13. Messen auf dem Weg zu integrierten Kommunikationsdienstleistern

Um sich in einem zunehmend globalen Wettbewerbsumfeld nachhaltig behaupten zu können, muss ein Unternehmen seinen Kunden einen überlegenen Nutzen bieten, der einerseits von diesen als Wettbewerbsvorteil wahrgenommen wird und der sich andererseits in Form von Unternehmensgewinnen kapitalisieren lässt. Analog zu Industrieunternehmen und anderen Dienstleistungsbranchen hat diese betriebswirtschaftliche Notwendigkeit auch im Messewesen Einzug gehalten. Denn den überwiegend öffentlich-rechtlichen Eigentümern fällt es in Zeiten knapper Haushaltskassen zunehmend schwer, ihre Tochtergesellschaften trotz der unbestreitbaren gesamtwirtschaftlichen Effekte zu alimentieren. Gleichzeitig bedeuten der rapide technologische Wandel und die dynamische Veränderung der Markt- und Wertschöpfungsstrukturen einen enormen Veränderungsdruck für das Medium Messe. Nicht nur die Anforderungen an das Marketinginstrument Messe nehmen zu. Auch die Wettbewerbssituation zu alternativen Marketinginstrumenten, der sogenannte intermediale Wettbewerb, gewinnt an Intensität.