Tipps für ein erfolgreiches Angebotsmanagement

Zum Jahresstart werden in vielen Vertriebsmannschaften alle Kräfte mobilisiert, um neue Angebote bei Kunden zu platzieren. Welche Schritte dabei wichtig sind.

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"Jetzt oder nie" lautet in vielen Vertrieben kurz vor dem Jahresende das Motto, wenn insbesondere potenzielle Neukunden noch mit Angeboten versorgt werden sollen. Sind dazugehörige Angebote und Präsentationen von Anfang an richtig vorbereitet, steigen die Chancen auf neue Aufträge und Abschlüsse zum Jahresanfang. 

Viele Vertriebsmitarbeiter verzetteln sich aber auch und "erstellen nahezu auf Zuruf schriftliche Angebote", erklärt Vertriebstrainer Oliver Schumacher" im Beitrag "Die Abschlussquoten bei Angeboten deutlich steigern" (Sales-Excellence-Ausgabe 12/2022, Seite 36). Zwangsläufig würden diese mit einem mehr oder weniger der großen Aufwand erstellt und "mit der Hoffnung auf einen Auftrag zurückgemailt", beobachtet er, und ist überzeugt:

Ein schriftliches Angebot ist immer nur die Krücke zum Auftrag."
Oliver Schumacher

Wichtig ist aus seiner Sicht, schon im Kundengespräch vorab folgende Fragen zu klären:

• Was haben Sie mit dem angefragten Produkt vor?
• Welche Erfahrungen haben Sie bisher mit dem Produkt gemacht?
• Wie läuft bei Ihnen der Entscheidungsprozess ab?
• Ab wann möchten Sie mit dem Produkt arbeiten?
• Wann reden wir wieder?

Marvin A. Verweyen, Verkaufstrainer und Experte für B2B-Vertrieb und Preisverhandlungen bei Selling2B Training & Consulting, rät in einem Video dazu, effizient zu arbeiten und vorab Kunden sorgfältig nach Bedarf zu qualifizieren. 

Differenzierung vom Wettbewerb berücksichtigen

Insbesondere im B2B-Bereich verlassen sich Unternehmen oft auf die bloße Beschreibung von Features & Benefits, Angebote sind häufig zu wenig maßgeschneidert auf den Bedarf des jeweiligen Kunden. Das Mantra von Vertriebsexperte Marco Wunderlich heißt daher, einen Prozess zu schaffen, der von den ersten Schritten an, wie Kundenbedarfsermittlung, Lösungsbeschreibung und Konditionen, eine Struktur schafft. Diese sollte zum Beispiel auch die Differenzierung zum Wettbewerb darstellen und den Hauptnutzen für den Kunden aufzeigen. Mit dem nachfolgenden Schaubild erläutert Wunderlich den neunstufigen Prozess im Angebotsmanagement:

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Kunden mit Klarheit überzeugen

Springer-Autor Martin Limbeck macht im Kapitel "Ein echtes Heimspiel: die Angebotspräsentation" seines Buchs "Das neue Hardselling" deutlich, dass der spätere Kundenerfolg schon mit der Angebotspräsentation angebahnt wird. Denn sie muss vor allem die Erwartungen der Kunden erfüllen. "Nur wenn der Schlüssel passt, lässt sich die Tür öffnen: Ihr Schlüssel ist Ihr Angebot, das Schloss besteht aus Bedarf und Motiven des Kunden", so Limbeck (Seite 149). Für ihn heißt Präsentieren: Verkaufen. Verkäufer seien dabei ihre eigenen Regisseure. Seine Tipps für Kundengespräche und Angebotspräsentationen lauten:

• Mit gezielten Fragen und aktivem Hinhören bereits während des persönlichen Gesprächs Bedarf und Kaufmotive des Entscheiders ermitteln
• Präsentationen klar gliedern, Kernaussagen nutzen
• Einfach formulieren: KISS - keep it short and simple
• Inhalte prägnant darstellen
• Elemente wie Beispiele, Storys, Vergleiche oder rhetorische Bilder und Fragen einsetzen, um den Gesprächspartner zu aktivieren.

In einem Blog-Beitrag des Online-Portals Salesjob.de wird betont, dass hinter der Angebotserstellung meist nicht nur eine Abteilung, sondern mehrere Köpfe unterschiedlicher Unternehmensbereiche stecken. So müssten externe Daten und Informationen, zum Beispiel zur jeweiligen Marktsituation oder den individuellen Kundenanforderungen, mit Kennzahlen und etwaigen Gegebenheiten "so miteinander verknüpft werden, dass ein wirtschaftlich tragbares Angebot erstellt werden kann. Das beinhaltet ein abteilungsübergreifendes Zusammenspiel aus Einkauf, Finanzierung, Produktion, Verkauf und Service", heißt es im Blogbeitrag. Unterstützung, um Angebote richtig zu erstellen und sie zu überprüfen, bevor sie an Kunden übermittelt werden, liefert diese Checkliste mit Ratschlägen des Verkaufsexperten Stephan Heinrich. 

Technische Systeme erhöhen Vertriebschancen

Nicht zuletzt erhöhen der Einsatz technischer Systeme wie etwa CRM-Systeme oder von Preiskonfigurationslösungen die Chance, Abschlüsse zu generieren. Mit Unterstützung solcher Anwendungen können beispielsweise Produkte individuell konfiguriert, Preise kalkuliert oder Angebotsdokumente generiert werden. Laut einer VDMA-Kurz-Studie zum "Variantenmanagement und Kundenbeziehungsmanagement (CRM)" in verschiedenen Größenklassen von Unternehmen setzen schon heute knapp 80 Prozent der Hersteller im Bereich komplexer und variantenreicher Produkte etwa im Maschinen- und Anlagenbau auf ein CRM-System, zum Hauptteil im Vertrieb. Spezielle CPQ-Software nutzen 40 Prozent der Befragten. Sie unterstützt Vertriebsmitarbeiter auch bei komplexen Angebotsprozessen, wie die nachfolgende Abbildung im Vergleich der Einsatzbereiche zeigt:

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Der genauere Blick auf die Phasen des Angebotsmanagements macht deutlich, dass gute, effiziente Vorbereitung und Planung sowie Aufbau und Präsentation von Angeboten an Kunden eine sinnvolle Einheit ergeben müssen, damit der Zuschlag vom Kunden kommt. Dies bedeutet in der Vorarbeit nicht selten höhere Zeitinvestments für Vertriebsmitarbeiter. Sie können sich aber am Ende auszahlen.