Strategisches Marketing von Online-Medienprodukten

Trotz der viel beschriebenen Krise der „New Economy“ hat das Internet in den vergangenen Jahren immer stärker an Bedeutung gewonnen und sich aufgrund seiner spezifischen Eigenschaften als Kommunikations-, aber vor allem auch als Informationstechnologie etabliert. Für die klassischen Medienunternehmen als führende Informationsanbieter schafft dies eine neue Plattform zur Verbreitung von Inhalten und gleichzeitig eine neue Konkurrenz im Wettbewerb um Konsumenten und Werbetreibende. Das Internet erlaubt eine größtmögliche Aktualität der Inhalte, auf die unabhängig von Zeit und Ort zugegriffen werden kann, und unterstützt eine multimediale Darstellung der Informationen. Auch wenn keine vollständige Verdrängung bestehender Mediengattungen zu erwarten ist, führen die Interdependenzen zwischen den Internet-Angeboten und den klassischen Informationsprodukten zu einer veränderten Mediennutzung:

Bei der Erstellung und Verbreitung von Inhalten über das Internet stehen die Medienunternehmen vor neuen Anforderungen und Wettbewerbsverhältnissen, die nur dann angemessen analysiert werden können, wenn ein grundlegendes Verständnis fir die Merkmale dieser modernen Informations- und Kommunikationstechnologie vorhanden ist. Aus diesem Grund werden im Folgenden zunächst die technologischen Grundlagen des Internets kurz vorgestellt. Anschließend werden auf dieser Basis die Potenziale einer kommerziellen Internet-Nutzung erläutert, wobei eine Beschränkung auf die Bereiche Marketing und Distribution erfolgt. Den Abschluss des Kapitels bildet eine Übersicht über den Status quo der Internet-Nutzung in Deutschland, die sowohl anbieter- als auch nachfragerseitige Aspekte umfasst.

Zur Analyse der Aktivitäten der Medienunternehmen im Internet werden zunächst die Online-Medien als Teilbereich des Mediensektors gekennzeichnet und hinsichtlich der wesentlichen branchenstrukturellen Merkmale untersucht. Anschließend werden die Internet-Angebote der Medienuntemehmen klassifiziert und die Online-Medienprodukte als selbstständige Informationsprodukte hervorgehoben. Der Schwerpunkt dieses Abschnitts liegt auf den marketing- und vertriebspolitischen Besonderheiten der Online-Medienprodukte, die auf der Grundlage der allgemeinen Erkenntnisse aus dem ersten Teil erörtert werden. Darauf aufbauend werden die wesentlichen strategischen Voraussetzungen für den langfristigen Erfolg von Online-Medienprodukten identifiziert und damit die Grundlage für die nachfolgenden Untersuchungen geschaffen.

Die Entwicklung der Reichweiten von Online-Medienprodukten basiert auf der Zahl der Internet-Nutzer sowie der Intensität, mit der diese auf die redaktionellen Sites zugreifen. Aus diesem Grund steht zunächst die Entwicklung der Internet-Nutzer in Deutschland im Mittelpunkt der Betrachtung, die mit Hilfe der Diffusionstheorie untersucht wird. Dazu wird der Prozess der Diffusion einer Innovation gekennzeichnet und die Besonderheiten des Internets als Innovation aus dem Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien hervorgehoben. Darüber hinaus wird das modelltheoretische Instrumentarium der Diffusionstheorie unter Berücksichtigung der notwendigen Modellerweiterungen zur Prognose der Internet-Nutzung kurz vorgestellt. Den Schwerpunkt dieses Kapitels bilden die Diffusionsschätzungen, in denen neben dem reinen Diffusionseffekt auch die Wirkung exogener Einflussfaktoren überprüft wird. Anschließend werden die wesentlichen Einflussfaktoren der Nutzungsintensität sachlogisch identifiziert und im Hinblick auf ihre tatsächliche Wirkung statistisch untersucht. Auf dieser Basis kann schließlich die Reichweitenentwicklung der Online-Medienprodukte prognostiziert werden.

Im vorangegangenen Abschnitt ist die Marktattraktivität des Medienteilmarktes Online-Medien analysiert worden. Aus der Sicht der Unternehmen reicht dies jedoch nicht aus, um für die Online-Medienprodukte strategische Ziele zu formulieren bzw. die dazu notwendigen finanziellen Mittel zuweisen zu können. Vielmehr ist zusätzlich eine Betrachtung der Wettbewerbsposition der eigenen Produkte im Markt erforderlich. Eine verbreitete Größe zur Beurteilung der Wettbewerbsposition ist der (relative) Marktanteil, der allerdings keine Rückschlüsse auf die Ursache der Wettbewerbsvorteile der führenden Angebote zulässt. Angesichts der nachgewiesenen hohen Dynamik des Internet-Marktes erscheint eine alleinige Betrachtung dieser Größe insofern nicht geeignet. Neben der gegenwärtigen Situation sollten auch die strukturdeterminierenden Faktoren analysiert werden, um mögliche Verbesserungen des Produktes und damit auch der Wettbewerbsposition zu erarbeiten. Aus diesem Grund liegt der Schwerpunkt der folgenden Analyse auf einer empirischen Untersuchung, in der die Wahrnehmung ausgewählter General Interest-Sites aus Sicht der Konsumenten mit Hilfe der Multidimensionalen Skalierung erhoben wird. Dazu wird zunächst das Verfahren in seinen Grundzügen erläutert, ehe anschließend ausführlich die Durchführung und die Resultate der empirischen Erhebung dargestellt werden.

Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit standen die unternehmensexternen und -internen Rahmenbedingungen für die zukünftige Gestaltung des Marketing-Mix von Online-Medienprodukten. Zu diesem Zweck wurden zunächst in einer allgemeinen Darstellung die Grundlagen der Nutzung des Internets im Marketing und in der Distribution von Produkten kritisch erläutert, ehe sich die Betrachtung auf die Inhalte-Sites von Medienunternehmen konzentrierte. Die Analyse der Branchenstruktur hat gezeigt, dass Internet-Inhalte vor allem dann eine Bedrohung für die traditionellen Medienmärkte darstellen, wenn die Bedeutung der Informationsaktualität hoch und die Nutzung selektiv ist. Darüber hinaus ist deutlich geworden, dass der Online-Medienmarkt durch eine hohe Wettbewerbsintensität gekennzeichnet ist. Unternehmen aller klassischen Medienteilmärkte stehen in einem direkten Konkurrenzverhältnis und zusätzlich können aufgrund der vergleichsweise geringen Eintrittsbarrieren branchenfremde Unternehmen in den Markt eintreten. Zur Sicherung ihrer Wettbewerbsposition als führende Inhalte- und Informationsanbieter sind die Medienunternehmen daher gezwungen, ihre Aktivitäten auch auf den neuen Teilmarkt Online-Medien auszudehnen.