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2020 | Buch

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Content gekonnt

Strategie, Organisation, Umsetzung, ROI-Messung und Fallbeispiele aus der Praxis

herausgegeben von: Matthias Wesselmann

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

In diesem Praxishandbuch berichten Content-Marketing-Experten über Erfahrungen, Lernkurven und Erfolgsfaktoren – leicht verständlich, anregend und mit aktuellen Fallbeispielen illustriert.
Dass der Kunde König ist, galt zwar schon immer, wurde im Marketing in der Vergangenheit aber nur selten befolgt. Unternehmen nutzten die Kommunikationskanäle zur Selbstdarstellung und achteten oft nicht darauf, ob sich ihre Kunden überhaupt dafür interessierten. Dieses Modell funktioniert im Zeitalter des Informationsüberangebots nicht mehr. Nun ist Marketing mit umgekehrter Stoßrichtung notwendig – aus Push- wird Pull-Kommunikation. Um relevant und erfolgreich zu sein, müssen Inhalte von potentiellen Kunden gesucht, gefunden und wertgeschätzt werden sowie eine dem Unternehmensziel förderliche Aktion auslösen. Das stellt völlig neue Anforderungen an die Organisation der Marketing-Arbeit und die Orchestrierung der Kommunikation. Der Job wird inhaltlich und strukturell anspruchsvoller. Zugleich ist in der Unternehmensführung ein neues Verständnis dafür erforderlich, was Marketingkommunikation zum Unternehmenserfolg beiträgt und welche Konsequenzen daraus intern folgen.
Mit Beiträgen von Dr. Sepita Ansari Pir Seraei, Szyzygy PerformanceDr. Marc Calmbach, SINUS-InstitutChristian Clawien, fischerAppeltDr. James Edwards, SINUS-InstitutDr. Sabine Fischer, idea economyPhD Tim Gohmann, Behavioral Science LabChristian Goy ,Behavioral Science LabAnne Griep, fischerAppeltOle Grönwoldt, Ole Grönwoldt Spatial DesignDr. Angela Harre, University of Applied Sciences EuropeMarkus Hartmann, Pricing für AgenturenSarah Helm, Coca-ColaDr. Rolf Illenberger, VRdirectIngo Kahnt Temel Kahyaoglu, The Group of Analysts Lena Kapp, eologyDr. Christian Kortmann, fischerAppeltLeif Lewinski, fischerAppeltCarmela Melone, The Group of AnalystsKatrin Menne, MerckJanine Michel, AccorHotels DeutschlandSibylle Milka-Böhm, AccorHotels DeutschlandJulia Niebergall, Universität MünsterHeiko Packwitz, Lufthansa Industry SolutionsDietrich Pflüger, fischerAppeltDirk U. Proff, blueforte Isabel Rehmer, fischerAppeltCarl-Jochen Reinhard, Fork Unstable MediaProf. Dr. Ulrike Röttger, Westfälische Wilhelms Universität MünsterHeiko Scherer, clapp mobile Arne-Kristian Schulz, blueforteMario Strack, eologyPaul Taggart, FORK Unstable MediaLeif Ullmann, nwtnPatricia Unfried, eology Dr. Pascal Volz, fischerAppeltAnne Wahl, AccorHotels DeutschlandMatthias Wesselmann, fischerAppelt

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Was Content Marketing ist

Frontmatter

Eine Historie des Content Marketings

Zusammenfassung

Content Marketing ist seit Jahren ein Buzzword, das sich selbst im Zeitalter von KI (künstlicher Intelligenz) und Automatisierung hartnäckig hält – und das zu Recht: Denn während die klassische Werbung in der Krise ist, feiert das Content Marketing jährlich immer größere Erfolge, sowohl bei relevanter Reichweite, Kundengewinnung und Kundenbindung (vgl. Steinbach et al. 2015, S. 5) als auch mit Blick auf die Relevanz bei Unternehmen (vgl. Werner 2018). Die Möglichkeit, Kunden über mehrwertbietende Inhalte anzusprechen, ist jedoch nicht neu. Einige Experten sagen gar, dass Content Marketing eine über 100-jährige Vergangenheit habe (vgl. Frühbrodt 2016, S. 10). Was jedoch neu ist? Die Vielzahl an Kanälen und Formaten, die nach den Prinzipien des Content Marketings orchestriert werden. Um nachzuvollziehen, was hinter Content Marketing steht und worauf es ankommt, ist es wichtig, seine Entstehung zu verstehen. Im Folgenden wird sie – insbesondere für den deutschen Raum – dargestellt.

Leif Lewinski

Content Marketing – ein echter Wert

Zusammenfassung

Wer über Content Marketing spricht, stellt sich über kurz oder lang die Frage: Was bringt es? Welchen Wert hat es? Lohnt die Investition? Die gewohnten Investitionsrechnungen greifen bei diesem Thema oftmals zu kurz und führen unter Umständen sogar in die Irre. In diesem Beitrag wird erklärt, worin der eigentliche Zweck von Content Marketing liegt: In einer Reduktion von Komplexität. Diese reduzierte Komplexität führt wiederum zu einem Vertrauensaufbau seitens möglicher Kunden. Und genau diese Zunahme an Vertrauen hat mittel- bis langfristig große Auswirkungen – auch auf den Unternehmenserfolg.

Markus Hartmann

Wie Content Marketing gesehen wird

Frontmatter

Rezeption von Content Marketing – im Spannungsfeld von erwünschten und unerwünschten Medienwirkungen

Zusammenfassung

Content Marketing wird im vorliegenden Beitrag als hybride Kommunikationsform, die sowohl Elemente der Werbung, der PR als auch des Journalismus in sich vereint, verstanden. Ein zentraler Mechanismus der Wirksamkeit von Content Marketing besteht dabei in der Nachahmung journalistischer Erzeugnisse in Optik und Machart. Der Beitrag diskutiert diese Imitation unabhängiger journalistischer Fremddarstellung durch strategische Kommunikation vor ethisch-normativem Hintergrund und liefert Empfehlungen, wie Unternehmen ethisch-normative wie wirkungstheoretische Risiken von Content Marketing vermeiden können.

Julia Berding, Ulrike Röttger

Denken heißt selber denken

Zusammenfassung

Content Marketing ist eine recht alte Disziplin – gemessen an der Digitalisierung. Gemessen am Marketing ist sie jedoch noch recht jung, und gemessen an der Geschichte der Kommunikation und Information sogar ungeheuer jung. Diese drei Blickwinkel können bei näherer Betrachtung Aufschluss darüber geben, wie „Inhalt“ in seiner Weitläufigkeit eine einzelne Spezies ausbilden konnte, die einen eigenen Namen und spezifischen Charakter zu Markte tragen kann: Content Marketing. Was ist Content Marketing, wo befinden wir uns mit dem Thema und wohin soll Content Marketing führen?

Sabine Fischer

Die Unternehmensperspektive – Wertschätzung für Aufmerksamkeit

Zusammenfassung

Klassische Medien funktionieren nach einem einfachen System: Sie sammeln Informationen, bearbeiten sie und stellen sie dann ihren Konsumenten zur Verfügung. Genau so funktioniert auch Content Marketing. Denn Content Marketing versorgt die Konsumenten mit für sie zu diesem Zeitpunkt wichtigen, mit relevanten Informationen – diese müssen entweder einen Wissens-, Unterhaltungs- oder Gebrauchswert bieten. Wenn dies gegeben ist, wenn die Konsumenten relevante Informationen erhalten, geben sie dafür im Gegenzug ihre Aufmerksamkeit. So kann Content Marketing selbst in der heutigen, sehr lauten Zeit wirken.

Matthias Wesselmann

Welche Voraussetzungen Content Marketing braucht

Frontmatter

STUDIO360 – the Story Factory by AccorHotels Content und Storytelling auf allen Kanälen

Zusammenfassung

Mit dem „STUDIO360 – the story factory by AccorHotels“ (kurz: STUDIO360) hat das Reise- und Lifestyleunternehmen Accor inmitten einer umfassenden Unternehmenstransformation eine integrierte Marketing- und Kommunikationsstrategie für die Region Central Europe geschaffen. Im Folgenden wird neben der Ausgangslage detailliert auf die Umsetzung eingegangen – und erklärt, welche Herausforderungen mit der neuen Organisationsstruktur einhergingen. Eine der wichtigsten Besonderheiten: Die Kommunikationsstrategie samt Umsetzung wurde vollständig intern und ohne die Unterstützung einer externen Beratungsleistung entwickelt. Zudem ging diese Initiative von einer der Länderorganisationen aus, ohne in der globalen Konzernzentrale gespiegelt zu werden. Das STUDIO360 bietet damit ein gutes Beispiel für eine pragmatische Umsetzung mit limitierten finanziellen Mitteln.

Anne Wahl, Janine Martin, Sybille Milka-Böhm

Content Room versus Büroarbeitsplatz

Zusammenfassung

Bei der konzeptionellen Gestaltung zeitgemäßer Offices muss auf die veränderten Arbeitsabläufe Rücksicht genommen werden. Eine bloß gute Form reicht oft nicht mehr aus – denn aktuelles Interior Design ist längst nicht mehr zu trennen von gesellschaftlichen und politischen Fragestellungen und Aufgaben.

Ole Grönwoldt

Content Logistic

Zusammenfassung

Die digitale Schnelllebigkeit erfordert verstärkt agile Datenmodelle, die den Anforderungen wachsender Informationsmengen und schrumpfender Produktlebenszyklen gerecht werden können. Darüber hinaus muss sich innerhalb der Unternehmen ein neues Denken etablieren, das alle Perspektiven durchdringt und sie an zukunftweisenden digitalen und betriebswirtschaftlichen Strategien ausrichtet. Die Information Supply Chain als Visualisierungswerkzeug für unternehmensspezifische Applikationsstrukturen hilft dabei, den Datenfluss durch die unterschiedlichen Systeme abbilden, nachvollziehen und effizienter gestalten zu können. Nur durch ein durchdachtes Information Supply Chain Management lässt sich die Aufgabe der Content Logistic, also der an den Unternehmenszielen ausgerichteten Bereitstellung von Informationen über unterschiedliche Kanäle, bewältigen.

Temel Kahyaoglu, Carmela Melone

Wie Content Marketing die Konsumenten erreicht

Frontmatter

More Signal, Less Noise: Targeted Content Marketing with Sinus-Milieus

Abstract

Problem: Content overload. Solution: Enhanced targeting based on solid research. Market research institutes are sometimes considered the natural enemy by marketers. We would like to argue: relax. Research does not aim to replace creative instinct, but rather to feed it with empirical insight. After explaining why current market conditions make research-based targeting necessary, this article introduces the Sinus-Milieus target group model and positions it as the foundation for a content marketing strategy based on data, drama, design, and distribution. It concludes with a milieu-based discourse analysis of award-winning branded storytelling in the sportswear and automotive sectors.

James Edwards, Marc Calmbach

Verhaltensökonomie, Need Trigger und Content Marketing

Zusammenfassung

Das Behavioral Science Lab ist die einzige Institution weltweit, die ehrlich behaupten kann, die Art der Betrachtung auf den Kunden verändert zu haben: Durch ihre Weiterentwicklung verhaltensökonomischer Marketingansätze kann die Vorhersage auf zukünftige Kauf- bzw. Wahlentscheidungen signifikant verbessert werden – und nimmt damit besonderen Einfluss auf die Entwicklung von Content Marketing. Verhaltensökonomische Modelle setzen da an, wo Demografie- und Psychoanalysemodelle ihre Grenzen haben. Elemente, Entscheidungssysteme und Entscheidungssegmente sind die tragenden Säulen dieses Modelles. Im Folgenden wird betrachtet, wieso frühere Bemühungen nicht ausreichend waren, um die Ansprüche an ein präzises Marketing in immer komplexer werdenden Märkten zu erfüllen, und wieso ein neuer verhaltensökonomischer Ansatz es schafft, diese Lücke zu füllen. Das Behavioral Science Lab entwickelte hierfür ein Modell, das auf der Implikation einer verhaltensökonomischen Perspektive beruht. Dieses hilft dem Vermarkter, das „Warum“ oder den Need Trigger, die den Kunden zu Kauf- bzw. Wahlentscheidungen motivieren, zu verstehen und so die Marketingbotschaft (Content) an die richtige Zielgruppe anzupassen.

Tim Gohmann

Virale Zielgruppen im Content Marketing

Zusammenfassung

Wohnort, Shoppinginteressen und Freundesnetzwerke: Der digitale Fußabdruck nahezu jedes Menschen ist in Zahlen erfass- und analytisch auswertbar. Zielgruppenanalysen nutzen diese Spuren, um Aussagen über potenzielle Kunden zu treffen. Sie geben Aufschluss darüber, wer die angesprochenen Menschen sind, was sie interessiert, an welchen Orten sie aktiv sind und wie sich Informationen zwischen ihnen verbreiten. Im Idealfall ermöglichen sie den Aufbau eines Netzwerkes an Fürsprechern, die Menschen so begeistern, dass sich Markenbotschaften wie ein Lauffeuer verbreiten.

Angela Harre

Personalisierung im digitalen Content Marketing

Zusammenfassung

Das vorgestellte Modell beschreibt eine Herangehensweise an die Personalisierung von Content und Werbemitteln im digitalen Marketing. Für die Produktion und Distribution von personalisiertem Marketing kann der Fokus auf Personas oder den Sales Funnel gerichtet werden. Werden diese beiden Dimensionen miteinander verknüpft, entstehen noch individuellere Möglichkeiten. Die Grundlage bildet Big Data – zum einen zur Durchführung einer Clusteranalyse und die daran anschließende Definition von Personas, zum anderen für die Ermittlung der Nutzerbedürfnisse sowie der Position der Nutzer im Funnel. Diese intelligente Personalisierung erhöht die Relevanz des Contents für die Nutzer. Die Ausspielung von Webseiteninhalten, Werbemitteln oder der Versand von Newslettern muss nicht mehr nach dem „Gießkannenprinzip“ erfolgen – mit dem Ergebnis deutlich verbesserter KPIs.

Pascal Volz, Anne Griep

Content Marketing für B2B-Dienstleister

Frontmatter

Content Marketing für B2B-Dienstleister

Zusammenfassung

Content Marketing wird in vielen Unternehmen immer populärer – und das nicht nur als Buzzword, sondern oft bereits mit klaren Zielen, etablierten Prozessen und einer darauf ausgerichteten und optimierten Organisation. Allerdings gilt dies vorwiegend für Unternehmen, deren Produkte sich an Privatkunden im klassischen und besonders im Onlinehandel richten. Doch auch im Marketing von Dienstleistungen für Zielgruppen im Business to Business (B2B) bieten sich große Chancen, um Kanäle und Formate optimaler zu nutzen – Content Marketing kann einen größeren Beitrag zur Erfüllung der Unternehmensziele leisten, indem es die gesamte Customer Journey unterstützend begleitet und am Ende zu neuen Kunden und Umsätzen führt. Da die Anzahl der Kommunikationskanäle, und damit auch die Präsenz der Unternehmen in diesen Kanälen, stetig steigt, verschwimmen die Grenzen zwischen Kanälen, Formaten und Zielgruppen immer mehr. Content wird von unterschiedlichen Zielgruppen rund um die Uhr konsumiert und zahlt so letztlich gleichzeitig auf die unterschiedlichen Ziele eines Unternehmens und einer Marke ein. Eine effektive Operationalisierung der Contenterstellung ist aber insbesondere für kleinere Unternehmen mindestens genauso wichtig wie die konsequente Ausrichtung an einer Kommunikations- und Contentstrategie.

Heiko Packwitz

Wie Content Marketing entsteht

Frontmatter

„Erzählt uns was Schönes“ – digitales Storytelling im Content Marketing

Zusammenfassung

Storytelling ist seit Jahren ein im Marketing gern genutztes Mittel. Doch mit Social Media und digitaler Kommunikation haben sich die Möglichkeiten und Erfolgsfaktoren geändert. Was klickt im Netz, was wird gelesen, welches Video wird geguckt? Dieser Beitrag liefert eine Einführung in das Thema, definiert die Spielfelder von digitalem Storytelling und zeigt anschaulich mit vielen Beispielen aus der Praxis, wie Geschichten im Netz funktionieren.

Leif Ullmann, Christian Clawien

Content Curation – Chancen und Herausforderungen für Unternehmen und Medien

Zusammenfassung

Content Marketing muss sich in der mobilen Welt auf veränderte Nutzungsgewohnheiten und Anforderungen einstellen. Unternehmen, die mit eigenen Medien und Inhalten Nutzer wirksam an sich binden wollen, müssen über Produktion und Publikation hinausdenken. Content Curation wird dabei zu einem Instrument, welches heute zwar permanent genutzt, aber immer noch oft unterschätzt wird. Bei eingehender Beschäftigung mit den Prinzipien und Potenzialen von kuratierten Inhalten wird deutlich, warum dieses Thema die Antwort auf einige der spannendsten Herausforderungen des Content Marketings sein kann.

Heiko Scherer

Künstliche Intelligenz im Content Marketing

Zusammenfassung

Künstliche Intelligenz wird einen wesentlichen Einfluss auf zahlreiche Bereiche haben – natürlich auch auf das Marketing sowie das Content Marketing als dessen Teildisziplin. Computer sind bereits heute in der Lage, eigenständige Problemlösungen zu erarbeiten. Diese „künstliche Intelligenz“ wird im Content Marketing besonders die automatisierte Erstellung von Texten sowie die Personalisierung beeinflussen. Der Beitrag erklärt Voraussetzungen, Definitionen, Wirkweisen und beleuchtet darüber hinaus ethische Auswirkungen.

Ingo Kahnt

Content-Typologie: Wie guter Content aussehen muss

Frontmatter

Contenttypologie: Wie guter Content aussehen muss

Zusammenfassung

Eine Content-Marketing-Kampagne ist dann erfolgreich, wenn sie mit ihren Inhalten die Zielgruppe erreicht. Und das tut sie, wenn der produzierte Content relevant ist. Doch wie sieht relevanter Content aus? Er muss zu den Bedürfnissen der gewünschten Zielgruppe passen, sprich: Nähe erzeugen. Und das ganz gleich, an welcher Stelle der Customer Journey sich der potenzielle Kunde befindet. Um den potenziellen Kunden je nach individuellem Bedarf mit der Marke oder dem Produkt in Kontakt zu halten, muss Content unterschiedlich ausgerichtet sein. Dazu lässt er sich grundsätzlich in drei verschiedene Contenttypen – Explore, Evaluate und Engage Content – einteilen. Nur dann kann die Content-Marketing-Aktivität zum Erfolg für Marken und Unternehmen werden.

Isabel Rehmer

Welche Verbreitungskanäle Content Marketing nutzt

Frontmatter

User Experience als Schlüssel zum erfolgreichen Content Marketing

Zusammenfassung

Wenn man den Begriff User Experience (UX) hört, denkt man meist an die Vielfalt von digitalen Möglichkeiten, die das Nutzen von Produkten und Diensten angenehmer machen. Stichwörter wie Personas, Wireframes und User Journeys fallen im Zusammenhang mit der Entwicklung von erfolgreichen Apps, Webseiten oder Spielen. Ein ganz entscheidender Faktor wird dabei aber außer Acht gelassen. Ein Faktor von sehr subtiler Natur, der das Bindeglied zwischen „User“ und „Experience“ ist: Emotionen. Emotionen machen die Inhalte erst lebendig, sie berühren die Nutzer und machen Anwendungen zum Erlebnis. Denn UX bedeutet viel mehr, als das Internet bequem zu machen. Onlineprojekte, die emotional berühren, sei es durch Begeisterung, Spannung, Humor oder sogar Wut, bleiben viel länger in den Köpfen der Leute. Das macht sie erfolgreich. Das Kapitel stellt Projekte vor, die auf unterschiedliche Weise Emotionen hervorgerufen haben und gerade deswegen so erfolgreich waren.

Paul Taggart

„Bruce B.“ – ein Printmagazin mit Purpose

Zusammenfassung

Wenn Veränderung zur lieben Gewohnheit wird: Wie die Kommunikationsagentur Bruce B. Corporate Publishing in eigener Sache macht – und was sie dabei über Inhalte, deren Vermarktung und sich selbst lernt.

Christian Kortmann

Definition und Erfolgsfaktoren von Content Seeding – Praxisbeispiel einer Content-Seeding-Kampagne

Zusammenfassung

Content Seeding ist eine der wichtigsten Kategorien im Content Marketing. Doch was ist Content Seeding überhaupt, wie läuft es ab? Genau das soll in diesem Kapitel erklärt werden – ebenso wie die Art und Weise, auf die eine erfolgreiche Content-Seeding-Kampagne durchgeführt werden sollte.

Mario Strack, Lena Kapp, Patricia Unfried

Virtual Reality: Vom Content Marketing zum Immersive Marketing

Zusammenfassung

Nacheinander die fünf schönsten Sandstrände der Welt oder eine Rundfahrt an der Côte d’Azur im nagelneuen Cabrio genießen – oder doch lieber beim Untergang der Titanic dabei sein? All das und noch viel mehr ist jetzt jederzeit und überall möglich: Virtual Reality ermöglicht diese Erlebnisse und liefert ein multisensorisches und emotionales Erlebnis, das der wirklichen Realität sehr nahekommt. Das eröffnet völlig neue Möglichkeiten für Unternehmen, Agenturen und Marketer. Ob im B2B oder B2C, ob intern orientiert für Employer Branding, Personalmarketing oder Aus- und Weiterbildung der Mitarbeiter oder extern orientiert, um für Konsumenten Produkte erlebbar zu machen, im Mittelpunkt der Strategien stehen – wie beim Content Marketing – Inhalte und Geschichten. Damit entwickelt sich Content Marketing zu Immersive Marketing weiter. Mit Immersive Marketing werden emotionale Markenerfahrungen und Produkterlebnisse auf intensivere Weise möglich, und es eröffnet Agenturen und Marketern ganz neue Optionen zur Markeninszenierung.

Rolf Illenberger

Wie Content Marketing sich vermessen lässt

Frontmatter

KPIs im Content Marketing

Zusammenfassung

Key-Performance-Indikatoren (KPI) – auf Deutsch „Erfolgskennzahlen“ – sind bei vielen Content Marketern noch nicht gänzlich angekommen. Das könnte daran liegen, dass das Thema „Content“ häufig im „Brand“-Bereich oder im klassischen Marketing angesiedelt ist und nicht im Performance Marketing. Häufig verkünden einige Marketer, dass man die Brand „bekanntlich nicht messen“ könne oder wolle. Doch diese Aussage ist nicht mehr zeitgemäß, da wir im Zuge der Digitalisierung z. B. durch Attributionslogiken all unsere (digitalen) Marketingkanäle auf ihren Erfolgsbeitrag messen wollen. Da gehören Inhalte nun mal zwingend dazu. Im Umkehrschluss muss der „Marketer von heute“ ableitend aus den Unternehmenszielen KPIs für das Content Marketing entwickeln und diesen Erfolgsbeitrag auch messen und reporten.

Sepita Ansari Pir Seraei

Datenvisualisierung und Dashboards

Zusammenfassung

Eine fundierte und professionelle Erfolgsmessung im Content Marketing erlaubt Marketern jederzeit die objektive Bewertung ihrer Kampagnen und Kanäle sowie ein schnelles Reagieren auf unerwartete Entwicklungen. Dashboards müssen ihnen folglich die richtigen Inhalte (in Form von Kennzahlen) leicht verständlich präsentieren und sie sofort über kritische oder positive Entwicklungen aufklären. Die Erfahrungen in der Praxis zeigen jedoch, dass die visuelle Präsentation der Inhalte oft Fehlentscheidungen induziert und die Anwender Zeit kostet.

Arne-Kristian Schulz, Dirk U. Proff

Praxis-Beispiele: So gelingt Content Marketing

Frontmatter

Best Practice Case – Merck startet globale Content-Marketing-Kampagne rund um das Thema Neugier

Zusammenfassung

Fortschritt ist das Werk der Neugierigen. Deswegen macht das Wissenschafts- und Technologieunternehmen Merck die Neugier zum Kern seiner ersten Dachmarkenkampagne: Die Curiosity-Initiative ist eine globale B2B-Initiative für mehr wissenschaftliche Neugier. Der Case zeigt, wie eine intensive Auseinandersetzung mit definierten Zielgruppen und den für sie interessanten Themenfeldern sowie die Identifikation von Anknüpfungspunkten mit dem Thema Curiosity eine gute Basis für die Entwicklung von zielgruppenrelevanten Kommunikationsinhalten und -maßnahmen bilden. Außerdem zeigt er, dass die Kommunikation mit Influencern auch im B2B-Bereich funktionieren kann, wenn die Inhalte bereits im Vorhinein mit Blick auf die Influencer sowie die Ausspielung über verschiedene digitale Kanäle entwickelt werden.

Katrin Menne, Carl-Jochen Reinhardt

Coca-Cola #Vereinsgeschichte: Viele Daten, viele Gefühle

Zusammenfassung

Das Erzählen von Geschichten gehört zu Coca-Cola wie zu kaum einem anderen Unternehmen. Unser Unternehmen und unsere Produkte brauchen eine glaubwürdige und wichtige Rolle in einer Story. Die alles entscheidende Frage lautet: „Kann ich diese Geschichte ohne Coca-Cola erzählen?“ Ja? Dann ist es keine Geschichte für uns. Immer wieder stehen wir vor der Herausforderung, dem Balanceakt, zwischen einer neuen, spannenden Idee und einer ikonischen Marke mit einer mehr als 130-jährigen Geschichte gerecht zu werden. Wir arbeiten mit unseren Geschichten fortwährend daran, die Relevanz unserer Marken in der sich verändernden Welt zu steigern. Und wir wägen ab, wo unsere Marken in aktuellen Debatten stehen, um zu entscheiden, wie wir einen Mehrwert in die Diskussion einbringen können.

Sarah Helm

Best Practice Case: Content Amplification bei MYVAN

Zusammenfassung

Seit sechs Jahren betreut ein großes Team die Contentplattform MYVAN für Mercedes-Benz. Es hat es in diesem Zeitraum geschafft, viele Vanfans eng an die Marke zu binden und gleichzeitig immer wieder neu zu begeistern – mithilfe von „Content Amplification“. Die Teammitglieder sorgen dafür, dass die Inhalte auf der Contentplattform ununterbrochen weiterentwickelt werden – und wissen bereits im Voraus, welche Texte gut laufen werden. Wie sie das schaffen? Sie arbeiten nach dem System der „Content Amplification“.

Dietrich Pflüger

Titel: Content gekonnt
herausgegeben von: Matthias Wesselmann
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-24620-4
Print ISBN: 978-3-658-24619-8
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-24620-4