Jedes dritte Unternehmen verzichtet darauf, den Erfolg des Content Marketings anhand von Key Performance Indikatoren (KPIs) zu messen. Dabei tragen die Leistungskennzahlen entscheidend zu stabilen Umsätzen bei.
Auch im Content Marketing basiert die Erfolgsmessung auf Leistungskennzahlen.
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Die digitale Medienwelt ist von schnellen Entwicklungen geprägt, die sich auf das eigene Unternehmensgeschäft und damit auch auf den Umsatz auswirken können. Um nicht überrascht zu werden, ist es wichtig, wegweisende Tendenzen frühzeitig zu erkennen. Das Content Marketing bildet da keine Ausnahme. Denn Inhalte sind nur wirksam, wenn sie die aktuellen Bedürfnisse und Interessen der Zielgruppe erfüllen. Dazu gehört auch eine nutzerorientierte mediale Aufbereitung.
"Um die Entwicklungen und ersten Kennzeichen richtig einordnen zu können, ist jede Menge Erfahrung und eine gründliche Vorbereitung nötig. Daher ist es besonders wichtig, gleich zu Beginn die wichtigsten KPIs zu definieren und diese entsprechend zu beobachten und zu dokumentieren", erklären die Springer-Autorinnen Lydia Hagen und Christina Münzer im Kapitel "Der Weg zum perfekten Content" ihres Buchs "Quick Guide Content" (Seite 127). Ein Blick in die Praxis verrät indes, dass die wenigsten Unternehmen über solide Erfahrungswerte verfügen. Vielmehr scheint das Zufallsprinzip die Content-Generierung zu leiten.
KPIs Kanälen zuordnen
So belegt eine Umfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., dass 32 Prozent der Marktexperten keine KPIs im Content Marketing definieren. Dr. Sepita Ansari (Catbird Seat), stellvertretender Vorsitzender der Fokusgruppe Content Marketing im BVDW, verblüffen die Ergebnisse: "Gerade im verhältnismäßig immer noch recht jungen Content-Marketing sollte doch das Bedürfnis nach Erfolgsmessung besonders ausgeprägt sein". Um den Professionalisierungsgrad im hiesigen Content Marketing zu erhöhen, hat die BVDW-Fokusgruppe deshalb ein KPI-Rahmenwerk entwickelt und zur kostenlosen Nutzung online unter kpi-finder.com bereitgestellt.
Drei zentrale Ebenen liegen den Erfolgskennzahlen, die im KPI-Finder dargestellt sind, zugrunde:
- Reichweite,
- Interaktion und
- das Verhältnis von Conversion und Kosten.
Sämtliche KPIs lassen sich innerhalb der Kundenreise (Customer Journey) gezielt den einzelnen Medien und Kanälen zuordnen. Zudem können Marketer die Kennzahlen gezielt nach Kampagnenzielen filtern. Eine integrierte Feedback-Funktion lädt die User außerdem dazu ein, Verbesserungsvorschläge für das Tool zu geben.
Kennzahlen strategisch und dynamisch definieren
Die BDVW-Fokusgruppe betont jedoch, dass der KPI-Finder nicht als standardisiertes Werkzeug angesehen werden könne, das sich ungeachtet der individuellen Anforderungen und der Branche auf jedes Unternehmen anwenden ließe. Zudem sind Leistungskennzahlen nur dann wirklich aussagekräftig, wenn sie auch zu den jeweiligen Inhalten passen. Bei kommerziellen Informationen spielen erfolgreiche Leads und Verkäufe eine große Rolle. Bei nicht-kommerziellem Content und in den sozialen Medien wiederum fallen Reichweite und die Rate des Nutzer-Engagements stärker ins Gewicht.
"Und zudem gilt: Die Mischung macht's! Eine isolierte Betrachtung der Kennzahlen ergibt keinen Sinn", betonen Hagen und Münzer (Seite 127). Ratsam ist beispielsweise, quantitative und qualitative Faktoren in einem ausgewogenen Mix zu betrachten. Diese sollten stets im Einklang mit der Strategie und den gesteckten Zielen sein. Darüber hinaus ist festzuhalten, dass KPIs niemals in Stein gemeißelt sein sollten. Vielmehr bietet es sich an, zwischen kurz-, mittel- und langfristigen Leistungskennzahlen zu unterscheiden.