Messemarketing

Das Messewesen hat seit Jahren insbesondere im Investitionsgüterbereich einen festen Platz in der unternehmerischen Realität. In Mitteleuropa, und hier vor allem in Deutschland, ist das Messewesen seit Jahrzehnten ein führendes Instrument der Marktbearbeitung. In anderen Teilen der Welt ist in den letzten Jahren eine verstärkte Hinwendung zu dieser Form der Marktkommunikation zu beobachten.

Messe und Marketing sind zwei Begriffe, die für diese Arbeit von zentraler Bedeutung sind. Daher erscheint es sinnvoll, zunächst Klarheit darüber zu schaffen, auf welcher inhaltlichen Ausdeutung dieser Begrifflichkeiten die Analysen und Diskussionen der folgenden Kapitel basieren. Erschwert wird dieses Vorgehen durch die in der Literatur gebräuchlichen heterogenen Vorstellungen über Messen und Marketing. Ausgangspunkt der Klärung wird die Darstellung und Diskussion gängiger Definitionen des Marketing im allgemeinen und des Investitionsgütermarketing im speziellen sein. Ein besonderes Problem für die Diskussion ist dabei der von der Marketingtheorie beanspruchte Kompetenzbereich, der über die ursprüngliche, eindeutig umrissene ‘Zuständigkeit’ für den Absatzmarkt bzw. dessen Bearbeitung zum Teil erheblich hinausreicht. Ein solch weitgefaßtes Marketingverständnis birgt nicht nur innerbetrieblich Konfliktpotentiale, sondern ist, bezogen auf das Messemarketing, darüber hinaus wenig hilfreich. Daher schließt die Diskussion des Marketing(selbst)verständnisses mit dem Vorschlag, den Kompetenzbereich des Marketing definitorisch auf die Bearbeitung der Absatzmärkte zu fokussieren.

Wesentliche Impulse für den Erkenntnisfortschritt resultieren regelmäßig aus der Konfrontation theoretischer Vorstellungen mit der Realität ihrer Erkenntnisobjekte. Unter dieser Zielvorstellung wird im folgenden anhand einiger Aspekte, die für die Praxis des Messemarketing von hoher Relevanz sind, die Messetheorie gemessen. Dazu ist zunächst die Bedeutung der Messen für die operative Kommunikationspolitik des Investitiongsgütermarketing zu untersuchen. Anschließend wird unter Nutzung theoretischer Erkenntnisse analysiert, inwieweit die am häufigsten diskutierten Gefährdungsbereiche des Messewesens tatsächlich eine Bedrohung der Messen darstellen. Im dritten Abschnitt folgt schließlich eine Auseinandersetzung mit aktuellen Tendenzen im Bereich des Beschaffungsverhaltens, da dieses Gebiet das zentrale Aufgabenfeld des Messemarketing ist. Das Kapitel schließt mit der Darstellung der Konsequenzen dieser Analyse für die Messetheorie.

Die Frage, welche Funktion das Messemarketing auf organisierten Märkten noch erfüllen kann, läßt sich nicht beantworten, ohne vorher zu prüfen, wie das Marketing generell auf Märkten agiert, auf denen kein Spot-Business vorherrscht. Sobald dadurch ein Anforderungsprofil des Marketing auf organisierten Märkten herausgearbeitet ist, kann diskutiert werden, ob und in welcher Weise das Messemarketing einen Beitrag zur Zielerreichung des Marketing bietet. Dabei ist es unumgänglich, die nach wie vor von der Vorstellung atomisierter Märkte ausgehende Messetheorie zumindest partiell zu modifizieren und zu ergänzen. Daß die geforderte Rekonstruktion der Messetheorie noch nicht erfolgt ist, erscheint allerdings erstaunlich, denn für das Investitionsgütermarketing insgesamt ist das Phänomen ‘domestizierter’ Märkte353 bzw. des nicht marktgesteuerten Austausches grundsätzlich kein neues Erkenntnisfeld. Dies zeigen die im folgenden skizzierten ‘historischen’ Beiträge.

Die durch das letzte Kapitel vorgegebene zentrale These für diesen Abschnitt lautet etwas vereinfacht, daß Messen aufgrund ihrer effizient zu erschließenden kommunikativen Möglichkeiten eine operative Plattform für das Networking des Marketing sein könnten. Dies gilt aber nur dann, wenn die Funktion der Messen entgegen der traditionellen Sichtweise nicht auf die Anbahnung von Transaktionen beschränkt wird. Im folgenden ist daher herauszuarbeiten, daß die Messe tatsächlich ein Instrument ist, das vom Marketing auch zum Zwecke des Networking genutzt werden kann. Diese Aufgabe wird in zwei Schritten angegangen. Erstens ist zu zeigen, daß Messen bzw. die Gesamtheit der auf ihnen ausstellenden Unternehmen und sie besuchenden Fachleute eine Agglomeration von Unternehmen repräsentiert, die in industriellen Partialnetzwerken verbunden sind. Damit eröffnet sich für Besucher und Aussteller grundsätzlich eine Möglichkeit, die Messe zum Networking zu nutzen. Im zweiten Schritt ist dann zu zeigen, daß diese Option tatsächlich genutzt wird, wobei gleichzeitig auch zu verdeutlichen ist, daß sich die Transaktions- und die Networkingfunktion auf Messen nicht gegenseitig ausschließen. Im Sinne einer Erhöhung der Messetransparenz wird daran anknüpfend eine um Networking- bzw. Transaktionsaspekte erweiterte Messetypologie entwickelt.

Es ist die Ausstellerschaft, die wesentlichen Einfluß auf die strukturelle und quantitative Evolution der Networkingpotentiale von Messen nimmt. Das Marketing der Aussteller erlangt dadurch die Chance — stärker als die Besucher — das Networkingpotential der Messen zu gestalten. Um diese Chance nutzen zu können, ist ein bewußter und planvoller Umgang mit den Möglichkeiten, die die Messen bieten, erforderlich. In diesem Abschnitt gilt es daher, Ansätze eines optimalen, die Networkingpotentiale der Messen nutzenden und gleichzeitig weiterentwickelnden Messemarketing zu entwickeln.

Ein so facettenreiches Phänomen der wirtschaftlichen Realität wie das Messewesen kann nicht im Rahmen einer Dissertation abschließend behandelt werden. Vielmehr wird aus der Arbeit heraus erkennbar, daß die hier vorliegenden Vorschläge zur theoretischen Rekonstruktion des Messewesens und die daraus abgeleiteten Anregungen zur Optimierung des Messemarketing zahlreiche Ansatzpunkte für weitergehende Forschungsarbeiten bieten.