Multiperspektivische Verbraucherforschung

In diesem Beitrag wird ein Überblick über mögliche Dimensionen, Ansätze und Perspektiven einer multiperspektivischen Verbraucherforschung vorgestellt. Wir diskutieren zunächst vier zentrale Dimensionen einer multiperspektivischen Verbraucherforschung: das zugrunde gelegte Konsumverständnis; konsumrelevante Akteursgruppen samt Leitbilder des Konsumenten und der Konsumentin; mögliche soziale, ökologische und ökonomische Konsumfolgen; sowie Aspekte zur Beeinflussung bzw. Veränderung des Konsums (Abschnitt eins). Wir geben dann einen Überblick über zwei aktuelle Ansätze der Verbraucherforschung, die sich als eine erste Ausgangsbasis für eine multiperspektivische Verbraucherforschung verstehen und in verschiedenen Disziplinen und Kontexten angewendet werden: verhaltensbasierte Ansätze und sog. Praxistheorien (Abschnitt zwei). Am Beispiel nachhaltigkeitsbezogener Konsumdiskurse und der Verbraucherbildung, deren Beschreibung zwischen Marktorientierung und emanzipatorischem Anspruch oszilliert, wird dann herausgearbeitet, dass es wichtig ist, die den genannten Theorien zugrunde liegenden konsumtheoretischen Annahmen offen zu legen, damit sie neue Perspektiven der Verbraucherforschung eröffnen können (Abschnitt drei). Wir schließen mit einem kurzen Fazit und einem Ausblick (Abschnitt vier).

Der Beitrag befasst sich mit der Frage, ob es im Zuge der Eigenevolution der akademischen Verbraucherforschung in Richtung Verbraucherwissenschaften nicht angebracht ist, sich über ein neues, problemadäquates Menschenbild zu verständigen. Unstrittig dürfte dabei sein, dass das neoklassische Menschenbild des Homo oeconomicus, trotz aller Modifikationen und Revisionen, angesichts der Komplexität, die uns heutzutage bei einer Vielzahl von Konsumformen weltweit begegnet, kaum noch zeitgemäß erscheint. Nur welches Menschenbild empfiehlt sich stattdessen? Und gibt es überhaupt eine reelle Chance, ein vergleichbar simpel gestricktes, womöglich eindimensional ausgelegtes Verbraucherleitbild zu konstruieren? Was der Beitrag letztlich anregen möchte, ist eine explorative Befassung mit und interdisziplinäre Debatte über diese, für die sich entwickelnden Verbraucherwissenschaften essentielle Frage nach der Gestalt des Homo consumens, d. h. einem eigenen, ihrem Gegenstand gerecht werdenden Menschenbild.

In der Verbraucherforschung, -politik und -bildung gelten Konsumentinnen und Konsumenten herkömmlich als Endabnehmer von Konsumgütern. Empirisch zeigt sich aber nicht selten eine Vermischung mit erwerbsorientierten Aktivitäten, z. B. Verkäufe von ausgesonderten Haushaltsgütern im Internet. Weitere Beispiele sind langfristige Vermietungen einer nicht selbst genutzten Wohnimmobilie oder die entgeltliche Lieferung von Solarstrom an institutionelle Stromversorger. Neuerdings werden solche Aktivitäten als „Prosumtion“ bezeichnet, der Sharing- und Internet-Ökonomie zugerechnet und als Entgrenzung der Verbraucherrolle gedeutet. Die Wortverbindung von Produktion und Konsum zielt aber ursprünglich auf die Hervorhebung der produktiven Elemente des Konsums im Haushaltskontext. Erwerbsorientiertes Handeln ist nicht eingeschlossen. Der Sharing-Ökonomie werden sowohl kommerzielle als auch nicht kommerzielle Aktivitäten zugeordnet. Und nicht alle oben genannten Aktivitäten sind Beispiele für die Internet-Ökonomie. Um mehr Klarheit zu gewinnen, werden die oben genannten Beispiele näher betrachtet. Als Ergebnis wird vorgeschlagen, unternehmerisch handelnde Konsumentinnen und Konsumenten als „Conpreneure“ oder „Verbraucher-Unternehmer“ zu bezeichnen. Damit können diese begrifflich differenziert in das Wirtschaftsgeschehen eingeordnet werden.

Anders als in Europa hat sich in den USA die Rechtspolitik mit empirischer Forschung viel stärker vernetzt, um die Effektivität rechtlicher Regeln in Bezug auf menschliches Verhalten genauer bestimmen zu können. Die an der Universität Graz von Psychologinnen und Psychologen, Juristinnen und Juristen und Ökonominnen und Ökonomen durchgeführten empirischen Studien zum Einfluss rechtlicher Regeln auf die Auswahlentscheidungen von Verbraucherinnen und Verbrauchern bei Mobilfunktarifen österreichischer Anbieter knüpfen an etablierte US-Schulen an und versuchen diese zu erweitern. Rechtliche Regeln, wie z. B. Informationsvorschriften, die Verbraucherinnen und Verbraucher bei ihren Entscheidungen „schützen“ und unterstützen sollen, wurden an der tatsächlich von den Teilnehmerinnen und Teilnehmern erzielten Entscheidungsqualität gemessen. Die Entscheidungsprozesse wurden analysiert. Die Studien bestätigten die Hypothese, dass die Erhöhung der Wirksamkeit der rechtlichen Hilfestellung die Abkehr von bloßer Informationsgabe und die Hinwendung zu innovativeren regulatorischen Schutzinstrumenten impliziert.

Was kann Culture Jamming als Instrument zu einer kritischen Verbraucherforschung beitragen?

Der Beitrag befasst sich mit dem politisch-kulturellen Potential von Culture Jamming als subversiver Form des Medien-Aktivismus. Unter dem Sammelbegriff Culture Jamming werden widerständige Praktiken in der Konsumgesellschaft in den Blick genommen und anhand von Beispielen und Bildmaterial belegt. Die Bildauswahl erfolgt nach inhaltlichen und formalen Kriterien der exemplarischen Anschaulichkeit um den jeweiligen Argumentationsstrang zu illustrieren, wobei die Interpretation werkimmanent erfolgt. Daran anschließend wird als Folge der wirtschaftlichen Differenzierung die Logoisierung der Produktwelt (Lentos 2005, Baumert 2016) über Branding und Anti-Werbung als Strategie der Werbeindustrie zur Aufmerksamkeitsmobilisierung dargestellt (Paul 2016, Ullrich 2013). Wie das Marken-Image der Produkte mit dem Selbst-Image von Verbraucherinnen und Verbrauchern (Sorgo 2011, Tisseron 2007, Engel 2015) korreliert, wird folgend ausgeführt. Im Zusammenspiel mit ethischem Konsum, Fair Trade und Corporate Social Responsibility (CSR) wird politisch wirksames Engagement der Consumer-Citizens erörtert und der Impact von Culture Jamming (Micheletti und Stolle 2005 a, b, 2008) als mögliche konsumkritische Interventionsform der Verbraucherbildung kritisch diskutiert (Siehe Abbildung 1).

In diesem Beitrag gehen wir in konzeptioneller Hinsicht auf die enge Relation von Verbraucherpolitik und -forschung ein, um uns der Frage zu nähern, welche Möglichkeiten und Grenzen für eine Verbraucherforschung in Österreich bestehen. Einer praxeologischen Perspektive folgend werden vor dem Hintergrund gesellschaftstheoretischer Konzepte zur genealogischen Entwicklung von Verbraucherpolitiken, der Kolonialisierung lebensweltlicher Sphären und deren Erscheinungen sowie des analytischen Konzepts autonomer und heteronomer Wirkkräfte Experteninterviews und Dokumente analysiert. Dabei werden Forschungspraktiken, verbraucherpolitische Praktiken, Positionierungen von wissenschaftlichen wie auch politischen Akteurinnen und Akteuren und deren praxisspezifischen Leitorientierungen, die von ihnen genutzt werden, tentativ interpretiert. Auf dieser Basis lassen sich einerseits Entwicklungsstand und Szenarien der Weiterentwicklung einer Verbraucherforschung in Österreich konturieren und andererseits Einblicke in die asymmetrische (Ko-)Konstitution verbraucherpolitischer Aktivitäten und Forschungsaktivitäten geben, die den theoretischen Rahmen über das empirische Material modifizieren und konkretisieren.

Im Österreichischen Gesellschafts- und Wirtschaftsmuseum in Wien, einem stark frequentierten und weithin akzeptierten außerschulischen Lernort für ökonomische Bildung, wurde eine essenzielle, thematisch passende Erweiterung des Angebots in Form eines Erlebniszentrums zum Thema „Konsum und Konsumieren“ angedacht und schließlich geplant. Dieses Erlebniszentrum soll zur Reflexion des eigenen Konsums, der Auswirkungen auf andere Bereiche und Menschen hat, anregen sowie mittels konkreter Erfahrungsmöglichkeiten und moderierter Diskussionen die Einsicht im Zuge der Förderung der eigenen Orientierungs-, Urteils- und Handlungsfähigkeit ermöglichen, dass viele Optionen existieren, das eigene Konsumhandeln zu gestalten. Anhand einer Analyse der österreichischen Lehrpläne des Unterrichtsfachs „Geographie und Wirtschaftskunde“ für die Sekundarstufe I und II sowie des Grundsatzerlasses zum Unterrichtsprinzip „Wirtschafts- und Verbraucherbildung“ wird festgestellt, dass die Themenkomplexe „Konsum“, „Privathaushalt“ und „Verbraucherbildung“ gut verankert sind, durch die Prinzipien der sozioökonomischen Bildung fassbar werden und sich Konsequenzen für das Erlebniszentrum ableiten lassen, welches dank des Einsatzes von Sponsoren tatsächlich realisiert wurde.

Diese 2016 durchgeführte Studie analysierte auf Basis einer Literaturrecherche nachhaltigkeitsorientierte Informations- und Bewertungsinstrumente und befragte acht Expertinnen und Experten aus CSR-nahen Bereichen zur sozialen Qualität von Produkten. Ein Anlass für diese Studie war der Umstand, dass die soziale Qualitätsdimension bei Produkten einen bislang wenig untersuchten Gegenstand innerhalb der Konsumforschung darstellte. Neben direkt für die Verbraucherinnen und Verbraucher in der Nutzungsphase bemerkbaren Qualitätsmerkmalen von Produkten wie die Haltbarkeit oder die Reparierbarkeit ließen sich auch nicht direkt erkenntliche Merkmale wie die Arbeitsbedingungen in der Produktion feststellen. In diesem Zusammenhang können Informations- und Bewertungsinstrumente wie Produktlabels und Nachhaltigkeitsberichte eine wichtige Rolle spielen, um soziale Attribute von Produkten aus Verbrauchersicht verstärkt zu beleuchten und einen nachhaltigeren Konsum zu ermöglichen. In der sozialen Lebenszyklusbetrachtung eines Produktes sollte die Designphase stärker berücksichtigt werden, da darin entscheidende Faktoren für die Nutzungsphase eines Produktes grundgelegt werden können.