Wertschöpfungskette Automobilwirtschaft

Wenn über Megatrends diskutiert wird, so stehen dabei die Grundrichtungen langfristiger Entwicklungen im Vordergrund, welche konventionelle Entwicklungen überlagern und tendenziell bestimmen.

Angesichts der derzeitigen wirtschaftlichen Lage ist eine eingehende Beschäftigung mit der Situation in der Automobilindustrie sowie den laufenden Strukturveränderungen unerläßlich. Die Automobilindustrie beschreitet weltweit eine schwierige Phase: Nachfragerückgang, Überkapazitäten, Reduzierung der Mitarbeiterzahl, rückläufige Renditen oder auch große Verluste; so läßt sich das gegenwärtige Szenario in den drei wesentlichen Produktionszentren Europa-USA-Japan skizzieren.

Bei dem Produkt Automobil und seinen Baugruppen handelt es sich — verglichen mit anderen Industrieerzeugnissen — seit jeher um ein hochtechnisiertes Gut. Ferner sind die vergleichsweise sehr hohen Ressourceneinsätze von Personal und finanziellen Mitteln im Bereich der Forschung und Entwicklung von Automobilherstellern und Zulieferern ein Faktum, welches die Wichtigkeit eines entsprechenden Technologiemarketing in diesem Industriezweig bewußt machen sollte.

Der »Industriestandort Bundesrepublik Deutschland« ist wieder ins Gerede gekommen — und mit ihm die deutsche Automobilwirtschaft. Erinnert man sich anläßlich der Debatte über diez Wettbewerbsfähigkeit der deutschen Automobilindustrie an die Diskussionen früherer Abschwungjahre, so zeigen sich bei den Kritikpunkten deutliche Parallelen. Wie schon früher verweist manche Krisendiagnose auf hohe Löhne, hohe Lohnnebenkosten, undifferenzierte Tarifnormen, ausgebaute soziale Sicherungssysteme; wieder wird als Therapie die Reduktion eines vermeintlichen Anspruchsdenkens empfohlen und der Deregulierung das Wort geredet.

“Unser Unternehmen lebt von der Kreativität, dem Engagement und der Qualifikation unserer Mitarbeiter”; so fixieren es die Unternehmensleitsätze für Organisation und Zusammenarbeit des Siemens-Konzerns. Sie sind ein Indiz für die eingehende Beschäftigung des Westens mit den in Japan zur Anwendung kommenden Prinzipien des Managements.

Der Schutz der Umwelt durch die Weiterentwicklung von Produktions- und Produkttechnologien sowie von Managementsystemen muß gerade für einen Automobilhersteller als eine besondere Herausforderung angesehen werden. Dabei kommt den Zulieferern, die als Teil der Automobilindustrie über ein Drittel der Wertschöpfung erbringen, naturgemäß ein hoher Beteiligungsgrad und damit auch Mitverantwortung für die Umweltauswirkungen der Produkte und Produktionsprozesse bei den Herstellern zu.

Seit einigen Monaten macht sich in der deutschen Wirtschaft die Erkenntnis breit, daß die derzeitige Rezession tiefer geht und länger dauert als alle vorhergegangenen in der Nachkriegszeit. Die Schätzungen der volkswirtschaftlichen Schlüsseldaten für das Jahr 1993 werden immer wieder nach unten korrigiert. Ein Rückgang des Bruttosozialproduktes im Westen Deutschlands von zwei Prozent in diesem Jahr wird nicht mehr ausgeschlossen. Das wäre fast doppelt soviel wie im letzten Rezessionsjahr 1982. In den neuen Bundesländern fehlen bisher eindeutige Indikatoren eines Aufschwungs. Ebenso kann in den europäischen Nachbarländern die Situation als unzureichend beschrieben werden. Das Auslandsgeschäft verläuft trotz positiver Resonanz aus den USA schleppend. Es bleibt die Feststellung, daß überzeugende Weichenstellungen und Initiativen bisher nicht eruiert wurden und somit auch nicht zur Anwendung kommen konnten.

Die Automobilindustrie steht unter starkem Wettbewerbsdruck, und diesen Druck gibt sie verstärkt an ihre Zulieferanten weiter. Die Zulieferanten der Automobilindustrie sind überwiegend von einer geringen Anzahl von Herstellern abhängig und haben wenige bis keine Produkt- und Marktalternativen. Um im Markt bestehen zu können, müssen sie ihre Preise und damit ihre Kosten den Wünschen der Hersteller anpassen. Zum Überleben bleibt dadurch ein immer schmaler werdender Pfad. Was hat sich in der Industrielandschaft eigentlich so dramatisch verändert, daß liebgewonnene Denkweisen und Methoden verlassen werden müssen?

Die heutige Welt ist voll von Informationen. Aber Informationen und Entscheidungen sind auf zwei verschiedenen Ebenen zu betrachten (vgl. Cyert, R. M.; March, B., 1963, S. 34 ff.). In unserer hochentwickelten Welt kann man Informationen leicht erwerben, wenn man es wünscht und sich darum bemüht. Allerdings ermöglicht uns erst die Entscheidung, die erworbenen Informationen anzuwenden und zu nutzen. Demnach sind Informationen allein wertlos. Um sie wirksam werden zu lassen, müssen sie — stets in aktueller Form — in die Praxis umgesetzt, also operationalisiert werden. Entscheidung ist dann die sinnvollste Anwendung der Information (vgl. Scheer, A. W., 1985, S.17 ff.).

Die Automobilindustrie, und hier speziell die Pkw-Industrie, ist nach wie vor das Zugpferd der deutschen Wirtschaft. Ca. 14 Prozent aller deutschen Exporte stammen aus diesem Industriezweig, über 50 Prozent der deutschen Pkw-Produktion gehen in das Ausland. Die Automobilindustrie ist deshalb mit ihren zahlreichen Zulieferbetrieben eine Schlüsselindustrie, die die Wirtschaftssituation unseres Landes stark beeinflußt. In einer Zeit des wirtschaftlichen Rückgangs, in der sich Schwächen, aber auch strukturelle Probleme in diesem Industriezweig offenbaren, verschärft sich der Druck vor allem auf die Zulieferer. Mit der generellen Forderung nach »lean production« wird die Vorstellung verknüpft, neue Entwicklungs- und Produktionsstrukturen zwischen Herstellern und Zulieferern aufzubauen. In den folgenden Darstellungen wird vor allem auf die unterschiedlichen Strukturen in Deutschland und Japan eingegangen (vgl. Hundt, D., 1993, S. 205 ff.; Stotko, E., 1992, S. 10 ff.; Wildemann, H., 1992, S. 391 ff.). Es stellt sich die Frage, ob japanische Lösungen für uns wegweisend sein könnten.

Die in Europa geführten Diskussionen zum Thema Japan und seiner Wirtschaftskraft sind i.d.R. geprägt von der Auffassung, daß japanische Firmen eine starke Konkurrenz für einheimische Betriebe darstellen. Selten oder gar nicht berücksichtigt wird hierbei allerdings die Position japanischer Unternehmen, die als Kunden europäischer Betriebe auftreten. Doch gerade aus der Perspektive eines deutschen Zulieferbetriebes ist festzustellen, daß die Nachfrage japanischer Firmen, die sich in Europa niedergelassen haben, einen wesentlichen Umsatzanteil ausmachen kann. Die Relevanz dieser Nachfrage wird in Zukunft stetig wachsen, da mit der sich verstärkenden Tendenz »weg von der vertikalen Integration« vor allem die Partnerschaft zu qualifizierteren Zulieferbetrieben für japanische Transplants an Bedeutung gewinnt.

Die vor Einführung der »verschuldensunabhängigen« Produkthaftung durch die Umsetzung der EG-Richtlinie vom 25.07.1985 geschürte Unsicherheit in der Industrie ist nach nunmehr über drei Jahren Geltung des Produkthaftungsgesetzes gewichen. Die »Haftungslandschaft« hat sich für den Hersteller kaum geändert. Auswirkungen hatte das neue Gesetz nur in dem Sinne, daß man sich die bisherigen Haftungsregelungen und die Rechtsprechung zur Produzentenhaftung vergegenwärtigte und die Hersteller komplexer Produkte erkannten, daß ihre rechtliche Einstandspflicht sehr weitgehend war und ist. Neben dem Wiederentdecken des Haftungsrisikos sorgte der verschärfte Kostendruck und das daraus resultierende Produktionsverfahren («just in time«) dafür, die Zulieferindustrie mit in die Pflicht zu nehmen. Verschärfte Qualitätskontrollen im Produktionsprozeß sollen kostenträchtige Eingangsüberprüfungen vermeiden. Die bereits seit vielen Jahren gebräuchlichen Qualitätssicherungsvereinbarungen wurden verfeinert und in immer größerem Umfang abgeschlossen.

Selten zuvor wurden die Beziehungen zwischen Handel und Hersteller in der Automobilindustrie so intensiv diskutiert wie in jüngster Zeit. Der fabrikatsgebundene Automobilhandel beklagt das zu starke Übergewicht der Automobilhersteller. Versteht man den Zentralverband des Kraftfahrzeuggewerbes als Sprachrohr des Automobilhandels, dann gibt nach Meinung des Handels “der Automobilhändler durch seine Unterschrift unter den Händlervertrag seine unternehmerische Selbständigkeit an der Garderobe ab” (vgl. Creutzig, J., 1991, S. 20). Der Handel fühlt sich durch zahlreiche Pflichten, die sich für ihn aus dem Marken-Händlervertrag ergeben, gegängelt. Er sieht seine Aktionsspielräume eingeengt. Schlicht, er wähnt sich in einer mit seiner Unternehmereigenschaft nicht zu vereinbarenden Abhängigkeit (vgl. Holtz, R.; Simon, R., 1992, S. 56; Fuchs, F., 1993, S. 74 ff.).

Rund 25.000 Kfz-Händler in Deutschland stehen in vertraglichen Beziehungen zu einem von 45 Automobilherstellern oder -importeuren. Unter den Kriterien Kfz-Bestand bzw. Kfz-Neuzulassungen spielen allerdings nur 33 dieser Unternehmen eine erwähnenswerte Rolle, wobei alle diese Firmen Mitglieder des ZDK sind. Fünf von diesen 33 Herstellern produzieren Motorräder, acht sind im Nutzfahrzeugbereich tätig und 25 stellen Pkw und Pkw-Kombi her. Es handelt sich dabei um die Fabrikate ALFA-ROMEO, BMW, CHRYSLER, CITROEN, DAF, FIAT/LANCIA, FORD, HONDA, HYUNDAI, IVECO, JAGUAR, KAWASAKI-Motorräder, MAN, MAZDA, MERCEDES-BENZ, MITSUBISHI, NISSAN, OPEL, PEUGEOT/TALBOT, PORSCHE, RENAULT, ROVER, SAAB, SCANIA, SKODA, SUBARU, SUZUKI-Motorräder, SUZUKI-Pkw, TOYOTA, V.A.G., VOLVO-Pkw, VOLVO-Lkw und YAMAHA-Motorräder. Die Mehrfachnennung ergibt sich daraus, daß einige Hersteller Pkw und Nutzfahrzeuge bzw. Pkw und Motorräder produzieren.

Die Untersuchung von Verhaltensdimensionen in Absatzkanälen hat innerhalb der letzten 20 Jahre einen permanenten Bedeutungszuwachs erfahren. Ausgehend vom Verständnis von Absatzkanälen als sozialen Verhaltenssystemen bilden dabei z.B. die theoretischen Konstrukte Rollenverhalten/Rollenerwartungen, Kooperation, Abhängigkeit, Vertrauen sowie vor allem Macht und Konflikt zentrale Variablen der Verhaltensanalyse (vgl. Hunt, S.D. et al., 1985, S. 1; Meffert, H., 1981, S. 101).

Der Mangel an strategisch ausgerichteten Gesamtkonzeptionen sowie erhebliche Probleme bei der Durchsetzung neuer Profilierungsansätze im Unternehmen stellen derzeit die zentralen Problemfelder der Geschäftsstättenprofilierung im Automobilhandel dar. Eine »gute« Werkstattleistung allein reicht nicht mehr aus, um im Wettbewerb zu bestehen: sie muß ohnehin eine Selbstverständlichkeit sein. Es geht vielmehr entscheidend darum, in ausgewählten Bereichen mit engagierten und mitdenkenden Mitarbeitern Spitzenleistungen zu erbringen.

Tiefgreifende Veränderungen auf einzelnen Teilmärkten der Automobilwirtschaft fordern fabrikatsgebundene Kfz-Handelsunternehmen zur Entwicklung neuartiger Konzepte für die Automobilvermarktung heraus. Die gegenwärtige, in vielen Fällen lediglich auf Verkauf und Reparatur fabrikneuer Automobile konzentrierte Absatzpolitik kann die Erreichung wesentlicher Unternehmensziele, wie Sicherung und Ausweitung gegenwärtiger Marktpositionen, nachhaltig gefährden.

Architektur ist als eine Kunst anzusehen, die im wesentlichen von gesellschaftlichen Zwängen und Erfordernissen abhängt. Sie ist durch ihre Verbindung zweier unterschiedlicher Tendenzen charakterisiert:

Die VI. Internationale Kartellkonferenz im Mai 1992 in Berlin beschäftigte sich mit der in der Öffentlichkeit häufig als »schillernd« dargestellten Kooperationsform Strategischer Allianzen. Arbeits- und Diskussionsgrundlage war dabei insbesondere eine zusammenfassende Darstellung Strategischer Allianzen in der Automobilindustrie.

Wer in seiner individuellen Lebensgestaltung aus der Vielfalt sich bietender Möglichkeiten in freier Entscheidung Chancen wahrnehmen will, der ist auf Mobilität sowohl im privaten als auch im beruflichen Bereich angewiesen. Ein mit offenen Märkten gesicherter Wettbewerb, der über Leistungsanreize produktivitäts- und damit einkommenssteigernd wirkt, bedarf gleichfalls der Mobilität, ohne die ein ständiger großräumiger Güteraustausch nicht möglich wäre. Ein Verkehrswesen, das es Menschen und Gütern erlaubt, binnen angemessener und vor allen Dingen in vorhersehbarer Zeit den Ort zu wechseln, ist eine notwendige Voraussetzung einer freiheitlichen und produktiven Gesellschaft.

Die verkehrswirtschaftliche Entwicklung in der Bundesrepublik Deutschland für die nächsten zehn Jahre ist eng mit der wirtschaftlich industriellen Entwicklung in den neuen Bundesländern, der tatsächlichen Vollendung des EG-Binnenmarktes und der Öffnung der osteuropäischen Märkte verknüpft.

Zur Zeit wird in vielen Branchen einmal mehr die Diskussion um den Wirtschaftsstandort Deutschland geführt. Dabei werden regelmäßig nationale wirtschaftliche Faktoren und eine verstärkte Konkurrenz auf dem Weltmarkt als Gründe für den zunehmenden Wettbewerbsdruck in der Bundesrepublik Deutschland aufgeführt. Bezogen auf die deutsche Automobilindustrie erlangt die Diskussion stets besondere Öffentlichkeitswirkung. Dabei stehen Themen wie Absatzschwierigkeiten, Umsatzeinbußen, prognostizierter Arbeitsplatzabbau, spektakuläre Manager-Wechsel und Knebelverträge für die Zulieferindustrie im Mittelpunkt des Interesses.