Der Verkauf über verschiedene Kanäle verschafft dem Vertrieb bessere Absatzchancen. Doch auch die interne Struktur der Vertriebsorganisation muss dazu passen.
Gualtiero B. – Panthermedia.ne
Im Mehrkanalvertrieb liegen viele Chancen für Vertriebsunternehmen. Sie erreichen neue Zielgruppen, steigern ihren Absatz, haben eine erhöhte Marktabdeckung und verbessern in der Regel ihre Markenpräsenz. Zudem können sie ihre Vertriebskonzepte in der Multichanneldistribution besser an verschiedene Abnehmergruppen mit unterschiedlichen Produktausstattungen aussteuern. Das eröffnet Spielraum in der Preisstellung und der Vermarktung. Neue Wege zum Kunden, etwa im Online-Vertrieb, gewinnen neben traditionellen Absatzwegen, wie stationärem Handel oder Absatzmittlern zunehmend an Bedeutung und werden miteinander vernetzt. Häufig stehen die einzelnen Kanäle auch im Wettbewerb zueinander. Das zeigt die Entwicklung in der Automobilindustrie oder in der Versicherungsbranche im Konsumentengeschäft.
Ein Grund für die Dynamik im Multikanalvertrieb ist die Digitalisierung im B2B- wie im B2C-Geschäft, nicht zuletzt über E-Commerce und den Zugang über mobile Endgeräte: 76 Prozent der deutschen Erwachsenen haben einen Zugang zum Internet, 44 Prozent ein Smartphone, 41 Prozent verkaufen oder versteigern Waren im Netz und 69 Prozent kaufen online ein, wie Franz-Rudolf Esch und Christian Knörle im Kapitel "Omni-Channel-Strategien durch Customer-Touchpoint-Management erfolgreich realisieren" (S. 124) des Springer-Buchs "Digitalisierung im Vertrieb" feststellen. Das ermöglicht Kunden auch im B2B-Geschäft neue Möglichkeiten. Sie verschaffen sich den Zugang zu Produktinformationen, Preiskonfigurationen und Vertriebsmöglichkeiten im Multikanalverkauf zum steigenden Anteil selbst.
Berechnungen des IFH Köln zufolge wird sich allein der Multi-Channel-Umsatz im Online-Vertrieb des Handels bis 2020 auf rund 31 Milliarden Euro mehr als verdoppeln und auf rund 42 Prozent Anteil am Online-Handel ansteigen. Hierbei verteilt sich der Umsatz auf Online-Shops und stationäre Geschäfte sowie in Franchise betriebene Partner-Stores.
Kriterien für den Multikanalvertrieb
Beim Aufbau eines Multikanalvertriebs in Unternehmen müssen daher verschiedene Aspekte berücksichtigt werden: Etwa, wie wertschöpfende Kundenbeziehungen über mehrere Vertriebswege gestaltet werden können und sich die interne Vertriebsorganisation am besten auf Mehrkanalstrategien ausrichten lässt. Strategische Kriterien für den Multichannel-Vertrieb sind außerdem, wie sich Online- und Offlinewelt miteinander vernetzen lassen, wie hoch der Anteil der Kundenbeziehungen in den unterschiedlichen Vertriebswegen ist, wie die Kontakt- und Interaktionsmöglichkeiten in den einzelnen Geschäftsvorfällen gestaltet werden soll und welche Produkt-, und Preisstrategie in den verschiedenen Kundensegmenten on- und offline künftig gelten soll.
"Die spezifische Herausforderung besteht einerseits darin, die richtigen Absatzkanäle auszuwählen, zu gestalten und zu steuern. Andererseits muss aber auch die Gesamtheit der eingesetzten Kanäle in geeigneter Form voneinander abgegrenzt und kombiniert bzw. koordiniert werden", stellt dazu Christian Belz im Kapitel "Profitables Channel Management" (S.179) fest.
Die Organisation neu ausrichten
Die Entscheidung für den Multichannelvertrieb kann aber auch Auswirkungen auf die Vertriebsteams und die -organisation haben, denn beispielsweise können Anpassungen b ie den Aufgaben und der nötigen Manpower in Vertrieb und Kundenbetreuung notwendig werden. Die Springer-Autoren Hartmut Biesel und Hartmut Hame betrachten in ihrem Buch die Herausforderungen, die sich aus dem Vertrieb 4.0 ergeben und auch begleitend zu Strategien im Multichannelvertrieb von Bedeutung sind. So werden sich aus ihrer Sicht Marketing und Vertrieb in Zukunft mit Fragen auseinandersetzen müssen, die über den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen hinausgehen. Beispielsweise werden diese Fragen wichtig:
- Welche Bezahlsysteme werden in Zukunft von Kunden gewünscht oder erwartet?
- Wie viele Außendienstmitarbeiter und Servicetechniker benötigen Unternehmen noch, wenn Online-Vertrieb und Augmented Reality weiter auf dem Vormarsch sind?
- Wie müssen sich Unternehmen verändern, wenn die Kunden die Wertschöpfung durch selbst konfigurierte Produkte und Dienstleistungen vorantreiben und nicht mehr die Anbieter eigenzentriert den Markt penetrieren können?
- Wie viele Mitarbeiter im administrativen Innendienst benötigt ein Unternehmen in Zukunft noch, wenn Bestellvorgänge online abgewickelt werden oder durch ein kundenzentriertes Content Management persönliche Beratungszeit eingespart wird?
Die Kriterien verdeutlichen, dass es bei Multikanalkonzepten im Vertrieb nicht nur um die Vertriebsausrichtung und -strategie geht, sondern auch technische und personelle Konsequenzen bedacht werden müssen, damit ein reibungsloser Ablauf in den verschiedenen Vertriebswegen funktioniert und sich die Präsenz in allen Vertriebskanälen auszahlt.