4. Voice-Content-Marketing

Es sei empfohlen, sich neben dem Voice-Content-Marketing auch mit dem Content-Marketing im Allgemeinen auseinanderzusetzen, da viele Grundlagen dieser Disziplin sich auch gut auf Sprachassistenten übertragen lassen. Dazu gibt es auch eine Vielzahl von Büchern mit sehr umfassendem Know-how, die sinnvolle Taktiken dieser Strategie erläutern, bei der operativen Realisierung helfen und viele praktische Tipps für den Arbeitsalltag geben. Es sei hier nur beispielhaft auf z. B. Löffler (2014) oder Hilker (2017) verwiesen sowie etwas strategischer auf Hörner (2022).

Psychologisch lässt sich das damit erklären, dass Rezipienten von Inhalten immer nicht nur deren Informationen selbst, sondern z. B. auch deren Absender und ihre (vermuteten) Motivationen mit in die Bewertung der Inhalte (z. B. deren Glaubwürdigkeit) einbeziehen. Kunden haben diesbezüglich – auch ohne Kenntnisse des psychologischen Hintergrunds – sehr feine Antennen: Wirkt der Content geschönt oder pseudoneutral oder nur zum Zweck des Eigenmarketings (statt zugunsten des Kunden und seiner Bedürfnisse) erstellt, erfolgt oft eine negative Reaktion und Unternehmen haben das Gegenteil dessen erreicht, was eigentlich beabsichtigt war. Man könnte sagen: Je wenigere direkt-werblich der Inhalt des Content-Marketings, desto besser für die (werblichen) Marketing-Ziele.

Analog ist das übrigens auch bei den klassischen Massenmedien, wie z. B. Printmagazinen: An einem Kiosk finden Sie kein Magazin für jedes und alles. Nicht zufällig sind es gerade die auf ein spezielles Thema fokussierten Magazine, die sich auch in Zeiten des Internets noch gut gedruckt verkaufen (Genios, 2018 sowie Koch, 2017).

Eine Voice-App besteht natürlich oft aus mehr als aus solchen nicht direkt-werblichen Content-Marketing-Dialogen. Sie wird oft um weitere werbliche und Servicefunktionalitäten bzw. Dialoge erweitert. In der Planung sollten diese verschiedenen Funktionalitäten bzw. Dialogbereiche aber konzeptionell klar getrennt werden, um für beide eine optimale Gestaltung und Werbewirkung sicherzustellen.

Auch im Content-Marketing im Web ist es ein Fehler, den Erfolg von Content-Marketing nur durch Messung der Klickanzahl auf werbliche Links in diesem messen zu wollen. Diese sind meist vergleichsweise gering und eine ausschließliche Betrachtung dieser Kennzahl würde schnell dazu führen, Content-Marketing als nicht werbeeffizient einzustufen, nur weil damit viele andere Werbeeffekte nicht in die Bewertung eingehen würden.

Der Anbieter der Voice-App hat dazu das Account Linking genutzt, um die Nutzer einzeln zu identifizieren, und hat deren Standort abgefragt, um so ganz persönliche Dialoge und Tipps erstellen zu können.

Die Voice-App bietet darüber hinaus natürlich auch werbliche, vertriebliche und Servicefunktionen, wie z. B. Abfrage von Produktinformationen und -einsatzzwecken, des Versandstatus von Bestellungen sowie eine Bestellmöglichkeit per Sprache. Wir konzentrieren uns in diesem Kapitel aber speziell auf die Dialoge des Content-Marketings. Es sei für die Praxis empfohlen, bei der Konzeption von Voice-Apps solche Content-Marketing-Inhalte einerseits und andere Dialoge zu Service, Produkten, Vertrieb etc. immer klar zu trennen und gesondert zu konzipieren.

Es sei an dieser Stelle kurz darauf hingewiesen, dass im Folgenden einige wichtige Werbewirkungseffekte aufgezeigt werden, die Ausführungen aber nicht den Anspruch auf Vollständigkeit hinsichtlich sämtlicher existierender Wirkmechanismen erheben.

Beispiel und Textteile dafür übernommen aus Hörner (2022, S. 45).

Wir wollen das TPB-Modell hier nicht weiter ausführen. Für eine tiefergehende Darstellung dieses psychologischen Modells sei für eine kurze Zusammenfassung aus Sicht des Content-Marketings auf Hörner (2022, S. 95–106) oder für eine sehr detaillierte Ausführung auf die Entwickler dieses Modells Fishbein und Ajzen (2010) verwiesen.