Markencontrolling beiDach- und Einzelmarken

Auszug

Sei es das goldene „M“ der Fastfood-Kette McDonald’s, die Apfel-Silhouette des Elektronikherstellers Apple oder der sprichwörtliche Mercedes-Stern – Marken beeinflussen täglich unzählige Kaufentscheidungen. Starke Marken üben gleichzeitig auch eine Anziehungskraft auf Bewerber und Investoren aus und festigen die Geschäftsbeziehungen zu Lieferanten, Handels- und Vertriebspartnern. Die genannten Vorzüge starker Marken generieren somit mehr oder weniger unmittelbar monetäre Einkommensströme. So glauben die teilnehmenden Manager einer von PWC et al. (2006) durchgeführten Studie, dass durchschnittlich 67 % des Gesamtunternehmenswertes auf den Markenwert entfallen. Die Wahrnehmung, dass starke Marken ein wesentlicher Treiber des finanziellen Unternehmenserfolges sind, kann durch die Analyse der Aktienperformance bestätigt werden: Die laut dem Wirtschaftsmagazin Business Week 40 stärksten Marken weltweit übertreffen den MSCI World, einen Index von 1.500 Aktien aus 24 Ländern, um 17 % für den Zeitraum 2000 – 2007 (vgl. Riesenbeck/Perrey 2009, S. 9). Der Aufbau starker Marken ist gleichzeitig aber auch mit erheblichen Investitionen verbunden: Unternehmen geben je nach Branche zwischen 2 % (Handel) und 17 % (Körperpflege) ihres Umsatzes allein für Markenkommunikation aus (vgl. dazu ebda. S. 271). …