Erfolgsfaktoren von Markentransfers

Viele Hersteller haben in den letzten Jahren erkannt, daß der Wert ihrer angebotenen Marken einer ihrer bedeutendsten Vermögensgegenstände ist.¹ Durch den Aufbau von Marken bzw. Markenimages kann die Produktpositionierung und -differenzierung ge-genüber den Konkurrenzprodukten unterstützt werden² und somit ein über den eigentlichen Produktnutzen aufgrund technisch-physikalischer Eigenschaften hinausgehender Wert geschaffen werden, der sog. Markenwert³. Die Ausnutzung dieses Markenwertes der etablierten Marken eines Unternehmens zur Einführung seiner neuen Produkte in Form einer sog. Markentransferstrategie⁴ gewinnt zunehmend an Bedeutung.⁵ Hierbei wird ein am Markt bereits etablierter Markenname auf ein oder mehrere neu einzuführende Produkte übertragen.⁶ Beispielhaft seien der Transfer der Marke Nivea (Creme) auf Haarshampoo oder der Marke Dr. Oetker (Backpulver) auf Tiefkühlpizza genannt. Es existieren verschiedene Formen von Markentransfers (vgl. Abbildung 1). So kann die Markenerweiterung entweder auf neue Produkte der gleichen Produktkategorie (line extension) oder auf eine für die Marke neue Produktkategorie (franchise extension oder category extension) erfolgen.⁷ Von einem Markentransfer abzugrenzen sind dagegen Neuprodukteinführungen unter einem bekannten Markennamen, die sich nur durch sehr geringfügige Veränderungen, wie Z. B. eine neue Geschmacksrichtung oder eine andere Verpackungsgröße, vom bisherigen Produkt unterscheiden.

Wie in Kapitel 1.1 bereits einleitend aufgeführt wird im Rahmen der vorliegenden Arbeit eine empirische Untersuchung durchgeführt, in der sämtliche auf Basis der bisherigen Forschung identifizierten potentiellen Erfolgsfaktoren von Markentransfers simultan für eine Vielzahl verschiedener Muttermarken und Transferproduktkategorien analysiert werden. Im folgenden Kapitel werden diese empirisch zu untersuchenden Erfolgsfaktoren hergeleitet und beschrieben. Hierauf aufbauend werden die Hypothesen hinsichtlich der vermuteten Wirkung des jeweiligen Faktors aufgestellt. Die Identifizierung der potentiellen Erfolgsfaktoren basiert dabei auf den Ergebnissen der bisherigen Markentransferforschung. Grundlage hierfür bildet eine von Sattler (1997) durchgeführte MetaAnalyse einer Vielzahl bisheriger empirischer Studien⁵⁵, die hier um weitere, vor allem neuere Untersuchungen ergänzt wird.⁵⁶ Die betrachtete Literaturbasis bezieht sich auf Veröffentlichungen in den folgenden systematisch überprüften Zeitschriften: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, Marketing ZFP, Die Betriebswirtschaft, International Journal of Research in Marketing, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Research, Marketing Science, Management Science und Marketing Letters von 1985 bis Anfang 1998 (d. h. bis zum Zeitpunkt der Datenerhebung) sowie dort häufig zitierte Veröffentlichungen in anderen Zeitschriften bzw. verfügbarer Working Papers.

Nachdem im vorangegangenen Kapitel die auf Basis der bisherigen empirischen Forschung identifizierten potentiellen Einflußfaktoren von Markentransfers einschließlich der möglichen Interaktionseffekte zwischen diesen Einflußgrößen näher beschrieben und die Hypothesen hinsichtlich ihrer Wirkungsweise abgeleitet wurden, wird im folgenden Kapitel die im Rahmen dieser Arbeit durchgeführte empirische Studie erläutert und ihre Befunde dargestellt. In einem ersten Schritt wird das zugrundeliegende Untersuchungsdesign näher beschrieben. Hier wird zum einen auf die Operationalisierung der einzelnen Variablen eingegangen und zum anderen erläutert, wie die Muttermarken und die entsprechenden hypothetischen Markentransfers ausgewählt wurden, die der Untersuchung zugrunde liegen. Anschließend erfolgt eine detaillierte Erläuterung der Vorgehensweise bei der Datenaufbereitung und -analyse. Auf Basis der vorliegenden Studie, welche die Wirkungen sämtlicher bisher ermittelten potentiellen Einflußgrößen auf den Markentransfererfolg gemeinsam analysiert, wird es möglich sein, die relevanten Erfolgsfaktoren von Markentransfers zu bestimmen und Aussagen hinsichtlich ihrer relativen Bedeutung für den Erfolg eines Markentransfers zu treffen. Das Kapitel schließt mit einer umfassenden Darstellung und Interpretation der empirischen Ergebnisse.

Zu Beginn der Arbeit (Kapitel 1.1) wurde aufgezeigt, daß die Neuprodukteinführung unter einem etablierten Markennamen zwar eine Reihe von Vorteilen aufweist, gleicheitig jedoch mit erhebliche Risiken verbunden ist. Die Ergebnisse der vorliegenden Studie ermöglichen es, die bisher zumeist intuitiv getroffene Entscheidung für oder gegen die Durchführung einer Markentransferstrategie, die zudem oftmals mit einer hohen Prognoseunsicherheit verbunden ist,⁴¹⁸ zu objektivieren. Im Rahmen der vorliegenden Studie erfolgte eine simultane Analyse sämtlicher, auf Basis vorangegangener empirischer Untersuchungen identifizierter potentieller Einflußgrößen auf den Erfolg eines geplanten Markentransfers.⁴¹⁹ Die hierfür durchgeführte Konsumentenbefragung basiert auf einer Vielzahl verschiedener realer Muttermarken und hypothetischer Transferprodukte aus dem Bereich kurzfristiger Konsumgüter.⁴²⁰ Auf diese Weise werden sowohl für die betrachteten Muttermarken als auch für die hypothetischen Markentransfers sehr unterschiedliche Produktkategorien erfaßt. Die Befunde der vorliegenden Studie gelten somit nicht nur für eine einzelne Produktkategorie, sondern darüber hinaus für nahezu sämtliche bedeutenden kurzlebigen Konsumgüter. Sie können annähernd als Durchschnittsbetrachtung für diese Güterkategorie interpretiert werden. Nicht berücksichtigt wurden hingegen langlebige Konsumgüter oder Dienstleistungen, so daß die Untersuchungsergebnisse auf Produkte dieser Kategorien nur mit großer Vorsicht übertragen werden können. Für Hersteller kurzfristiger Konsumgüter kann jedoch aufbauend auf diesen Befunden eine Möglichkeit zur Entscheidungsunterstützung aufgezeigt werden.

Die vorliegende Arbeit verfolgte das Ziel, möglichst generalisierbare Aussagen hinsichtlich der Faktoren zu erhalten, die den Erfolg eines geplanten Markentransfers beeinflussen. Erkenntnisse hierüber sind insbesondere vor dem Hintergrund des in der Unternehmenspraxis zunehmenden Einsatzes der Markentransferstrategie zur Etablierung neuer Produkte und den damit verbundenen hohen finanziellen Investitionen von Bedeutung. Erweist sich das Transferprodukt als Flop⁴³⁶, können einerseits die getätigten Investitionsausgaben nicht amortisiert werden, andererseits ist damit gleichzeitig ein hohes Risiko bezüglich negativer Auswirkungen auf das Markenimage der Muttermarke verbunden. Aus den Ergebnissen der vorliegenden Arbeit wurden Erkenntnisse über die relevanten Erfolgsfaktoren von Markentransfers einschließlich ihrer Wirkungsrichtung und ihrer relativen Bedeutung für den Erfolg des geplanten Transferproduktes abgeleitet. Diese Befunde können einen erheblichen Beitrag zur Entscheidungsunterstützung und damit zur Reduzierung des Flop-Risikos eines Markentransfers leisten.