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2019 | Buch

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Marken und Start-ups

Markenmanagement und Kommunikation bei Unternehmensgründungen

herausgegeben von: Prof. Dr. Christoph Kochhan, Prof. Dr. Thomas Könecke, Prof. Dr. Holger Schunk

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Dieser Herausgeberband beleuchtet das Thema Marke aus der Perspektive von Start-ups. Es werden Anregungen zur Gestaltung der Markenführung und Kommunikation während und kurz nach der Unternehmensgründung gegeben, die auch für etablierte Unternehmen von Interesse sind. Die Autoren der einzelnen Beiträge geben sowohl Einblicke in die Bedeutung von Marken für Start-ups als auch konzeptionelle und praktische Empfehlungen, die dabei helfen, starke Marken aufzubauen und somit erfolgreich am Markt zu agieren. Das Buch richtet sich einerseits an Unternehmensgründer, Marken- und Kommunikationsberatungen und Venture-Capital-Unternehmen. Ebenso können Wissenschaftler und Lehrende aus den Bereichen Markenmanagement und Marketing diesen Herausgeberband gewinnbringend nutzen.

Der Inhalt
• Markenführung bei Start-ups u.a.in der Finanzbranche• Intrapreneurship – eine Strategie zur Markenneupositionierung• Erfolgsfaktor Unternehmenskultur für die Markenwahrnehmung• Interne Kommunikation in agilen Start-ups• Presse- und Medienarbeit für Start-ups• Fallstudie Corporate Identity und Kommunikation von Start-ups• u.a.

Die HerausgeberProf. Dr. Christoph Kochhan ist Professor für Medienmarketing am Fachbereich Design Informatik Medien der Hochschule RheinMain, Wiesbaden.
Prof. Dr. habil. Thomas Könecke ist Professor für Sportmanagement an der Katholischen Universität Leuven (Belgien).
Prof. Dr. Holger Schunk ist Professor für Medienwirtschaft mit dem Schwerpunkt Marketing am Fachbereich Design Informatik Medien der Hochschule RheinMain, Wiesbaden.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einleitung

Zusammenfassung

Die Markenführung ist für Start-ups ein erfolgskritischer Faktor bei ihrem Versuch, Märkte zu erschließen. Ein Ziel dieses Buches ist es daher, Unternehmensgründer dabei zu unterstützen, für sie bedeutende Markenführungs- und Kommunikationsprozesse erfolgreich zu gestalten. Außerdem soll ein Beitrag zur bisher noch nicht im wünschenswerten Maße entwickelte wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit Start-up-Marken und der Markenführung von Start-ups geleistet werden. In den beiden einleitenden Kapiteln werden dazu grundlegende Studien zur Markenführung bei Start-ups vorgestellt. Die folgenden Kapitel offerieren unterschiedliche Einblicke in erfolgversprechende Markenführungsstrategien und -techniken für Start-ups, die teilweise auch für etablierte Unternehmen von Interesse sind. Die beiden Abschlusskapitel stellen einschlägige Fallstudien vor.

Christoph Kochhan, Thomas Könecke, Holger Schunk

Marke und Kommunikation in Start-ups: Ergebnisse einer Interviewstudie

Zusammenfassung

Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis besteht weitgehend Konsens darüber, dass die Marke einen wesentlichen Erfolgsfaktor für Unternehmen darstellt. Start-ups sehen sich in der Gründungsphase mit einer Vielzahl von Herausforderungen konfrontiert, so zum Beispiel die Etablierung des Unternehmens am Markt oder die Sicherstellung der Finanzierung respektive Liquidität. Es kann daher vermutet werden, dass das Thema Marke nicht primär im Fokus von Start-ups steht. In diesem Zusammenhang stellt sich die folgende Frage: Welchen Stellenwert nehmen Marke und Kommunikation in Start-ups ein und wie erfolgt die Umsetzung? Erste Antworten auf diese Fragestellung wurden durch eine qualitative Interviewstudie ermittelt. Hierzu wurden Experteninterviews mit 9 Start-up-Unternehmen im Rhein-Main-Gebiet durchgeführt, die mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet wurden. Die Ergebnisse zeigen, dass sich auch Start-ups der Bedeutung von Marken durchaus bewusst sind, die Markenführung der Start-ups allerdings aufgrund zeitlich, personell und finanziell knapper Ressourcen nur bedingt professionell im Sinne einer umfassenden Markenkonzeption ausgeprägt ist. Die Markenkommunikation wird von Start-ups konsequent auf die festgelegten Zielgruppen ausgerichtet. Als Kommunikationsmittel wird hier insbesondere auf persönliche Kommunikation sowie Soziale Medien zurückgegriffen.

Yannick Nicolai Amend, Natalija Berdi, Johanna Kern, Regina Rundau, Miriam Schmelz, Christoph Kochhan, Holger Schunk

Markenführung von Start-ups – eine Studie bei Fintechs

Zusammenfassung

Das relativ junge Phänomen der Start-ups, die sich durch explizite Indikatoren von herkömmlichen Unternehmen abgrenzen, wurde bereits hinsichtlich vieler Parameter unter die Lupe genommen. Die Markenführung stellt in diesem Kontext allerdings noch ein relativ unbestelltes Forschungsfeld dar, was deren Bedeutung gerade auch für junge Unternehmen nicht gerecht wird. Diese Studie betrachtet daher verschiedene Aspekte der Markenführung von Start-ups. Hier wurden Fintechs befragt, also Start-ups aus der Finanzbranche, einer Branche, die nahezu ausschließlich aus Start-ups besteht.

Hannah Mechenbier, Simon Neumann, Thomas Könecke

BEST of Branding für Start-ups

Zusammenfassung

Markenführung ist mehr als Design und Werbung. Ausgehend vom Würzburger Marken-Management-Modell erläutert der Beitrag den vierstufigen BEST of Branding-Ansatz der Markenführung. Als Basis dient eine klar umrissene, trennscharfe Botschaft (Identität) der Marke, die anhand der KURS-Kriterien ermittelt und in ein Markenprofil überführt wird. Anschließend gilt es dazu passende primäre und sekundäre Markenelemente auszuwählen und zu entwickeln. Von besonderer Bedeutung ist dabei der Markenname, der mithilfe des ZEBRAS-Prozesses systematisch ermittelt werden kann. Die verschiedenen Markenelemente lassen sich anschließend zu vier Arten von Markensignalen kombinieren: Produkte, Umfelder, Medien und Personen (PUMP). Abschließend gilt es die Markenbekanntheit und das in den Köpfen der Kunden verankerte Markenimage zu erfassen. Dazu werden zentrale Ansatzpunkte der Taxierung von Marken vorgestellt und erläutert. Im Ergebnis stellt der vierstufige BEST of Branding-Ansatz sicher, dass Start-ups markentechnisch optimal aufgestellt sind und sich am Markt mit ihrem guten Namen etablieren können.

Karsten Kilian

Markenpositionierung von Start-ups – von der Bestimmung zur Umsetzung

Zusammenfassung

Eine klare Positionierung der Marke ist bei Start-ups Voraussetzung für einen erfolgreichen Markteintritt. Grundlage hierfür ist eine eindeutige Bestimmung der Markenidentität, bevor die Umsetzung der Strategie erfolgt. Start-ups müssen sich die Frage stellen, wo sie sich im Wettbewerbsumfeld bzw. auf völlig neuen Märkten positionieren wollen. Ausgehend von der Bestimmung der Zielgruppen und Identifikation der relevanten Kundenbedürfnisse wird die Strategie des Start-ups festgelegt. Dabei kann zwischen der Marktführer-, Nischen- oder Qualitätspositionierung unterschieden werden. Die Nischenstrategie verbunden mit einer Positionierung als Qualitätsanbieter erscheint oftmals für einen Einstieg in den Markt besonders Erfolg versprechend. Durch abgestimmte kommunikative Maßnahmen wird die Strategie dann intern und extern umgesetzt und im Hinblick auf die Übereinstimmung der vom Start-up festgelegten Markenidentität mit dem Markenimage auf Nachfragerseite kontrolliert.

Susanne Epple, Claudia Späth

Intrapreneurship, eine Strategie zur Markenneupositionierung am Beispiel des Yourfone-Launch im deutschen Mobilfunkmarkt

Zusammenfassung

Durch die Digitalisierung und den Erfolg vieler Start-ups sind auch etablierte Unternehmen dazu übergegangen, die kreative Start-up-Kultur für sich einzusetzen. Einem solchen strategischen Ansatz folgend, hat die E-Plus Gruppe im Jahr 2012 Yourfone als eigenständiges „Start-up“ in Hamburg aufgebaut. Dadurch wurde 2012 eine bedeutende Wende eingeläutet, die die Grundlage für die heutige Situation im von günstigen Allnetflats dominierten Mobilfunkmarkt bildet. Dieser Aufsatz gibt vor dem Hintergrund dieses Beispiels Aufschluss darüber, wie man in gesättigten, aber sich ständig weiterentwickelnden digitalen Märkten neue Marken positionieren kann, um damit bestehenden Wettbewerbern Kunden abzuwerben. Die vom Konzern gewählte „Start-up“-Strategie bietet einerseits interessante Ansätze zur Markeneinführung für auf sich allein gestellte Start-up-Entrepreneure, wirft aber zum anderen auch die spannende Frage auf, wo die genauen Unterschiede eines Konzern-Start-ups zu einem unabhängigen Start-up liegen.

Arne Meyer-Ramien

Erfolgsfaktor Unternehmenskultur für die Markenwahrnehmung von Start-up-Unternehmen: Merkmale, Bedeutung, Gestaltungsmöglichkeiten

Zusammenfassung

Unternehmenskultur ist für viele Unternehmen eine wichtige erfolgsbeeinflussende Variable. Sie wird von Start-up-Unternehmen häufig vernachlässigt. Dies lässt sich auch in den Bereichen Markierung und Markenwahrnehmung von Start-ups beobachten. Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich daher insbesondere mit der Frage, ob eine unterschiedliche Gestaltung der Unternehmenskultur und deren strategischer Einsatz in der Markenführung einen Erfolgsunterschied für die Markenwahrnehmung von Start-ups ausmachen kann. Mithilfe eines qualitativen Untersuchungsdesigns werden Aussagen über die Relevanz der Unternehmenskultur für Start-ups getroffen und das kulturelle Selbstbild von Start-up-Unternehmen erfasst. Darauf aufbauend werden Handlungsempfehlungen abgeleitet, die erste konzeptionelle Lösungsansätze zur erfolgsversprechenden Wahrnehmung der Start-up-Unternehmensmarke und den Umgang mit der Unternehmenskultur liefern. Ferner sollen Rückschlüsse darauf abgeleitet werden, inwiefern die strategische Verankerung der Unternehmenskultur im Markenaufbau von Start-up-Unternehmen die Markenwahrnehmung und damit einhergehend den Geschäftserfolg positiv beeinflussen kann.

Gabriele Mielke, Sarah Lobenstein, Peter Mantel

Interne Kommunikation in agilen Start-ups: Ergebnisse einer qualitativen Befragung

Zusammenfassung

Die durchgeführte Interviewstudie mit insgesamt elf Start-up-Unternehmen unterschiedlicher Branchen und Mitarbeiteranzahl fokussiert auf die interne Kommunikation in den befragten Unternehmen. Es wird aufgezeigt, wie die Mitarbeitenden untereinander in Kontakt treten und sich in ihrer Arbeit vernetzen. Wesentliche Kennzeichen der Vernetzung sind ein veränderter Medieneinsatz und eine essenzielle Bedeutung der horizontalen Kommunikation. Es werden die Merkmale der Agilität herausgearbeitet, die in der internen Kommunikation der Start-up-Unternehmen verankert sind, um Empfehlungen abzuleiten, die auch für Großunternehmen von Interesse sein können.

Katrin Allmendinger, Anna Frommknecht, Miriam Kraus

Presse- und Medienarbeit für Start-ups

Handlungsempfehlungen für die Praxis

Zusammenfassung

Presse- und Medienarbeit ist ein Puzzlestück in der Kommunikationspolitik eines Unternehmens. Möchten Start-ups in der Masse der neu gegründeten Unternehmen nicht untergehen, bietet sie eine gute Möglichkeit Sichtbarkeit zu erzeugen. Wenn junge Unternehmer dabei die Brille der Journalisten aufsetzen, können sie bereits mit wenig Aufwand erreichen, dass über ihre Gründung berichtet wird. Im Idealfall treten Journalisten dann als Multiplikatoren der Botschaft auf, welche die Jungunternehmer senden möchten. Vorausgesetzt, sie recherchieren die geeigneten Medien, machen sich über deren Zielgruppen kundig und finden die richtigen Ansprechpartner in den Redaktionen heraus. Vorausgesetzt, sie nutzen geeignete Mittel für den Erstkontakt, beispielsweise eine Pressemitteilung, die Zahlen, Daten und Fakten enthält oder auch eine „Story“ zum Unternehmen – sauber aufbereitet, mit multimedialen Inhalten und Verweis auf den Pressebereich auf der Webseite. Der Zugang zu den relevanten Informationen muss Journalisten so einfach wie möglich gemacht werden, andernfalls sinkt die Wahrscheinlichkeit der Veröffentlichung rapide. Start-ups, die nichts zu vermelden haben, was andere interessieren könnte, sollten sich allerdings die Mühe sparen. Denn Pressearbeit darf nicht als kostenlose Werbung missverstanden werden, bei der Unternehmen bestimmen können, ob, wann und wo die Information erscheint. Was Journalisten als irrelevant bewerten, wird nicht veröffentlicht – und was irrelevant ist, entscheiden sie.

Beate Semmler

Strategisches Handeln von Start-ups im Kontext der Mediatisierung: Eine empirische Analyse der kommunikativen Praktiken der Markenführung

Zusammenfassung

Junge Gründer und Start-ups müssen sich in einer schnell wandelnden und mediatisierten Wettbewerbsumwelt behaupten. Ihr Handeln wird geprägt von sozialen Netzwerkmedien wie Facebook, LinkedIn oder Instagram. Um auf diesen Medienplattformen erfolgreich zu sein, müssen Markenführung und Markenkommunikation strategisch verankert sein. Der Aufsatz präsentiert daher eine qualitative Analyse empirischer Daten aus dem Kontext des Start-up-Incubator neudeli der Bauhaus-Universität Weimar und verdeutlicht, dass die Mediatisierung grundlegend in die strategische Entwicklung der Marke von jungen Gründern und Start-ups eingreift. Die Studie entwickelt ein Verständnis strategischer Markenführung in mediatisierten Kontexten und zeigt, dass drei idealtypische Praktiken zur Markenführung und strategischen Entwicklung beitragen: 1) Bürokratische Medienarbeit, 2) Mediale Kreativarbeit, 3) Netzwerkarbeit durch Medien.

Sven-Ove Horst

Start-ups und junge Gründer: Praxis der Markenführung und Kommunikation

Zusammenfassung

Für viele Start-ups stellt sich die Frage, inwiefern sie ihre knappen Ressourcen für den Aufbau bzw. die Weiterentwicklung ihrer Marke einsetzen sollen. Anhand der Beantwortung verschiedener Leitfragen wird in dieser Fallstudie gezeigt, dass die Entwicklung einer Corporate Identity bei jungen Unternehmen Aussehen (Corporate Design), Verhalten (Corporate Behaviour) und Kommunikation (Corporate Communications) vereint und zu einem der wichtigsten Elemente im Aufbau einer Marke zählt. Es wird deutlich, dass die Bildung einer identitätsbasierten Corporate Identity und deren nachhaltige Implementierung die Erfolgschancen am Markt steigern und auf einer soliden (visuellen und kommunikativen) Basis aufbauen müssen.

Frank Heemsoth

Start-up mit Markenkraft

Durch die richtige Kommunikationsstrategie und ein passendes Corporate Design zum Erfolg

Zusammenfassung

Die Marke hat für das (Start-up-)Unternehmen eine fundamentale Bedeutung und eine starke Kraft in Bezug auf Aufbau, Bestand und Ausbau. Wir sprechen hier von der „Markenkraft“. Um diese aufzubauen und zu verstärken, muss man sich – wie beim Aufbau des Muskelskeletts eines Körpers – bewegen sowie bestimmte Übungen und Trainings einbauen.

Drei Bereiche helfen Ihnen beim Aufbau Ihrer Marke: Grundkenntnisse über Marketing, die richtige Kommunikationsstrategie sowie das passende visuelle Erscheinungsbild, das Corporate Design des Start-up-Unternehmens als erste und wichtigste Kommunikationsmaßnahme.

Tom Moog

Titel: Marken und Start-ups
herausgegeben von: Prof. Dr. Christoph Kochhan
Prof. Dr. Thomas Könecke
Prof. Dr. Holger Schunk
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-24586-3
Print ISBN: 978-3-658-24585-6
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-24586-3