Marken sind wichtige Entscheidungsgrößen für Anbieter und Nachfrager.1 Durch ihren Nutzen2 besitzen sie eine Kaufverhaltensrelevanz für Nachfrager.3 Nach Burmann, Meffert und Koers begründet sich der Nutzen in dreifacher Hinsicht: Marken dienen erstens als Orientierungshilfe und erhöhen so die Informationseffizienz. Durch das Qualitätsversprechen einer Marke reduzieren sie zweitens das Risiko eines Fehlkaufs. Drittens begründen Marken einen sowohl nach innen als auch nach außen gerichteten, symbolischen Nutzen.4
Bevor die vorliegende Arbeit Gegenstand und Zielsetzung einer identitätsbasierten Markenführung genauer ergründen kann, ist zunächst der Begriff Marke abzugrenzen. Nach Meffert und Burmann lassen sich in der betriebswirtschaftlichen Forschung fünf evolutionäre Phasen des Markenverständnisses unterscheiden:119
Eine angebotsseitige Prägung der Absatzmärkte bestimmt die erste Phase. Als Konsequenz daraus zielt der Begriff Marke bis zu Beginn des zwanzigsten Jahrhunderts ausschließlich auf die physische Markierung eines Produktes ab. Eigentumsrechtliche Überlegungen stehen bei dieser Auffassung im Vordergrund.
Auch in der zweiten Phase dominiert die Anbieterseite das Marktgeschehen. Eine Marke gilt vor allem als Merkmalskatalog eines Produkts. Die Auffassung spiegelt den anbieterseitigen Warenfokus deutlich wider. Markenführung unterliegt in dieser Zeit einem instrumentell orientierten Ansatz und prägt den Begriff Markentechnik.120
Mitte der sechziger Jahre des zwanzigsten Jahrhunderts, zu Beginn der dritten Phase, ist ein allmählicher Übergang zu einer nachfrageseitigen Marktprägung zu beobachten. Die Marktkomplexität steigt dadurch deutlich an.121 Fortan gilt eine Marke nicht länger als Merkmalsbündel, sondern als spezifische Vermarktungsform122 und es herrscht der funktionsorientierte Ansatz der Markenführung vor.
In der vierten Phase, Mitte der siebziger Jahre, verstärkt die Sättigung der Absatzmärkte die nachfrageseitige Marktprägung. Auch das Markenverständnis ist der Entwicklung unterzogen. Wissenschaftler und Praktiker sprechen seither von einer Marke, wenn der Nachfrager sie als solche wahrnimmt — Die Wirkung der Marke beim Konsumenten hat sich damit zum markenbestimmenden Element entwickelt.123 Daraus gehen der verhaltens- und imageorientierte Markenführungsansatz124 auf der einen und der technokratisch, strategieorientierte Markenführungsansatz125 auf der anderen Seite hervor.
In der fünften Phase bleibt die Wahrnehmung der Marke beim Konsumenten als wichtiges Element bestehen. Eine Marke stellt weiterhin ein Nutzenbündel dar. Neben dem Markenimage, das Fremdbild der Marke, tritt jedoch die Markenidentität, das Selbstbild der Marke, neu in die Betrachtung hinzu. Auf Basis dieses Verständnisses von Marke entwickelt sich der identitätsbasierte Markenführungsansatz.126
Zur Ausgestaltung und Fundierung der Markenbudgetierung strebt die vorliegende Arbeit eine breit angelegte Literaturauswertung an. Es handelt sich zwar nicht um eine Metaanalyse im Sinne der Definition von Glass: „(...) analysis of analyses. I use it to refer to the statistical analysis of a large collection on analysis results from individual studies for the purpose of integrating the findings.”310 Dennoch hat die Analyse metaanalytischen Charakter. Auch sie beabsichtigt eine umfangreiche Synthese relevanter Primäruntersuchungen. Abweichend von einer Metaanalyse im eigentlichen Sinne wendet die vorliegende Arbeit jedoch keine statistischen Mittel an — die Synthese ist konzeptionell und nicht quantitativ.
Die theoretischen Überlegungen, die Literaturanalyse und die explorative Voruntersuchung führten zur Spezifikation eines integrierten Untersuchungsmodells für die Markenbudgetierung. Die nachfolgenden Abschnitte dokumentieren die Erarbeitung von Messinstrumenten, die Überprüfung ihrer Güte sowie die Analyse der aufgestellten Untersuchungshypothesen anhand einer standardisierten, schriftlichen Fragebogenerhebung.
Den Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit bildeten drei fundamentale Anforderungen an einen modernen Markenführungsansatz: Er muss alle Bereiche und Aktivitäten einbeziehen, die sich auf die Kaufverhaltensrelevanz auswirken, er muss alle Maßnahmen inhaltlich und zeitlich aufeinander abstimmen und er muss die Ableitung strategischer Markenziele und ihre Überführung in operative Maßnahmen systematisch vornehmen. Der identitätsbasierte Markenführungsansatz von Meffert und Burmann bietet in seiner konzeptionellen Grundstruktur das geforderte ganzheitliche und systematische Steuerungspotenzial. Allerdings ist in den existierenden Managementprozessen zur identitätsbasierten Markenführung die Frage, wie der Übergang von der strategischen auf die operative Markenführung im Detail zu koordinieren ist, noch nicht zufrieden stellend beantwortet. Im allgemeinen Kontext nimmt für diese Koordination das Führungsinstrument Budgetierung eine wichtige Rolle ein. Auch sie ist umfassend, integriert und systematisch und damit „das zentrale Instrument für die Umsetzung von Plänen in spezifische Maßnahmen.“836
