D2C – Direkte Kundenbeziehungen statt Plattformabhängigkeit

Die „Plattformökonomie“ hat in den letzten Jahren eine enorme Bedeutung erlangt. Digitale Plattformen sind virtuelle Orte, an denen Anbieter und Nachfrager zusammenkommen, um Waren und Dienstleistungen im B2B oder B2C zu handeln. Das Ziel jeder Plattform ist es, die „kritische Masse“ an Nutzern zu erreichen, um langfristig eine dominante Position zu sichern. Diese Position haben in der westlichen Welt Unternehmen wie Google, Amazon, Facebook und Apple (GAFA) und in der östlichen Welt Unternehmen wie Tencent, Alibaba und Baidu (TAB) eingenommen. Sie bieten ihren Nutzern nahezu unbegrenzte Reichweite und wertvolle Kundendaten. Allerdings sehen sich Marken dort auch einem enormen Preisdruck und der Gefahr von Eigenmarken ausgesetzt. Zudem fehlt oftmals eine ausgeglichene Handelsbeziehung. Trotzdem sind Plattformen für die meisten Marken ein wichtiger oder sogar der wichtigste Marketing- und Vertriebskanal, da sie keine vergleichbare D2C-(Direct-to-Consumer)-Alternative geschaffen haben.

Im Kern des Strebens nach Unabhängigkeit von den Plattformen steht der Aufbau direkter, langfristiger und wertstiftender Kundenbeziehungen. Damit der Aufbau solcher Beziehungen gelingen kann, sollten Anbieter zunächst verstehen, wie sich Zielgruppen heute in digitalen Kundenbeziehungen verhalten. Im Anschluss müssen Anbieter ein tiefes Verständnis für den Wert und die Notwendigkeit umfassender Kundendaten auf Basis der direkten Kundenbeziehungen gewinnen, denn Kundendaten und direkte Kundenbeziehungen sind für erfolgreiche Umsetzung von D2C-Geschäftsmodellen untrennbar miteinander verknüpft. Erst dann sollten Unternehmen lernen, wie man direkte Kundenbeziehungen erfolgreich aufbaut, nutzt und pflegt, um diese Erkenntnisse für das eigene Geschäftsmodell zu adaptieren.

Im Folgenden wird ein einfaches Modell vorgestellt, mit dem etablierte Unternehmen den Wandel des bestehenden Geschäftsmodells hin zum Aufbau direkter Kundenbeziehungen oder die Einführung eines D2C-Geschäftsmodells begleiten können. Das Kapitel ist dabei in drei Abschnitte unterteilt. Zu Beginn werden relevante Dimensionen einer vorgelagerte Situationsanalyse vorgestellt. Dann erfolgt die Einführung zentraler Werkzeuge und Vorgehensweisen für eine erfolgreiche D2C-Transformation. Schließlich wird eine Case Study vorgestellt, in der die Transformation von Nike hin zu einem D2C-Unternehmen beleuchtet wird.

D2C-Strategien werden für Markenhersteller zunehmend wichtiger, um sich von der Dominanz von Plattformen wie Amazon zu lösen. Letztere haben eine enorme Marktmacht aufgebaut und können selbst etablierten Markenherstellern hohe Margen abzwingen. Darüber hinaus besteht die Gefahr, dass Plattformen eigene Produkte auf den Markt bringen, die den Markenprodukten der Hersteller Konkurrenz machen. Um sich von Plattformen unabhängiger zu machen, formulieren wir im Folgenden zehn wichtige Take-Aways, die Markenhersteller bei der Entwicklung ihrer D2C-Strategien berücksichtigen sollten und geben einen abschließenden Ausblick auf die digitale Hersteller-Händler-Beziehung.