Eine Phänomenologie der Personalisierung

Die Systemtheorie als das dominierende Paradigma der letzten Jahrzehnte ist wesentlich dafür verantwortlich, dass die Personalisierungsthematik lange Zeit durch das Raster sozialwissenschaftlicher Reflexion fiel. In systemtheoretischer Optik verschwand die Person hinter der Rolle oder wurde in die Umwelt sozialer Systeme verbannt und galt somit nur noch als nachrangige Größe. Da die Personalisierungsforschung somit erst langsam beginnt, aus den Kinderschuhen zu wachsen, erstaunt es nicht, dass Personalisierung bis heute ein schillernder Begriff sozialwissenschaftlicher Reflexion geblieben ist. Weder besteht ein Konsens darüber, was unter Personalisierung genau zu verstehen ist (vgl. Holtz-Bacha et al. 1998), noch herrscht Einigkeit, ob ein Trend in Richtung zunehmender Personalisierung tatsächlich besteht. Es sind also einige konzeptionelle Unschärfen festzustellen, die sich auch in empirisch widersprüchlichen Aussagen zu einer wie auch immer gearteten Personalisierung niederschlagen. So finden wir erstens Studien, die einen Personalisierungstrend explizit verneinen: „All findings support the notion that (…) personalization cannot be observed.“ (Kaase 1994: 211) In diesem Zusammenhang wird betont, dass die öffentliche Kommunikation immer schon auf handelnde Eliten fokussiert gewesen sei (vgl. Häussler 2008: 7, Wilke 1998: 284).