8. Wirtschaftliche Einordnung und Akteure

Werbung in ihrer Bedeutung als volksökonomischer Faktor und damit als relevanter Markt ist zum einen direkt charakterisiert durch die Investitionen in Werbung von Unternehmen und Produktbranchen in Mediengattungen und einzelne Medien, die bei Medienunternehmen bzw. Werbevermarktern wiederum Werbeumsätze darstellen. Zum zweiten wird der Werbemarkt indirekt wirtschaftlich geprägt durch Werbe- und Kommunikationsagenturen und deren Umsätze, die als Dienstleister und Mittler für Werbungtreibende agieren. Als Indikatoren für die wirtschaftliche Entwicklung und Situation der Werbewirtschaft gelten die sogenannten „Bruttowerbeaufwendungen“ von Unternehmen, die durch Buchung und Schaltung von Werbung in Medien entstehen, und die vom Marktdatendienstleister Nielsen statistisch ermittelt und publiziert werden („Nielsen-Werbestatistik“). In Ergänzung zu dieser Bruttostatistik geben die „Nettowerbeeinnahmen“ des „Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW)“ („ZAW-Statistik“) Auskunft über Entwicklung und Situation des Werbemarktes in Deutschland, die – um Nachlässe aufgrund geschalteter Werbevolumina und -umsätze bzw. aufgrund von Preisverhandlungen zwischen Werbeeinkäufern und -verkäufern bereinigt – die reale Umsatzsituation der Medien als Werbeträger widerspiegeln.