LOHAS-Marketing

Das Akronym LOHAS definiert, zusammengesetzt aus den Anfangsbuchstaben von „Lifestyle Of Health And Sustainability“, ein Kunstwort, das als eigenes Wort gesprochen wird und in der Öffentlichkeit und medial weit verbreitet ist.

LOHAS steht für einen Lebensstil im Sinne einer Menge miteinander verbundener typischer Einstellungen und Verhaltensweisen der Konsumenten, der persönliche Werterfahrungen und ‐haltungen wie Gesundheit und Nachhaltigkeit in den Vordergrund positioniert. Hiermit wird verbraucher‐ und konsumentenseitig zum Ausdruck gebracht, dass es sich um einen Lebensstil und Konsumententyp handelt, der geprägt durch sein Konsumverhalten und seine gezielte Produktauswahl die persönliche Gesundheit und Nachhaltigkeit fördern will. Erstmalig definiert findet sich der Begriff LOHAS unter der Bezeichnung „Cultural Creatives“ in der gleichnamigen Buchveröffentlichung von Paul Ray und Sherry Ruth Anderson aus dem Jahr 2000 wieder (vgl. Ray 2001).

Ray und Anderson führten im Rahmen der Sozialforschung eine der umfangreichsten Umfragen zum Wertewandel in den USA der letzten Jahrzehnte durch. Hier ist auch der Ursprung einer neuen kulturell kreativen gesellschaftlichen Klasse beschrieben, die eine gesellschaftliche Transformation mit den durch LOHAS beschriebenem Wertesetting vorantreibt. Die Ergebnisse der Untersuchung von Ray und Anderson legten schon im Jahr 2000 den Grundstein für die „Kulturell Kreativen“, eine neue Gesellschaftsformation aus kreativen, verantwortungsbewussten, gesundheitsorientierten und Genuss suchenden Menschen.

Die Maxime Wirtschaftswachstum und materielle Wohlstandsmehrung, getragen von einer relativ stabilen wirtschaftlichen Entwicklung Anfang der 2000er Jahre, sind noch heute die kollektiv anerkannten und prägenden Handlungsmuster unserer Konsumgesellschaft. Es wurden Jahrzehnte lang alle möglichen Lebensbereiche kommerzialisiert, doch mit dem Eintreten der Finanzkrise im Jahr 2009 und der weiteren folgenden Entwicklung zur Wirtschafts‐ und Bankenkrise wurden diese Leitmotive erstmalig in Frage gestellt und heute zunehmend u. a. von den LOHAS kritisch hinterfragt. Es zeichnet sich nur langsam die Idee von der Abkehr der klassischen Konsumgesellschaft des Ziels der maximierten materiellen Wohlstandsmehrung ab. Im Mittelpunkt dieser Kritik steht die ethische Fragestellung, wie durch den Konsum ein entsprechender Einfluss auf das Warenangebot zu nehmen ist.

Der Ausdruck eines neuen gesellschaftlichen Wunsches, Verantwortung für soziale und ökologische Lebensbedingungen heute und für die folgenden Generationen zu übernehmen, ohne dabei Verzicht üben zu müssen, ist derzeit die viel zitierte Maxime der LOHAS Konsumenten. Dieser Trend eines übergreifenden, veränderten gesellschaftlichen Werte‐ und Konsumverhaltens ist getragen durch ein stärkeres Bewusstsein für gesellschaftliche und ökologische Verantwortung unter den Konsumenten. Aus diesem Wunsch ist ein Wechsel der Konsumgewohnheiten hin zu einem nachhaltigen Handeln zu beobachten. Waren es noch Anfang des 21. Jahrhundert die Ausprägungen einer „Wegwerfgesellschaft“ getragen durch die „Geiz‐ist‐geil“‐ und „Ich‐bin‐doch‐nicht‐blöd“‐Mentalität, die medial im Vordergrund standen, sind es heute die Produktausprägungen und ‐versprechen wie z. B. lokal/regional hergestellt, nachhaltig produziert, CO₂‐neutral und ökologisch angebaut, die den Verbrauchern vermittelt werden. Nachhaltigkeit ist demnach heute nicht mehr nur eine Angelegenheit von Individualisten, sondern ein Thema, das alle Konsumenten betrifft und somit auch gesellschaftsfähig geworden ist. In diesem Zusammenhang und im Kontext des Zielgruppenmarketing der LOHAS sind in einem ersten Schritt die folgenden beiden Ermittlungen mit ihren entsprechenden Leitfragen relevant.

Marktforschungs‐ und Beratungsunternehmen durchleuchten von Zeit zu Zeit die Märkte nach neuen Lebensstilsegmenten und veröffentlichen dazu auch entsprechende Studienergebnisse. Hier werden die Ergebnisse ausgewählter LOHAS‐Studien reflektiert. Wesentliche Aussagen zur Kundengruppe der LOHAS, ihre Werte und ihr Konsumverhalten werden verglichen, entsprechende Spezifika des Konsumententyps und seine soziodemografischen Merkmale herausgearbeitet und hinsichtlich ihrer Relevanz bewertet.

LOHAS finden sich derzeit in allen Medien wieder. Eine Anfrage bei Google im Anfang 2015 ergab 12.600.000 Ergebnisse für den Suchbegriff LOHAS. Selektiert nach „Seiten auf Deutsch“ ergaben sich insgesamt 541.000 Treffer. Die gleiche Anfrage ergab noch im November 2011 rund 3,78 Mio. Treffer für den Begriff der LOHAS und rund 232.000 Treffer deutschsprachiger Seiten. Von einer explosionsartigen Verbreitung des Themas im Internet kann hier durchaus gesprochen werden.

Laut der TdW‐Erhebung (Typologie der Wünsche)(Hubert Burda Media 2009) nutzen 39,9 % der LOHAS regelmäßig bzw. gelegentlich das Internet. Laut Studie wurde der Index 119 für die LOHAS festgestellt, was eine höhere Internetaffinität der Zielgruppe gegenüber der Gesamtbevölkerung darstellt.

Noch findet die Online‐Nutzung überdurchschnittlich oft in jüngeren, besser gebildeten und gut verdienenden Zielgruppen statt, aber längst nicht mehr so ausgeprägt, wie vor 10 Jahren. Online‐Nutzer sind konsumfreudiger, Neuem aufgeschlossener, qualitätsbewusster, ehrgeiziger und überhaupt interessierter (Hubert Burda Media 2009, S. 29).

LOHAS sind weder als eigene Generation, noch als öko‐soziales Milieu beschreibbar. Sie können nicht als scharf abgegrenzter Konsumententypus eingeteilt werden. Die Zuordnung in Gesellschaftsschichten‐ und Geschlechterzugehörigkeiten gestaltet sich sehr schwierig. Somit lässt sich für die LOHAS‐Zielgruppe nur schwer eine genaue, valide und kurze Definition bestimmen. Das kann vorwiegend mit der heterogenen Struktur, den veränderten Wertvorstellungen und den sehr komplexen Denkweisen der LOHAS begründet werden. Auch aus diesem Grunde werden die LOHAS oft und gerne als gesellschaftlicher Trend und als gesellschaftliche Avantgarde beschrieben. In diesem Buch stellen LOHAS als Marketing‐Zielgruppe vielmehr eine Art Oberbegriff einer neuen gesamtgesellschaftlichen Bewegung dar, in der Verbraucher immer häufiger in der Position des Treibers und Verursachers wirtschaftlicher und politischer Veränderungsprozesse zu sehen sind.

Die weltweit kontinuierlich steigende Größe der LOHAS‐Kundengruppe macht es für Unternehmen unausweichlich, sich mit dieser Zielgruppe strategisch zu befassen. Der Trend des Wachstums der LOHAS‐Kundengruppe belegt zudem den vielfach erwähnten Wandel von Verkäufer‐ zu Käufermärkten und die weitere Atomisierung der Kundengruppen.

Die weitere Atomisierung der Kundengruppen führt dazu, dass für eine erfolgreiche Marktbearbeitung im Rahmen der Markt‐ und Kundesegmentierung Kundengruppen wesentlich granularer – also detaillierter – zu definieren sind. Ein stärker differenzierendes Marketing mit der Extremform eines One‐to‐One‐Marketing bedeutet jedoch grundsätzlich einen deutlich höheren Aufwand und führt somit zu höheren Marktbearbeitungskosten. Bezogen auf die LOHAS‐Kundengruppe nivelliert sich dieser Effekt aufgrund des Mediennutzungsverhaltens der LOHAS‐Kunden mit einem stärkeren Schwerpunkt im Bereich Internet und insbesondere Social Media.

Einerseits liegen im LOHAS‐Segment Potenziale, um sich vom Wettbewerb abzuheben, andererseits kann die Notwendigkeit daraus entstehen, falls Wettbewerber einen USP (Unique Selling Proposition) für die LOHAS‐Kundengruppe aufweisen. Der Anspruch des Innovators am Markt ist hier erfolgversprechender, da die oftmals verbreitete Me‐Too‐Strategie schwerer umzusetzen ist, falls es sich tatsächlich um Produkte bzw. Leistungen handelt, die nicht nur einem Greenwashing unterzogen worden sind, sondern tatsächlich den LOHAS‐spezifischen Anforderungskriterien entsprechen.

Bedingt durch die Entwicklung von Verkäufer‐ zu Käufermärkten, sieht sich die Marktbearbeitung der meisten Unternehmen wachsenden Herausforderungen ausgesetzt. Diese Herausforderungen sind für Unternehmen bei der Bearbeitung der Zielgruppe LOHAS besonders hoch, da diese Zielgruppe nicht nur hohe Anforderungen an das Produkt, sondern auch an dessen Erstellung und Logistizierung stellt.

Dies sind vor allem neue Anforderungen an das Marketing, die dazu führen, dass in höherem Maße auf andere Unternehmensbereiche eingewirkt werden muss, als es bisher der Fall war. Eine wesentliche Grundaufgabe eines modernen und effektiven LOHAS‐Nachhaltigkeits‐Marketing besteht somit darin, die Erfüllung der LOHAS‐Kundenanforderungen im gesamten Unternehmen kontinuierlich zu fördern und umzusetzen. Insbesondere das Produktmanagement muss sich dazu weiterentwickeln, um auch beispielsweise Aspekte einer nachhaltigen Wertschöpfungskette in der Logistik oder einer ökologisch sinnvollen Herstellung des Produktes zu fairen Arbeitsbedingungen sicherzustellen.