Gute PR! Oder doch böse PR?

Im Mittelpunkt des Beitrages steht die Frage: Wie kann PR so reden und handeln, dass sie als vertrauenswürdig bewertet wird? Auf einer systemtheoretischen und non-dualistischen Basis wird PR als Vertrauenswürdigkeitsmanager konzipiert, der das übergeordnete Problem der Vertrauenswürdigkeit der PR bzw. der Umweltverträglichkeit von Organisationen bearbeitet, um damit die Wahrscheinlichkeit von Vertrauenshandlungen zu erhöhen. Dazu instrumentalisiert PR die vermuteten Gründe für Vertrauen bzw. die Indikatoren für Vertrauenswürdigkeitszuschreibungen. Es geht dabei nicht darum, was Bezugsgruppen als besonders vertrauens(un)würdig bezeichnen, sondern um das Management dieses Problems durch PR: Welche Strategien lassen sich unterscheiden, wie PR versucht, die Wahrscheinlichkeit von Vertrauenswürdigkeitszuschreibungen – und damit die Wahrscheinlichkeit von Vertrauenshandlungen – zu erhöhen? Einerseits werden dazu Wirklichkeitsstrategien zum Reden der PR ausgeführt, hinter denen die klassische Frage steht, ob PR die extern veröffentlichten PR-Beschreibungen intern selbst als angemessen und wahr bezeichnen würde. Andererseits werden Anspruchsstrategien zum Handeln der PR erläutert, bei der die Frage im Mittelpunkt steht, welche beobachteten Ansprüchen bzw. Interessen relevanter Bezugsgruppen berücksichtigt werden.