Mobile Business

Das Datengeschäft im Internet steckte noch in den Kinderschuhen, da wurde bereits die Ablösung durch das mobile Internet gehyped. In der Zwischenzeit sind beide Träume geplatzt, der mit dem Hype einhergehende Goldrausch ist versiegt, viele Start-Ups haben ihr Geschäft einstellen müssen und bei Mobilfunknetzwerken wie Lieferanten mobiler Dateninhalte hat sich eine gewisse Ernüchterung eingestellt. Auf der anderen Seite wurde UMTS inzwischen eingeführt, es stehen zunehmend Endgeräte mit Dateneignung zur Verfügung und die Netzwerkbetreiber öffnen sich Inhaltsund Applikationsanbietern. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wo der Markt heute steht und wie seine Entwicklung prognostiziert werden kann.

„Die fetten Jahre sind vorbei“— So könnte man heute die Situation der Mobilfunkunternehmen in einem Satz umschreiben. Jedoch ist dieser Satz im Zusammenhang mit den aktuellen Umsatz- und Gewinnergebnissen nur schwer zu vereinbaren. Auch bei Betrachtung der enormen Wachstumszahlen der letzten Jahre fällt es schwer, diese Aussage ernst zu nehmen.

Dieser Beitrag stellt mögliche, teilweise existierende und hauptsächlich funktionierende Geschäftsmodelle vor. Der Fokus liegt hier auf der Anwendung dieser Modelle in der Branche der Medienunternehmen (Media, Publishing, Entertainment).

Visionen der Zukunft beginnen in der Vergangenheit — jene des mobilen Arbeitens beispielsweise im Jahre 1815. Es war das letzte Jahr der europäischen Befreiungskriege, und die kriegsführenden Staaten bangten um Sieg und Niederlage und damit um ihre Zukunft. Als die Entscheidungsschlacht von Waterloo zugunsten Englands und zu Ungunsten der Franzosen ausging, erreichte die erlösende Nachricht London erst nach Tagen. Der Telegraf war noch nicht erfunden, und Informationen verbreiteten sich lediglich mit der Geschwindigkeit berittener Kuriere. Die schnellsten Kuriere standen damals im Dienste des französischen Baron Rothschild — seine Reiter erreichten die englische Hauptstadt einen Tag vor den offiziellen Kurieren, und dank dieses Informationsvorsprungs konnte der Baron englische Staatsanleihen — eine Ironie des Schicksals — noch zum günstigen “Kriegspreis” erwerben und so den Grundstein für sein immenses Vermögen legen.

Der Beitrag beschreibt und reflektiert den zentralen Ansatz der kundenorientierten Service-Produkt-Entwicklung und die Bemühungen um die methodische Integration von etablierten Designmethoden und Entwurfswerkzeugen im Mobile Business. Die umgekehrte Betrachtung der Wertschöpfungsprozesse vom Kunden aus ermöglicht neue Sichtweisen auf die Organisations- und Prozessziele von Unternehmungen zur Steigerung der Trefferquote bei sozio-technischen Innovationsvorhaben.

Maschinen sollen unser Leben möglichst vereinfachen. Zu diesem Zweck müssen wir sie anleiten und/oder dirigieren. Die Kommunikation des Menschen ist ausgesprochen komplex und mehrdimensional. Da das Gerät aber nur strukturierte Botschaften empfangen und entschlüsseln kann, braucht es eine Benutzeroberfläche, die die verschiedenen Sprachen möglichst simultan übersetzt. Die Schnittstelle zur Kommunikation der Beiden bildet das User Interface. Die Bedieneroberfläche bietet dem Nutzer die Möglichkeit der Maschine Befehle zu erteilen, die diese dann den Wünschen entsprechend ausführt. Die Herausforderung besteht also darin, die komplizierten Vorgänge im Inneren der Maschine möglichst der menschlichen Kommunikation anzupassen.

Das Jahr 2005 stellt einen Wendepunkt in der Telekommunikationsbranche dar. Mit dem weltweit kommerziellen Launch von UMTS (den mobilen Datendiensten der dritten Generation) eröffnen sich neue Möglichkeiten für die Nutzung mobiler Anwendungen.

In wirtschaftlich anspruchsvollen Zeiten entwickeln sich Telekommunikation und Mobiltelefonie stetig weiter. Innerhalb weniger Jahre hat letztere auch in der Schweiz eine beeindruckende Entwicklung durchlaufen. Weiterhin sind Anbieter gefordert, neue Angebote auf die sich ändernden Bedürfnisse und Verhaltensmuster der Anwen-der/-innen auszurichten. Nutzen vor purer Innovation ist der Leitfaden zur erfolgreichen Lancierung neuer, multimedialer Services und Erschließung neuer Umsatzpotentiale im Datenbereich.

Until recently, an architecture for mobile services, normally consisted of a web server, a storybook of Wireless Markup Language (WML) pages and a module for interfacing with the gateways of the mobile operators. Such was the architectural layout for systems producing content, which was called mobile, because it could be consumed on browser applications running on mobile phones, which were connected to the internet via a low-bandwidth radio protocol such as GPRS (General Packet Radio Service). Hence, creating a mobile service was equally complex or simple as creating an internet application in the early days of the internet. However, the complexity of creating a compelling internet services has mainly grown in the area of graphical features (as broadband access has become widespread), while the actual number of architectural components which are necessary for an internet application is not much different from an architecture ten years ago. Only since the emergence of communication protocols such as VoiP (Voice over IP) and SIP (Session Initiation Protocol), has a new dimension been added to the service creation process in the internet world. In the mobile service creation area, the number of architectural components that must be considered when designing new services has grown much more rapidly in the last few years compared to the internet service creation area.

When consumers are willing to pay €3 for a bottle of ordinary water, it has something to do with “brands”. When we are clueless what to buy in front of the grocery shelves in supermarkets, brands are giving us orientation. However, brands are more than only a simple symbol, as the famous “swoosh” from Nike, or the “three stripes” from Adidas. Brands offer customers a means to choose and enable recognition within today’s highly competitive markets.

Es gibt verschiedene Perspektiven mobile Musik zu beschreiben und zu begreifen, noch mehr Perspektiven, die beobachteten Phänomene und Entwicklungen einzuordnen und zu beurteilen. Die Möglichkeiten der Abgrenzung reichen von einer Betrachtung digitaler Distribution über einen mobilen Operator bis zur Betrachtung aller nicht ortsgebundenen Nutzungsszenarien von Musik. Im folgenden Grundlagenartikel sollen daher die Rahmenbedingungen mobiler Musik, die mobilen Musikdienste selbst und ihre Erfolgsfaktoren im Mittelpunkt stehen.

„The Number One reason mobile phone subscribers will upgrade to third generation wireless services is to download, stream, and swap short videos“(Datacomm, 2003).

Auf den ersten Blick haben moderne Mobilkommunikation und der global agierende Musiksender MTV nichts miteinander zu tun. Während der Mobilfunkmarkt von den Nutzungsentgelten seiner Kunden lebt, steht die Existenz von MTV auf zwei Beinen: erstens die meist jugendlichen Zuschauer, die das Programm konsumieren, und zweitens die Werbetreibenden, die das Programm über Werbespots finanzieren. In beiden Beinen kribbelt es allerdings gewaltig. Einerseits sind die MTV Zuschauer dabei ihre Mediennutzung drastisch umzustellen, und gleichzeitig verschiebt sich auch die Erlösstruktur kommerzieller TV Sender weg von der reinen Werbefinanzierung hin zu anderen Einkunftsarten. Interessanterweise spielt das Mobiltelefon in beiden Prozessen, sowohl bei der Mediennutzung im Zuschauermarkt, wie auch in der Refinanzierung der Sender eine entscheidende Rolle.

Die Mobilfunkbranche steht unter enormem Erfolgsdruck. Die Versteigerung der UMTS-Lizenzen (s. Tabelle 1) in Deutschland während der New-Economy-Euphorie und die damit einhergehenden hochtrabenden UMTS-Visionen und Vorhersagen¹⁰² sind längst vorbei. Wurden damals noch der alles-könnende, intelligente, mobile Begleiter versprochen, sah und sieht die Realität noch ganz anders aus (s. Abbildung 1). Seit Jahren halten sich die MNOs und die Analysten gegenseitig bei Laune mit dem Mantra der Datendienste als langfristigem ARPU-Treiber¹⁰³ — eine der letzten Stories, die die New Economy scheinbar überlebt hat. Doch egal wie optimistisch die Mobilfunkanbieter sich geben, auch hier macht sich immer häufiger Skepsis breit.¹⁰⁴ Denn die Entwicklung der mobilen Mehrwertdienste gestaltet sich schleppender als erwartet. Die Netz-Kapazitäten der UMTS-Netze, die vor knapp einem Jahr an den Markt gingen, sind wohl bei allen Anbietern weit davon entfernt, ausgelastet zu sein. Und die von der Allgemeinheit erwartete Revolution der Mobilfunkwelt durch UMTS, scheint bisher nicht stattgefunden zu haben. Schon schwenken die Beteiligten ein und sprechen lieber von einer kontinuierlichen Evolution der mobilen Dienste oder schwenken um auf die Strategie der Festnetzsubstitution.

In kürzester Zeit hat das Handy unser Kommunikationsverhalten und somit unsere sozialen Beziehungen massgeblich verändert. Die permanente Erreichbarkeit hat Zeit und Ort als Kriterien für Beziehungen neu definiert. Daneben hat das Handy auch unser Konsumverhalten nachhaltig verändert. Das treibt manchmal seltsame Blüten: die an Duftmarken erinnernden „individuellen“ Klingeltöne schaffen zeitgemässe digitale Identitäten, mit denen sich neue Begriffe wie das Karpalkanal Syndrom (Überreizung des Handgelenks) auf Absenzenlisten einbürgern. Zweifellos hat sich mobile Kommunikation in Rekordtempo durchgesetzt: über 80 Millionen User allein im deutschsprachigen Raum können sich nicht irren.

Mobile Marketing, das heißt Werbe- oder Informationsbotschaften aufs Handy, hat sich von einer Randerscheinung Anfang des neuen Jahrtausends mittlerweile zu einer ernst zu nehmenden Disziplin im Marketing Set entwickelt. Agenturen oder technische Dienstleister auf diesem Gebiet sehen sich einer stetig steigende Nachfrage werbetreibender Unternehmen gegenüber. Zahlreiche große Brands haben heute die Vorteile des Mobile Marketing für sich entdeckt und die mobile One-to-One-Ansprache inzwischen zum festen Bestandteil ihres Marketing-Mix gemacht. Mobile Marketing erlaubt werbetreibenden Unternehmen, ihre Marketingbotschaft über mobile Endgeräte wie Palmtops, Smartphones oder Handys zielgerichtet an interessierte Konsumenten zu bringen.

Zum Thema des japanischen Mobiltelefon-Marktes, treten immer wieder die selben Bilder ins Bewusstsein: 3G hat sich überall durchgesetzt — Japanische Pendler sehen Streaming-Video oder shoppen von Ihren 3G I-mode handsets — Teenager quatschen mit ihrem weit verstreuten Freundeskreis per Videokonferenz. Man bezahlt per Mobile, lässt sich per Navigationssystem leiten und benutzt auch sonst in allen Lebenslagen für alle erdenklichen Aufgaben das Mobiltellefone.

Die folgenden Gedanken setzen nach Beginn des kommerziellen Mobilfunks ein. Erst um die Jahrtausendwende bildete sich eine wissenschaftliche Debatte über die sozialen und kulturellen Auswirkungen der Mobilfunknutzung heraus. Seit der Wende hin zu einem neuen Zeitalter der medialen Kommunikation und der mobilen Medien hat sich eine Diskussion entfacht, die kein Ende nimmt. Weshalb ist eine vorderhand akademische Debatte wichtig für die praxisorientierte, ökonomisch-wettbewerbsorien-tierte Mobilfunkindustrie? Einige Unternehmen nehmen an dieser Debatte teil, lernen daraus und tragen soziale Verantwortung.

The mobile phone has made an impressive journey from its start of simply being a tool to enable one to phone others while on the go. Yet still much further down its path of development it remains true to its original design. This has not simply heralded a technological evolution, but has actually influenced the way we communicate. In a kind of snake eating its tail we have seen technology and social culture coax each other ahead