschinen oder Social-Media-Netzwerken. Sie sind es, die die weitere Verbreitung von Content-Marketing-Inhalte maßgeblich beeinflussen. Bei der Gestaltung von Content müssen daher neben den psychologischen Wirkungen auch solche Wirkungen auf solche Internet-Algorithmen mitbedacht werden, um eine größtmögliche Wirkung zu erzielen.

Content-Marketing hat keine direkt werblichen Inhalte. Es spricht nicht über Produkte, Marken oder Unternehmen. Die Auswahl der Content-Marketing-Themen ist vielmehr von den Interessen der Kundinnen geleitet. Sie informieren, helfen oder unterhalten in einem eher redaktionell-journalistischen Sinne. Geeignete Themen für das Content-Marketing können in der Marketing-Praxis beispielsweise mit der Lebensbereichs-Assoziations-Methode oder der Personifiziertes-Produkt-Methode gefunden werden. Auch Online-Tools können bei der Themenfindung unterstützen. Schließlich werden dann die gefundenen Themen mit Blick auf Marketingziele selektiert und priorisiert.

Content-Marketing-Beiträge können auf verschiedene Weisen so gestaltet werden, dass sie eine größtmögliche Werbewirkung erzielen. Das sind einerseits die richtige Gestaltung guter Argumente, die von Rezipientinnen kognitiv verarbeitet werden. Solche guten Argumente müssen einerseits eine geeignete Argumentstruktur aufweisen, zum anderen relational mit Blick auf die Zielgruppe ausgeführt werden. Zum anderen sind es oft unbewusst wirkende Hinweisreize, die durch heuristische Prozesse wirken und so das Content-Marketing wirkungsvoller machen. Beispiele sind der gezielte Einsatz von Aufzählungspunkte, die Nutzung des Mere-Exposure-Effekts aus der Psychologie oder die Wirkung von Expertise. Auch hier gilt es mit Blick auf die große individuelle Vielfalt der Kommunikationsempfänger im Content-Marketing die relationale Bedeutung solcher Hinweisreize zu bedenken und sie vielfältig zu gestalten - für eine möglichst große Gesamtwirkung des Content-Marketings.

Controlling ist nicht einfach nur Kontrolle. Das wäre ein grobes Missverständnis. Controlling dient der Erfassung von Daten und setzt Prozesse auf, um Content-Marketing und seine Werbewirkung zielgerichtet zu planen und zu steuern. Es gilt dabei klar zwischen den Begrifflichkeiten Messwert, Kennzahl, Performance Indicator (PI) und Key Performance Indicator (KPI) zu unterscheiden und geeignete Kennzahlensysteme aufzubauen. 

Controlling im Content-Marketing muss mehr sein, als nur Page Views von Content-Marketing-Beiträgen auf einer Website oder Reichweite in Social Media zu messen. Entlang der Stufen einer Wirkungskette von Content-Produktion, dessen Vermessung (z.B. Qualitäts-Kennzahlen) und der Ausspielung in Medien kann ein Controlling-Framework weiter über Kennzahlen für die primären kognitiven und affektiven Content-Wirkungen bis hin zu Kennzahlen für die letztendlich gewünschte (wieder kognitive wie affektive) Werbewirkung aufgebaut werden - und diese Kennzahlen dann für die unterschiedlichen Kanäle (z.B. Website, Instagram, Newsletter, Sprachassistenten etc.) zu operationalisieren. Dabei gilt es sowohl für die Interpretation der Kennzahlen als auch für die Implementation von Messtechnik- und -methoden vielfältige fachliche Hintergründe zu berücksichtigen.