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2020 | Buch

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Die chinesische KI-Revolution

Konsumverhalten, Marketing und Handel: Wie China mit Künstlicher Intelligenz die Wirtschaftswelt verändert

verfasst von: Prof. Dr. Claudia Bünte

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Tiefe Einblicke in die KI-optimierten Verkaufs- und Angebotsprozesse in China aus Käufer- und Anbieter-PerspektiveWie das Konsumentenverhalten sich ändert und zum Treiber der Transformation in Handel und Marketing wird20 Empfehlungen zu Marketing-, Handels- und Performance-Management für westliche Unternehmen

Dieses Buch erläutert die rasante Entwicklung der Künstlichen Intelligenz in China und macht die bahnbrechenden Konsequenzen für den Alltag der Konsument*innen, den Handel und das Marketing sichtbar.

Das Reich der Mitte investiert massiv in KI und hat sich damit eine beindruckende Führungsrolle in der weltweiten Wirtschaft erarbeitet. Wer sich auf die Zukunft vorbereiten will, muss heute nach China schauen.

Die Autorin beschreibt die wirtschaftliche Entwicklung Chinas, die Pläne zu Künstlicher Intelligenz, die Rolle des Datenschutzes und berichtet von ihren eigenen Vor-Ort-Erfahrungen. In zahlreichen Praxisbeispielen macht sie deutlich, warum China bei der Digitalisierung weiter ist als der sogenannte Westen: In den Boden eingelassene Fußgängerampeln, bargeldloses Bezahlen über Gesichtserkennung oder Fanginformationen zu jedem einzelnen Fisch über QR-Code im Supermarkt sind hier schon lange Realität. Sie erläutert die wichtigsten Plattform-Ökosysteme von Tencent, JD und Alibaba und Super Apps wie WeChat und erklärt, wie diese radikale Transformation das Konsumentenverhalten verändert, die Customer Journey optimiert und somit ein New Retail und ein New Marketing entstehen lässt – heute in China, und sehr bald in unserer westlichen Welt.

Aus dem Inhalt

Warum China bei Künstlicher Intelligenz demnächst weltführend sein könnteChinesisches und europäisches Datenschutzrecht im VergleichWas die Plattformsysteme von Alibaba, Tencent und JD dem Marketeer bietenWarums Plattform-Ökosysteme und digitale Pay-Funktionen alles veränderntDer neue Handel: Smart Retail und Online-merge-OfflineDas neue Marketing: Verändertes Konsumentenverhalten treibt die TransformationDer mobile-only-Alltag in China 8 China-Expert*innen aus unterschiedlichen Branchen und ihre Einschätzungen zu den Marketing- und Handels-Entwicklungen in China20 Praxistipps: So sollten wir uns im Westen auf die digitale Revolution vorbereiten

Mit Berichten zu Ihren China-Erfahrungen von Matti Antila (Microsoft Finnland und platformbusinessmodel.com), Heiko Anemüller (ING Retail China), Beatrix Frisch (Mackevision CG Technologies), Sascha Kurfiss (XQ Digital), Jens-Peter Labus (Labus Digital), Matthias Müller (Centre for Industry and Trade in Taicang), Peter Petermann (Wavemaker) und Arne Weber (Faytech)

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Ni hao – eine Einführung

Überblick über das Kapitel

Dieses Kapitel ordnet das vorliegende Buch kurz in den Bereichen Wirtschaft, Marketing, Datenschutz, Wissenschaft und Praxis ein. Danach folgt eine Einführung in Künstliche Intelligenz als Wirtschaftsfaktor und es wird die Frage beantwortet, warum häufig gesagt wird, Daten seien das neuen Öl: Das Kapitel zeigt, welche Umsatzzahlen für KI prognostiziert werden, wie sich diese Umsätze auf USA, Europa und Asien verteilen und welche Investitionen die einzelnen Länder in KI tätigen. Und es erklärt, warum gerade heute das Thema KI eine so hohe Aufmerksamkeit erfährt, obwohl die ersten technischen Weichen bereits in den 1950er-Jahren gestellt wurden.

Claudia Bünte

2. China und die Wirtschaft: Der Riese erwacht nicht, er ist längst auf der Überholspur

Überblick über das Kapitel

Die chinesische und die westlich geprägte Welt sind deutlich unterschiedlich. Um die Innovationskraft verstehen und richtig einordnen zu können, die gerade bei KI von China ausgeht und weiter ausgehen wird, zeigt dieses Kapitel, wie sich China im Vergleich zur westlichen Welt wirtschaftlich entwickelt und bis 2050 voraussichtlich entwickeln wird. Dabei wird deutlich, dass China den Westen bereits in einigen Punkten rasant überholt hat und dass dieses Überholen weitergehen wird, insbesondere (aber nicht nur) durch den chinesischen 5-Jahresplan rund um „Made in China 2025“. Wie es sich u. a. anfühlt, diese Entwicklung hautnah seit 30 Jahren mitzuerleben, berichtet anschließend Beatrix Frisch, General Manager China von Mackevision CG Technologies im Interview. Das Kapitel zeigt anschließend die Unterschiede im Datenschutz sowie dem Datenschutzgefühl (also welche Daten wie schützenswert sein sollten) im Westen und in China. Es diskutiert die damit verbundenen Auswirkungen auf die Implementierungsgeschwindigkeit der chinesischen Gesellschaft in Bezug auf neue, datenverarbeitende Technologien, wie Künstliche Intelligenz eine ist. Es legt dar, dass genau diese Unterschiede im Datenschutz einer der entscheidenden Faktoren dafür sein wird, dass China im Bereich Künstliche Intelligenz die weltweite Führung übernehmen wird.

Anschließend werden die drei wichtigsten 5-Jahrespläne vorgestellt und diskutiert, also: „Made in China 2025“, das die Industrieproduktion Chinas optimieren und mit hochwertigen Erzeugnissen Chinas Position als wichtige Produktionsmacht weiter ausbauen soll; der 5-Jahresplan Chinas von 2017, der die Zeit von 2017 bis 2050 umfasst und der China an die Spitze der führenden Wirtschaftsmächte bringen soll; der Plan des Zentralkommitees zur Rolle der KI von 2017, der KI als den entscheidenden Faktor für China auf dem Weg zur führenden globalen Macht definiert. Das Kapitel zeigt weiter, wie stark China den Bereich KI bereits heute unterstützt. Es liefert Zahlen zu den finanziellen Mitteln im eigenen Land, zur globalen Unterstützung von KI-Startups (hier ist China global führend) und bringt Beispiele für die unbürokratische Unterstützung der Behörden, sobald ein Thema im Fokus der chinesischen Planung steht. Außerdem gibt einen breiten Überblick über das Schul- und Universitätsgrogramm Chinas, das so angelegt wird, dass es die nötigen Expert^∗innen hervorbringt, um zu einer „AI first“-Nation zu werden. Es folgt ein Interview mit Matthias Müller, dem General Manager des German Center of Industry and Trade in Shanghai, über seine Erfahrungen nach über 20 Jahren in China. Das Kapitel schließt ab mit einem Fazit, warum es sich lohnt, nach China zu schauen.

Claudia Bünte

3. Mehr als eine einfache Definition – das ist Künstliche Intelligenz

Übersicht über das Kapitel

Aktuell ist vielen noch nicht klar, was eigentlich mit Künstlicher Intelligenz gemeint sein soll. Vergleichsversuche mit dem menschlichen Gehirn springen ebenso zu kurz wie die Annahme, KI sei, wenn Maschinen ohne Aufsicht lernten. Das Kap. 2 bietet einen Überblick über die aktuell gängigen Definitionsversuche von Künstlicher Intelligenz und liefert eine pragmatische und praxistaugliche Definition. Zudem gibt es einen Ausblick auf die Weiterentwicklung von KI in insgesamt vier Phasen. Es geht auf die besondere Bedeutung von KI in der Wirtschaft generell ein und widmet sich intensiv der Bedeutung von KI im Marketing, sowohl global als auch in Deutschland, Österreich und der Schweiz (D-A-CH). Für D-A-CH zeigt es die neuesten Erkenntnisse der Studie „KI – die Zukunft des Marketings“: Für wie wichtig erachten Marketingmanager^∗innen heute KI im Markting und inwieweit rechnen sie damit, dass diese Bedeutung noch zunehmen wird. Abschließend geht dieses Kapitel darauf ein, wie weit Wunsch und Implementierungswirklichkeit in der westlichen Welt im Marketing noch auseinandergehen.

Claudia Bünte

4. „Copy – Paste“ von China auf Europa funktioniert nicht – Aber ohne wird es nicht (mehr) gehen

Überblick über das Kapitel

Es wird viel über Datenschutz und die Übertragung verschiedener Ideen aus China in die westliche Welt disktuiert. Nicht alles, was in diesem Buch an Markting-Innovationen und Ideen aus China vorgestellt wird, ist so 1:1 in Europa umsetzbar, vor allem wegen der sehr unterschiedlichen Datenschutzgesetze. Dieses Kapitel gibt daher einen kurzgefassten, allgemeinverständlichen Überblick über das Europäische Datenschutzgesetz. Es erklärt, wie das Recht in Bezug auf die Datenanalyse auf agreggierter und individueller Basis ausgelegt ist. Es fasst den aktuellen Stand des chinesischen Datenschutzgesetzes auf Individual- und Unternehmensseite zusammen. Abschließend bietet es eine Hypothese dazu an, wie sich in Zukunft China und Europa im Datenschutz vielleicht angleichen könnten.

Claudia Bünte

5. Tschüss, Einzel-App – willkommen, Plattform-Ökosystem: Die Grundlage der digitalen Revolution

Überblick über das Kapitel

Expert^∗innen gehen davon aus, dass sich die großen, westlichen, digitalen Tech-Firmen wie Amazon, Apple, Google und Facebook weiterentwickeln werden – von Einzelanwendungen zu sogenannten Plattform-Ökosystemen. Ein wesentliches Ergebnis dieser Veränderung wird das Anbieten einer übergangsfreien Customer Journey für Nutzer^∗innen sein. Das beinhaltet neue Möglichkeiten auch für das Marketing. Diese Entwicklung ist in den großen digitalen Tech-Firmen in China schon weiter fortgeschritten. Dieses Kapitel fasst zusammen, wie die digitale Transformation in der Wirtschaft Chinas gerade vonstattengeht. Es liefert eine Definition der digitalen plattformbasierten Ökosysteme und gibt einen kurzen Überblick über Größe und Angebotsumfang der wichtigsten Plattformanbieter Google, Apple, Facebook und Amazon (GAFA) sowie Baidu, Alibaba und Tencent (BAT). Es vergleicht die Leistungen der westlichen (GAFA) mit denjenigen der chinesischen plattformbasierten Ökosysteme (BAT). Es zeigt, warum die Einführung von BezahlApps der Wachstumsschub für Plattform-Ecosysteme ist. Heiko Anemüller von ING Bank berichtet über seine Beobachtungen dazu in China. Ergänzend legt das Kapitel dar, wie eine typische, lückenlose Customer Journey gegenwärtig in China aussieht und wie demgegenüber eine typische westliche Customer Journey abläuft. Es erklärt ferner, warum eine lückenlose Customer Journey für beide, sowohl für die Konsument^∗innen als auch für Marken, von Vorteil ist. Matti Antila zeigt im Interview auf, welche Auswirkungen diese digitale Revolution auf das Leben der Menschen und Unternehmen hat und warum Plattform-Ökosysteme die Unternehmensform der Zukunft sein werden.

Claudia Bünte

6. Die digitale Revolution macht Firmen schlau: Smart Retail – eine erste Wirtschaftsanwendung

Überblick über das Kapitel

Die digitale Transformation ermöglicht es also Unternehmen, sich breiter und tiefer aufzustellen; sogenannte Plattform-Ökosysteme entstehen, die mit Hilfe einer vollständigen Digitalisierung aller Bereiche des Unternehmens und durch die Anbindung der Marktteilnehmer an diese Plattformen eine große Ausdehnung bis in den Alltag der Konsument^∗innen erreichen. Besonders, aber nicht nur im Einzelhandel kann man die Auswirkungen dieser Entwicklung bereits heute sehr gut beobachten. Dieses Kapitel gibt daher einen Überblick über dieses sogenannte „Smart Retail“, oder „New Retail“. Es zeigt auf, was das Neue an New Retail ist. Arne Weber, der seit über zehn Jahren in China lebt und Anwendungen für den Einzelhandel entwickelt, die Online und Offline weiter zusammenführen, schildert seine Eindrücke zu New Retail. Das Kapitel vergleicht anschließend den Entwicklungsstand der Plattformen im Westen und in China. Der Retailexperten Jens-Peter Labus, der sich seit Jahren mit den chinesischen Veränderungen im Handel beschäftigt, teilt seine Einschätzung zu New Retail in China. Das Kapitel schließt mit dem New-Retail-Case von „Fresh Hippo“, der anschaulich zeigt, wie die Online- und die Offline-Welt miteinander verschmelzen.

Claudia Bünte

7. Konsumverhalten ändert sich – Marketing deshalb auch

Überblick über das Kapitel

Menschen gewöhnen sich schnell an neue Services und Produktangebote. Das hat auch für Marketer große Auswirkungen. Dieses Kapitel blickt ins menschliche Gehirn und erklärt, warum Menschen immer den gefühlt einfachsten Weg gehen. Es zeigt an plastischen Beispielen aus China, welche neuen Marketing-Tools und Anwendungen durch Plattform-Ökosysteme, eine bargeldlose Gesellschaft und transparentes Teilen aller Customer-Journey-Daten mit allen Marktbeteiligten entstehen. Am Beispiel von Service-Optimierung in Restaurants, Shopping-Experience-Perfektionierung im stationären und Online-Handel, digitalen Tante-Emma-Läden und daran, wie die sogenannte „letzte Meile“ verbessert werden kann, zeigt dieses Kapitel, welche neuen Marketing-Möglichkeiten in China entstehen. Es erklärt, dass Konsument^*innen in dieser vernetzten Online- und Offline-Welt immer anspruchsvoller werden und erwarten, dass angebotene Dienstleistungen und Produkte für sie persönlich relevant sind. Diese neuen Optionen und Anforderungen sind so groß, dass sich zwangsläufig ein neues Marketing herausbildet. Das Kapitel erklärt deshalb, welche Auswirkungen sich für das Marketing ergeben, und wie unterschiedlich dadurch aktuell die Aufgaben von Marketing-Verantwortlichen in China und der westlichen Welt sind. Es definiert „New Marketing“ und zeigt exemplarisch am Beispiel von Tencent, JD und Alibaba, welche neuen Marketing-Unterstützungs-Tools im New Marketing in China bereits angeboten werden. Sascha Kurfiss, der viele Jahre in verschiedenen Werbeagenturen in Peking und Shanghai gearbeitet hat, gibt einen Überblick seiner Erfahrungen dazu. Das „New Marketing“ bringt auch Neuerungen für Marketing-Verantwortliche in China. Das Kapitel zeigt daher abschließend in der Zusammenfassung auf, welche Umwälzungen die chinesischen Möglichkeiten der Datenanalyse und der digitalen Transformation sich für das Marketing in China vermutlich ergeben werden. Abschließend führt es aus, was diese Entwicklung für das Marketing der Zukunft auch im Westen bedeutet und wie sich Marketing-Manager^*innen darauf einstellen sollten. Dr. Peter Petermann, Chief Strategy Officer bei MediaCom China von 2016–2019, rundet mit seinen Einschätzungen zur Digitalisierung Chinas, Plattform-Ökosysteme, die Marketing- und Medienwelt in China vs. der westlichen Welt das Kapitel ab.

Claudia Bünte

8. 20 Praxistipps: So können Sie sich auf das New Marketing im Westen vorbereiten

Überblick über das Kapitel

Obwohl nicht alle Entwicklungen in China direkt in Europa umsetzbar sind, können Marketing-Verantwortliche in Europa eine Menge tun, um die digitale Transformation ihrer Aufgaben weiter voranzutreiben, mit Künstlicher Intelligenz sinnvoll zu arbeiten und sich das eine oder andere von China abzuschauen. Dieses Kapitel gibt praktische Hinweise und Tipps für alle Aufgaben des Marketings: Leser*innen bekommen Handreichungen in den fünf wichtigsten Marketing-Disziplinen Consumer Insights, Strategie, Produkt- und Service-Entwicklung, Exekution, hier besonders für die Werbung und den Verkauf, sowie für das Performance Management. Außerdem erhalten sie Tipps für die grundsätzliche Organisation ihrer Abteilung und Dienstleister.

Claudia Bünte

9. Ausblick: So wird KI unsere Arbeit entwickeln

Überblick über das Kapitel

Dieses Kapitel bietet einen Ausblick auf die Umschichtungen in den Aufgaben und Jobs, die in naher Zukunft durch KI zu erwarten sind. Es erklärt mit vielen Beispielen, welche KI-Skills heute schon erfolgreich sind. Es zeigt, wie sich die weitere KI-Optimierung in fünf bis zehn Jahren auf die Aufgaben und Jobs der Marketing-Manager*innen auswirken wird und wie sich Marketing-Teams im D-A-CH-Raum vermutlich zahlenmäßig verändern werden. Es gibt einen Kurzüberblick über 21 neue Marketings-Jobs, die in zehn Jahren erwartet werden, und fasst die Herausforderungen für das globale Bildungs- und Ausbildungswesen der nahen Zukunft zusammen. Es zeigt auch, dass Licht am Ende des Tunnels zu sehen ist. Denn bisher brachte neue Technologie im Marketing immer mehr Anspruch der Konsument*innen und neue Aufgaben für das Marketing.

Claudia Bünte

10. One more thing: Nachwort und Danke

Zusammenfassung

Dieses Kapitel zeigt, welche menschliche und künstliche Intelligenz an der Entstehung des Buches beteiligt war. Dieses Buch ist weitestgehend mithilfe menschlicher Intelligenz entstanden. Ich habe mich unterstützen lassen von der KI, die in „Google Translate“ und „Google Suche“ eingebaut ist, habe die Übersetzungsfunktion von Microsoft Office 365 getestet, habe „DeepL“ zur Übersetzung genutzt, und ausprobiert, ob eine KI-gestützte Literaturrecherche schon gut ausreichend funktioniert (tut sie nicht). Die Zusammenstellung der Inhalte, die Gesamt-Story, die Erfahrung, die ich in über 25 Jahren als Marketing-Managerin gesammelt habe, das alles ist menschlichen Ursprungs. Und wie immer, wenn Menschen beteiligt sind, passieren Fehler. Wenn Sie also Fehler finden, Anmerkungen haben oder neue Tools im Marketing in China oder dem Rest der Welt kennen und mein Team und mich davon wissen lassen möchten, freuen wir uns über eine Nachricht an KI@Kaiserscholle.com.

Claudia Bünte

Backmatter

Titel: Die chinesische KI-Revolution
verfasst von: Prof. Dr. Claudia Bünte
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-29795-4
Print ISBN: 978-3-658-29794-7
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-29795-4