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1989 | Buch

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Der Markentransfer

verfasst von: Dipl.-Kfm. Dr. Holger Hätty

Verlag: Physica-Verlag HD

Buchreihe : Konsum und Verhalten

Enthalten in: Professional Book Archive

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Über dieses Buch

Eine Vielzahl von Transferbeispielen belegt das in jüngster Zeit stark gestiegene Interesse am Markentransfer, also der Übertragung bekannter und eingeführter Markennamen auf neue Produktbereiche. Demgegenüber stehen eine Vielzahl gescheiterter Transferversuche und die Kasandrarufe profilierter Markentechniker, sei es, daß sie am Erfolgspotential von Markentransfermaßnahmen zweifeln, schlimmer jedoch, daß sie negative Auswirkungen auf die Marke befürchten. Der Autor hat die bislang umfassendste Gesamtabhandlung zu dem Thema vorgelegt. Ausgehend von fundierten theoretisch-wissenschaftlichen Betrachtungen und einer kritischen Analyse der bisherigen Lösungsansätze wird auf der Grundlage einer realitätsnahen experimentellen Untersuchungsanlage und weiterführender subtiler theoretischer Analyse ein operationales und praxisnahes Modell zur Bestimmung des Transferpotentials von Marken entwickelt. Durch die Analyse von Paneldaten wird darüber hinaus erstmals die ökonomische Erfolgsträchtigkeit von Markentransfermaßnahmen quantitativ überprüft. Gestützt auf eine qualitative Expertenbefragung und eine Vielzahl von Fallbeispielen werden konkrete Hinweise für eine praktische Umsetzbarkeit der gewonnenen Erkenntnisse gegeben. Die differenzierte, gleichzeitig aber praxisnahe Darstellung vermittelt jedem Entscheidungsträger eine Vielzahl wertvoller Einsichten und läßt die große Sensibilität des Verfassers für markenpolitische Fragestellungen erkennen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einführung

Einführung
Zusammenfassung
In einer alljahrlich unter Marketing- und Verkaufsleitern führender Markenartikelunternehmen durchgefuhrten Befragung maL’en 1985 20% der Befragten der Ausweitung bestehender Produktfamilien eine sehr groBe Bedeutung zu, 1987 waren es bereits 51%1. Das gestiegene Interesse am Markentransfer, also die Ubertragung bekannter und eingefuhrter Markennamen auf neue Produkte, dokumentiert sich auch in einer Vielzahl von Transferbeispielen der jüngsten Zeit. Es gibt im Augenblick wohi nur wenige Unternehmen, die nicht schon irgendwann einmal mit dem Transfergedanken gespielt haben. Die angesichts stagnierender Markte und hohen Flopraten bei Produktneueinführungen dahinterstehende Überlegung ist gleichermal3en naheliegend wie faszinierend: Das Vertrauen, das der Verbraucher einer erfoigreichen Marke entgegenbringt, wird durch den Transfer des Markennamens auf die neuen Produkte mitubertragen und mit ihm gleichzeitig auch der Erfoig. Weniger euphorisch konstatieren allerdings Ries/Trout, die Inhaber einer profihierten amerikanischen Werbeagentur, daB ”Line extension has become the marketing sickness of the past decade.”2 und fUhren gleich eine Vielzahl von Gründen an, warum das Konzept nach ihren Erfahrungen nur alizu selten aufgeht.
Holger Hätty

Grundlagen Des Markentransfers

A. Absatzwirtschaftliche Aspekte des Markentransfers
Zusammenfassung
Ein Unternehmen, das Produktions- oder Dienstleistungen auf dem Markt anbieten will, steht vor der grundsätzlichen Entscheidung, diese zu kennzeichnen oder nicht. Im Fall der Kennzeichnung spricht man von markierten Produkten, ansonsten handelt es sich um anonyme Güter1.
Holger Hätty
B. Rechtliche Aspekte des Markentransfers
Zusammenfassung
Damit eine Marke ihre rechtlich geschützten Funktionen erfüllen kann, muß sichergestellt werden, daß dieselbe Marke (i.S.v. Markenzeichen) nur von einem einzigen Unternehmen benutzt wird1. Aus diesem Grund besitzt allein der Markenrechtsinhaber das ausschließliche Recht, die Marke zu benutzen (§ 15 WZG).
Holger Hätty
C. Psychologische Aspekte des Markentransfers
Zusammenfassung
Aufgabe der Konsum- und Marktpsychologie als Teilgebiet der allgemeinen Psychologie ist die Beschreibung und Erklärung der Wirkung von bestimmten Reizen bzw. Stimuli auf das Konsumentenverhalten. Aus Verbrauchersicht kann hierbei jede absatzpolitische Maßnahme bzw. das gesamte Marketing-Mix, so etwa das mit einer bekannten Marke gekennzeichnete Transferprodukt, als Reiz bzw. Reizsituation aufgefaßt werden. Grundlegend ist die Frage, welcher Art die Verbraucherreaktionen sind, die durch eine Reizsituation ausgelöst werden.
Holger Hätty

Determinanten und Messmöglichkeiten des Transferpotentials von Marken

Frontmatter
A. Das Transferpotential 3. Grades
Zusammenfassung
Eine Marke besitzt dann Transferpotential 3. Grades, wenn der Transfer beim Verbraucher nicht zu kognitiven Inkonsistenzen bezUglich der betreffenden Marke führt.
Holger Hätty
B. Das Transferpotential 2. Grades
Zusammenfassung
Eine Marke verfügt bezüglich eines bestimmten Produktbereiches dann über Transferpotential 2. Grades, wenn der Verbraucher durch den Markentransfer veranlaßt wird, einen Einstellungstransfer vom Stamm- auf das Transferprodukt zu vollziehen. Das Transferpotential 2. Grades nimmt damit Bezug auf das lerntheoretische Phänomen der Reizgenerali-sation, das bei einer hinreichenden ähnlichkeit von gleichmarkierten Produkten eine Erklärungsgrundlage für einen Einstellungstransfer darstellt. Hieraus leitet sich die primäre Problemstellung dieses Kapitels ab, die in der Spezifikation und Messung der ähnlichkeit gleichmarkierter, aber unterschiedlicher Produkte liegt.
Holger Hätty
C. Das Transferpotential 1. Grades
Zusammenfassung
Eine Marke verfügt dann über Transferpotential 1. Grades, wenn die Markennamensübertragung zu meßbaren Markterfolgen des Transferproduktes führt, d.h. der vom Verbraucher vollzogene Einstellungstransfer sich ökonomisch niederschlägt. In Analogie zum wir-kungsbezogenen Transferpotential 2. Grades kann auch vom erfolgsbezogenen Transferpotential gesprochen werden. Eine eindeutige Abgrenzung zwischen den beiden Begriffen ist allerdings nicht möglich. So beeinflussen etwa die im folgenden angeführten Determinanten sicherlich auch das Transferpotential 2. Grades. Die hier vorgeschlagene Trennung erfolgt daher eher aus analytischen Gründen.
Holger Hätty

Markenpolitische Aspekte

Frontmatter
A. Ziele des Markentransfers
Zusammenfassung
Die markenpolitischen Ziele sind Bestandteil des Zielsystems eines Unternehmens, das im Markt nicht eine Preis-Mengen-Strategie, sondern - auf der Grundlage von Marken bzw. Markenartikeln — eine Präferenzstrategie verfolgt, d.h. den Qualitätswettbewerb einem Preiswettbewerb vorzieht4. In der Zielhierarchie sind sie den Unternehmens- und Absatzzielen nachgeordnet.
Holger Hätty
B. Markenpolitische Umsetzung von Transfermaßnahmen
Zusammenfassung
Erfolgreiche Markenpolitik einer Einzelproduktmarke zeichnet sich durch eine wohlabgestimmte, integrative Kombination der absatzpolitischen Instrumente aus und ist konsequent auf die Erfordernisse des Absatzmarktes ausgerichtet. Der notwendige Abstimmungsprozeß zwischen den einzelnen Submixbereichen kann hierbei als vertikale Koordination bezeichnet werden. Markenfamilien erfordern neben der vertikalen Koordination zusätzlich eine horizontale Koordination der Marketing-Mixes der einzelnen Produkte.
Holger Hätty
C. Risiken des Markentransfers
Zusammenfassung
Es wurde bereits in der EinfUhrung auf die offenkundige Diskrepanz bezuglich der Emstellung zu MarkentransfermaBnahmen hingewiesen: Einerseits eine zunehmend hohe Bedeutung und dementsprechende Aktivitaten durch die Marketingpraxis, andererseits eine kategorische Ablehnung durch namhafte Markentechniker, die die Gefahr moglicher negativer Konsequenzen für die Marke hOher gewichten als die moglichen Vorteile. Zur Analyse moglicher Risiken erscheint es angebracht, auf die an anderer Stelle durchgeführte Unterscheidung der Begriffe Transferpotential und Tragfahigkeit zuruckzugreifen. Obgleich beide Begriffe enge Beziehungen aufweisen, erschien uns eine inhaitliche Trennung zweckmaBig, wobei wir den Hauptunterschied in der kurzfristigen Betrachtungsweise des Transferpotentials gegenUber der langfristigen Perspektive der Tragfahigkeit sehen. Dementsprechend leiten sich die mOglichen Gefahren und Risiken von Markentransfer maBnahmen aus nicht ausreichendem Transferpotential sowie nicht ausreichender Tragfahigkeit ab.
Holger Hätty
Backmatter
Metadaten
Titel
Der Markentransfer
verfasst von
Dipl.-Kfm. Dr. Holger Hätty
Copyright-Jahr
1989
Verlag
Physica-Verlag HD
Electronic ISBN
978-3-642-46905-3
Print ISBN
978-3-7908-0427-0
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-642-46905-3