Personalmarketing, Employer Branding und Mitarbeiterbindung

„Personalmarketing“ ist ein Oberbegriff für all jene Strategien, mit deren Hilfe ein Arbeitgeber versucht, attraktive Bewerber für sich zu interessieren und nach erfolgreich durchlaufenem Auswahlverfahren zur Annahme eines Stellenangebotes zu animieren. Die Gründe hierfür liegen sowohl auf Seiten des Unternehmens (z. B. mangelnde Bekanntheit, schlechtes Image), als auch auf Seiten des Arbeitsmarktes (z. B. Fachkräftemangel). Gutes Personalmarketing ersetzt nicht die Personalauswahl, es bereitet vielmehr die Grundlage, auf der eine treffsichere Auswahlentscheidung mit diagnostisch anspruchsvollen Instrumenten erfolgen kann. Das Ziel besteht darin, geeignete Personen zu einer Bewerbung zu animieren und gleichzeitig ungeeignete Personen von einer Bewerbung abzuhalten. Schlechtes Personalmarketing schadet hingegen der Personalauswahl, wenn es z. B. dafür sorgt, dass undifferenziert die absolute Anzahl der Bewerber steigt.

Der Prozess des Personalmarketings vollzieht sich in drei Schritten. Im ersten Schritt geht es darum, die vorliegende Situation zu analysieren, und zwar zum einen bezogen auf den Personalbedarf des Arbeitgebers und zum anderen bezogen auf den Markt der potenziellen Bewerber. Im zweiten Prozessschritt wird auf der Grundlage der Analyseergebnisse das konkrete Vorgehen bei der Anwerbung der Bewerber geplant und umgesetzt. Zudem wird die Außenwirkung des eigenen Auswahlverfahrens reflektiert und ggf. optimiert. Im dritten und letzten Schritt folgt schließlich die Evaluation.

Der erste Schritt im Prozess des Personalmarketings besteht in einer Analyse des Statusquos. Die Analyse teilt sich dabei in zwei Bereiche. Zum einen muss der Personalbedarf des Arbeitgebers untersucht werden, zum anderen gilt es, eine realistische Vorstellung vom Markt der potenziellen Bewerber zu erhalten. Im Zuge der Personalbedarfsanalyse sind zwei Fragen zu beantworten: Wie viele neue Mitarbeiter werden benötigt? Über welche Kompetenzen müssen diese Personen verfügen, um später ihren Arbeitsaufgaben gut gewachsen zu sein?Die Bewerbermarktanalyse bezieht sich auf drei Fragen: Wie viele Menschen mit einer bestimmten Qualifikation stellt der Arbeitsmarkt zur Verfügung? Welche Ansprüche haben diese Personen an ihren zukünftigen Arbeitgeber? Inwieweit ist das eigene Unternehmen in der Lage, diese Ansprüche zu erfüllen und damit aus Sicht der Bewerber ein attraktiver Arbeitgeber zu sein?Aus dem Vergleich zwischen Personalbedarf und Bewerbermarkt ergeben sich schließlich konkrete Hinweise zur Gestaltung der konkreten Maßnahmen des Personalmarketings.

Die Methoden, mit denen sich ein Arbeitgeber auf dem Markt der potenziellen Bewerber präsentiert, sind sehr vielfältig. Sie beziehen sich zum einen auf Menschen, die bereits im Unternehmen arbeiten und zu einer Bewerbung auf eine andere Stelle bewegt werden sollen. Zum anderen geht es um Personen, die auf dem freien Arbeitsmarkt anzutreffen sind. Elf Methoden des Personalmarketings werden in Kapitel 5 dargestellt: Ansprache von Vorgesetzten, um hausintern gute Kandidaten zu finden, direkte Ansprache von (ehemaligen) Mitarbeitern, die geeignet erscheinen, Praktika für Schüler und Studierende, gezielte Anwerbung von Bekannten der Mitarbeiter, Abwerbung von Mitarbeitern anderer Unternehmen (Headhunting), Schaltung von Stellenanzeigen in Print- und Online-Medien, Einsatz von Stellenanzeigen, bei denen der Arbeitgeber anonym bleibt, Anwerbung und automatisierte Vorauswahl von Kandidaten über Online-Bewerbungsformulare (E-Recruitment), Rekrutierungsveranstaltungen, Maßnahmen an (Hoch-)Schulen sowie die Ansprache von unterrepräsentierten Zielgruppen.

Die Personalauswahl dient in erster Linie dazu, die Eignung der Bewerber für die ausgeschriebene Stelle kritisch zu hinterfragen. Darüber hinaus wirkt das Auswahlverfahren indirekt aber auch als Personalmarketingmaßnahme, da Bewerber das Auswahlverfahren als eine Art Visitenkarte des Unternehmens betrachten. Auch wenn die diagnostische Qualität oberster Priorität besitzt, gibt es jedoch viele Aspekte, die ein Arbeitgeber bei der Entwicklung und Durchführung konkreter Auswahlmethoden beachten sollte. Die Ausführungen des Kapitels beziehen sich auf die zügige und professionelle Kommunikation im Bewerbungsprozess (z. B. Formulierung von Eingangsbestätigungen und Absagen), die Sichtung von Bewerbungsunterlagen bzw. den Einsatz eines onlinegestützten E-Assessments, den Einsatz von Testverfahren und Fragebögen, die Durchführung von Arbeitsproben, das strukturierte Einstellungsinterview, Assessment Center sowie die Folgeprozesse, die sich an eine erfolgte Auswahlentscheidung anschließen.

Ziel der Evaluation einer Personalmarketingmaßnahme ist es, den Erfolg oder Misserfolg des eingeschlagenen Wegs zu überprüfen. Dabei erweist es sich als geradezu zwingend, dass im Vorhinein eine Analyse des Soll-Zustands erfolgt ist. Im Zuge der Evaluation wird der derzeitige Ist-Zustand mit diesem Soll-Zustand verglichen. Im Kern geht es um die Frage: Konnte die Zusammensetzung der Bewerbergruppe positiv beeinflusst werden? Je nach Ergebnis der Evaluation müssen Strategien zur Veränderung des Personalmarketings abgeleitet werden.

Das Personalmarketing stellt eine wichtige Basis erfolgreicher Personalauswahl dar. Gleichwohl kann Personalmarketing dem Ziel, gute Mitarbeiter zu finden, aber auch schaden, nämlich gerade dann, wenn einfach nur wahllos möglichst viele Personen zu einer Bewerbung animiert werden. Gutes Personalmarketing vermittelt nicht nur ein attraktives Bild des Arbeitgebers, sondern wirkt darüber hinaus auch abschreckend auf die Personen, die für die ausgeschriebene Stelle nicht hinreichend qualifiziert sind. Es geht nicht darum, viele Bewerbungen zu bekommen, sondern gute.

Das Employer Branding richtet sich in erster Linie an die Mitarbeiter eines Unternehmens und erst in zweiter Linie an potenzielle Bewerber. Ziel ist es dabei, den Arbeitgeber als eine positive Arbeitgebermarke zu etablieren. Hierdurch erhofft man sich, Mitarbeiter dauerhaft an das Unternehmen zu binden und für potenzielle Bewerber attraktiv zu werden. Die Arbeitgebermarke bezieht sich sowohl auf konkrete Merkmale des Arbeitgebers (Arbeitszeiten, Entlohnung, Aufstiegsmöglichkeiten) als auch auf abstrakte, symbolische Merkmale, wie z. B. Werte. Die Arbeitgeberattraktivität wird in stärkerem Maße durch konkrete Merkmale als durch abstrakte Merkmale beeinflusst. Das Image eines Unternehmens ist dabei nicht identisch mit dem Image des Unternehmens als Arbeitgeber. Menschen können eine positive Einstellung zu den Produkten eines Unternehmens haben und dennoch dort nicht arbeiten wollen. Letztlich hängt das Image von vielen Faktoren an. Das Employer Branding ist nur einer dieser Faktoren.

Der Prozess des Employer Brandings gliedert sich in drei Schritte: Analyse, Intervention und Evaluation. In der Analysephase geht es darum, das derzeitige Arbeitgeberimage zu ermitteln: Durch welche Inhalte sollte die Arbeitgebermarke gekennzeichnet sein? Wie sieht das Image konkurrierender Mitbewerber aus? Wie bewerten (potenzielle) Bewerber den Arbeitgeber? Wie bewerten die eigenen Mitarbeiter den Arbeitgeber? In der Interventionsphase gilt es, das Image positiv zu beeinflussen, und zwar sowohl bezogen auf die eigenen Mitarbeiter als auch bezogen auf potenzielle Bewerber. In der abschließenden Evaluationsphase werden die Effekte der erfolgten Intervention untersucht. Konnte das Arbeitgeberimage verbessert werden? Gilt dies gleichermaßen für potenzielle Bewerber wie für die eigenen Mitarbeiter?

Employer Branding dient nicht dazu, einen schönen Schein zu kreieren. Vielmehr geht es darum, tatsächlich ein guter Arbeitgeber zu sein und dies erfolgreich zu kommunizieren. Die Kommunikation kann auf unterschiedlichen Wegen erfolgen: Einsatz von Imageanzeigen, Verteilung von Broschüren, Gestaltung des Internetauftritts, Sponsoring (von Sportveranstaltungen, Schulfesten etc.), persönliche Kontakte zu (Hoch-)Schulen z. B. über Vorträge, Mundpropaganda durch die eigenen Mitarbeiter, Presseberichte oder die Entwicklung von Leitbildern. Als wichtiger Punkt hat sich in diesem Zusammenhang die Glaubwürdigkeit der vermittelten Inhalte erwiesen. Zeichnet ein Unternehmen ein Bild von sich selbst, das extrem positiv verzerrt ist, so entfaltet das Employer Branding nicht die gewünschte Wirkung.

Employer Branding ist kein Selbstläufer, sondern das Ergebnis systematischer Arbeit. Dabei geht es nicht darum, ein Wunschbild eines Arbeitgebers zu zeichnen, sondern tatsächlich ein attraktiver Arbeitgeber zu sein bzw. zu werden und dies effektiv nach innen und außen zu kommunizieren. Von zentraler Bedeutung ist in diesem Zusammenhang die Glaubwürdigkeit der vermittelten Botschaften.

Gute Mitarbeiter sollen möglichst dauerhaft an das Unternehmen gebunden werden. Dies gilt umso mehr, wenn der Arbeitsmarkt keine ausreichend qualifizierten Personen in hinreichender Menge zur Verfügung stellt. Eine positive Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen basiert auf dem Zusammenspiel dreier Phänomene: Arbeitszufriedenheit, soziale Identifikation und Commitment. Die Arbeitszufriedenheit bezieht sich auf die Frage, inwieweit der Arbeitgeber in der Lage ist, die Erwartungen seiner Mitarbeiter z. B. im Hinblick auf das Führungsverhalten oder die Kollegialität der Mitarbeiter zu erfüllen. Eine hohe soziale Identifikation liegt vor, wenn die Mitarbeiter ihre berufliche Rolle als Teil ihrer eigenen Selbstdefinition annehmen. Von Commitment ist schließlich die Rede, wenn sich die Mitarbeiter emotional mit ihrem Arbeitgeber verbunden fühlen (affektives Commitment). Je stärker Arbeitszufriedenheit, soziale Identifikation und Commitment ausfallen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Mitarbeiter im Unternehmen verbleiben.

Der Prozess der Mitarbeiterbindung verläuft in drei Schritten: Analyse, Intervention und Evaluation. Grundlage der Analyse ist eine Mitarbeiterbefragung bezogen auf die Arbeitszufriedenheit, das Ausmaß der beruflichen Identifikation der Mitarbeiter sowie die emotionale Verbundenheit der Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber. Aus den Ergebnissen dieser Analyse lassen sich Stärken und Schwächen ableiten, die wiederum die Basis für die Ableitung von Interventionsstrategien liefern. Die eigentlichen Interventionen zielen auf eine verbesserte Gestaltung von Arbeitsinhalten, eine Optimierung der Arbeitsbedingungen und schließlich ein besseres Führungsverhalten ab. In der Evaluationsphase werden die Effekte dieser Maßnahmen durch eine erneute Mitarbeiterbefragung überprüft.

Maßnahmen zur Steigerung der Mitarbeiterbindung setzen an den Inhalten der konkreten Arbeitstätigkeit, den Arbeitsbedingungen sowie dem Verhalten der Führungskräfte an. Bezogen auf die Arbeitszufriedenheit geht es z. B. darum, eintönige Arbeitsplätze abwechslungsreicher zu gestalten, den Mitarbeitern mehr Autonomie bei der Erledigung ihrer alltäglichen Aufgaben einzuräumen und darauf zu achten, dass die Arbeitsaufgaben zu den einzelnen Mitarbeitern passen. Die Arbeitsbedingungen lassen sich u. a. durch professionelle Leistungsbeurteilung, die Einführung leistungsbezogener Bezahlung und eine zielgerichtete Personalentwicklung optimieren. Gute Führung geht u. a. mit dem Vermitteln klarer Leistungsziele, dem Einbinden von Mitarbeiter in Entscheidungsprozesse sowie die Berücksichtigung von Mitarbeiterinteressen bei der Verteilung von Arbeitsaufgaben einher.

Mitarbeiterbindung ist das Ergebnis eines aktiven Prozesses, bei dem der Arbeitgeber sich selbst kritisch hinterfragt, inwieweit er seinen Mitarbeitern die Chance bietet, positive Erfahrungen am Arbeitsplatz zu sammeln und Bedürfnisse zu befriedigen. Die Wege dorthin sind vielfältig und umfassen letztlich fast alle Aspekte des Personalmanagements.