Nachhaltiges Markenmanagement

Die nachhaltige Unternehmensführung ist eine zwingende Voraussetzung für Green Branding. Erst die Nachhaltigkeit im gesamten Unternehmen oder zumindest in großen Teilen davon schafft die Voraussetzungen für eine glaubwürdige und authentische grüne Markenführung. Nur wenn ein Unternehmen sich ernsthaft für Nachhaltigkeit einsetzt, kann es sich als nachhaltige Marke positionieren. Das bedeutet, dass das Unternehmen seine Geschäftstätigkeiten zuerst an zentralen Nachhaltigkeitskriterien ausrichten muss, bevor eine Marke „ergrünen“ kann und darf.

Studien zeigen, dass die Kommunikation von Unternehmen noch immer nachhaltige Markenversprechen gegenüber den Verbraucher:innen beinhaltet, die einer Überprüfung jedoch oft nicht standhalten. Das europäische Verbraucherschutz-Netzwerk CPC (Consumer Protection Cooperation Network) hat dazu Angaben zur Nachhaltigkeit von Produkten oder Dienstleistungen auf Webseiten in Europa überprüft. Hierbei wurden von den EU-Mitgliedstaaten 344 Aussagen aus unterschiedlichen Branchen (z. B. Kleidung, Kosmetik, Lebensmittel, Haushaltsgeräte und Reisedienstleistungen) dahingehend überprüft, ob sie übertriebene, nicht korrekte oder irreführende Angaben mit Blick auf das EU-Verbraucherschutzrecht tätigen. In 42 % der Fälle wurden vage und/oder irreführende Aussagen zur Nachhaltigkeit identifiziert. Besonders häufig wurden Aussagen wie „umweltfreundlich“ oder „nachhaltig“ verwendet. Auf Basis einer Literaturanalyse (1986–2022) geht der vorliegende Beitrag der Frage nach, welche Auswirkungen dieses Verhalten auf die Marke, den Markt und die Gesellschaft im Allgemeinen hat. Ziel ist es, Ansatzpunkte aufzuzeigen, wie sich mittel- bis langfristig irreführende, nachhaltige Markenkommunikation vermeiden lässt. Im Ergebnis wird der Begriff Sustainable Brand Washing (SBW) als Teil der Markenidentität erstmalig systematisch beschrieben und abgegrenzt. Zu den diskutierten Vermeidungsansätzen des SBW zählen z. B. eine strengere Auslegung des UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb), erweiterte Regularien des Deutschen Werberates oder die Integration unterschiedlicher Stakeholder in die Prozesse der Markenplanung.

Sustainable brands take action and communicate messages in line with their ethical values and missions. Contemporary integrated corporate communications requires the alignment of all communication in content, form and time (Bittner-Fesseler & Weicht 2020). In the context of sustainability communication, an increase in brand skepticism demands trust and transparency supported by appropriate messages, adequate communication strategies and carefully selected media channels. Based on a literature review, five elements of sustainable media (communication, consumer, media, brand and producer) were identified. Subsequently, a model of sustainability communication was developed that considers the alignment of brand, message, media and target group, which is discussed across different types of sustainability communication. The model is fundamental for exploring the dynamic issue of alignment in sustainability communication.

This chapter examines the integration of Sustainable Development Goal 5 (SDG 5) into identity-based brand management by focusing on Dove’s brand management as a case study. The Dove “Real Beauty” campaign highlights the potential for brands to address gender equality and female empowerment by aligning with pro-female and feminist principles. A narrative literature review shows how the components of identity-based brand management have been observed in scholarly discussions. Despite mixed responses and criticisms, Dove initiated important conversations around beauty standards and gender equality. The chapter emphasizes the need for authenticity, sensitivity, and continuous improvement in integrating SDG 5 into brand management while acknowledging the potential risks and limitations of consumerist therapy and false hopes. Future research could therefore explore diverse brands, industries, and cultural contexts, as well as the role of intersectionality in identity-based brand management.

Circular Economy ist ein zunehmend wichtiges Thema in Gesellschaft, Kultur, Politik und Wirtschaft. Die Begrenzung von Rohstoffverschwendung ist für Unternehmen auch im Sinne des Brand Managements von Vorteil, da ein erkennbares Engagement zu mehr Nachhaltigkeit und Umweltschutz zu einer positiveren Wahrnehmung des Unternehmens beitragen kann. Für einen weitreichenden Wandel müssten sich viel mehr Unternehmen an der Kreislaufwirtschaft beteiligen. Dieser Artikel will eine Möglichkeit aufzeigen, wie sich Unternehmen besser austauschen und vernetzen können, um die Kreislaufwirtschaft weiter voranzutreiben. In Zusammenarbeit mit der Unternehmensberatung wg-data, die Firmen unter anderem auch beim nachhaltigen Handeln unterstützt, haben die Autor:innen vorhandene Circular-Economy-Plattformen analysiert und auf dieser Grundlage in einem Seminar an der Hochschule Anhalt die Idee einer deutschlandweiten, branchenübergreifenden „Circular Match“-Plattform entwickelt.

Aktuell besteht ein Großteil der Sportkleidung aus synthetischen Materialien, die bei Produktion und Wäsche als textiles Mikroplastik in Flüsse, Meere und Seen gelangen. Daher hat sich das Hamburger Start-up Runamics zum Ziel gesetzt, Sportkleidung zu entwickeln, die umweltfreundlich und sozial nachhaltig produziert ist, und stellt als erstes Unternehmen der Welt Cradle-to-Cradle-zertifizierte Sportkleidung her. In der vorliegenden explorativen Studie wird Runamics als Best-Practice-Beispiel gewählt und untersucht, welche Herausforderungen gemeistert wurden und welche Erfolgsfaktoren für den Aufbau von Markenvertrauen „from the scratch“ essenziell sind. Auf Basis einer umfangreichen literaturgestützten Analyse wird untersucht, welche Kriterien erfüllt sein müssen, um als nachhaltige Marke wahrgenommen zu werden und dauerhaft das Vertrauen der Kund:innen zu gewinnen. Ergänzend werden die Ergebnisse einer Fragebogenerhebung (n = 152) berücksichtigt, die Wünsche und Erwartungen von Kund:innen zur produktbezogenen Nachhaltigkeit bei Sportkleidung ermittelt hat. Hierbei wurde deutlich, dass öko-soziale Markenversprechen aufgrund der Schwierigkeit, sie kundenseitig beurteilen zu können, ein besonders hohes Maß an Vertrauen, Transparenz und Nachvollziehbarkeit benötigen. Zum Aufbau von Markenvertrauen bedarf es neben Produktkompetenz und einem konsistent nachhaltigen Geschäftsmodell einer authentischen, transparenten Markenkommunikation und glaubwürdig gelebten Wohlwollens gegenüber den Kund:innen. Nur so können die Werte von Kundschaft und Marke zur Deckung kommen und sich die Voraussetzungen einstellen, die für eine (wiederholte) Kaufabsicht notwendig sind.

Städte sollten – ähnlich der Produktmarkenführung – strategisch langfristig geführt werden. Im Rahmen des Markenmanagements gelingt dies am nachhaltigsten unter Berücksichtigung folgender Aspekte: Wahrung der individuellen Stadtmarkenidentität, Involvement von Stakeholdern (Entscheidungsträger:innen, Bürger:innen und damit alle an der Marke Beteiligte) und Stärkung der Stadtresilienz im Hinblick auf gesellschaftlichen Wandel. Letzteres kann erfolgen durch permanentes Beobachten von sogenannten Megatrends im Hinblick auf die nachhaltige Markenentwicklung der Stadt und ein Übersetzen derselben in die Handlungsfelder der Stadtgesellschaft. Gerade vor dem Hintergrund der aktuellen Krisen (Covid-19-Nachwirkungen, Ukrainekrieg, Klimakrise) gilt es, in der Führung von Stadtmarken die Nachhaltigkeit der Stadtidentität dadurch zu wahren, dass man stadtindividuelle Antworten auf diese Herausforderungen findet.

Purpose Marketing gewinnt in der Automobilbranche zunehmend an Relevanz. Dieser Ansatz knüpft eine enge Verbindung zwischen unternehmerischer Nachhaltigkeit und der Unternehmensmission. Die Hervorhebung der Verknüpfung von (ökonomischen) Unternehmenszielen mit sozialen und ökologischen Zielen erweist sich als entscheidender Faktor, um auch künftig die gesellschaftliche Akzeptanz des Unternehmens zu gewährleisten. In vielen Märkten zeigt sich neben verschärften gesetzlichen Emissionsvorschriften ein starkes Umweltbewusstsein der Kund:innen, das sich auch in deren Kaufverhalten widerspiegelt. Purpose Marketing ermöglicht es den Automobilherstellern, ihre gesellschaftliche und ökologische Verantwortung zu demonstrieren und dadurch ihre Glaubwürdigkeit und Attraktivität als Marke zu steigern. In diesem Beitrag wird die Umsetzung am Beispiel von Tesla als Fallstudie dargestellt. Tesla präsentiert seine Produkte als Mittel zur Erreichung eines höheren Ziels und versucht dadurch eine emotionale Verbindung zu potenziellen Kund:innen aufzubauen. Tesla betont in seinen Kampagnen häufig die Vorteile der Elektromobilität für die Umwelt und die Gesellschaft. Diese Ausrichtung hat dazu beigetragen, dass Tesla sowohl bei potenziellen Kund:innen als auch bei Investoren als innovatives und zukunftsorientiertes Unternehmen wahrgenommen wird.

Im Management von Nachhaltigkeitskampagnen stehen Marken vor der Herausforderung, Glaubwürdigkeit von Botschaft und Marke herzustellen. Bei der Kampagnenplanung liegt der Fokus meist auf der Nachricht (dem Was). Der Werbekontext (das Wo) wird oft vernachlässigt. Dieser Beitrag will ergründen, wie sich das mediale Umfeld einer Nachhaltigkeitskampagne auf die emotionale Intensität der Botschaft, die Glaubwürdigkeit dieser Botschaft und die Glaubwürdigkeit der werbetreibenden Marke auswirkt.

Die Studie bietet eine neuartige Perspektive auf Medienkontexteffekte in einem sich wandelnden Medien- und Marketingumfeld und liefert wertvolle Erkenntnisse für die Mediaplanung von Nachhaltigkeitskampagnen.

Nachhaltige Werbung bezieht sich auf die Verwendung von Marketingstrategien, die nicht nur exklusiv auf den Absatz von Produkten oder Dienstleistungen abzielen, sondern darüber hinaus ökologische und/oder soziale Ziele berücksichtigen. Nachhaltige Werbung zeigt in der Außenkommunikation, wie das Unternehmen seine Nachhaltigkeitsziele wie beispielsweise die Reduzierung des CO₂-Ausstoßes, die Förderung von sozialer Gerechtigkeit und die Erhaltung der natürlichen Ressourcen einsetzt. Diese Form der Werbung ermöglicht es Unternehmen, neben ihren rein monetären Zielen ihre Verantwortung für die Gesellschaft und Umwelt zu demonstrieren und dadurch ihre Glaubwürdigkeit und Attraktivität als Marke zu steigern. Um hier erfolgreich zu sein, spielt die Echtheit der Aussage eine zentrale Rolle. Werbung muss authentisch und glaubwürdig sein und zeigen, dass das Unternehmen die Nachhaltigkeitsaspekte der Marke oder des Produkts tatsächlich realisiert. In Deutschland hat Nachhaltigkeit in der Werbung in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Immer mehr Unternehmen erkennen die Vorteile von nachhaltiger Werbung und setzen sie als (festen) Teil ihrer Marketingstrategie ein. Dies kann durch die Verwendung und entsprechende Kommunikation von umweltfreundlichen Produktionstechniken, die Schaffung von Werbekampagnen mit sozialem oder ökologischem Bezug oder die Unterstützung von Nachhaltigkeitsinitiativen zielführend erreicht werden. In Deutschland gibt es auch ein starkes Umweltbewusstsein bei Verbraucher:innen und eine große, immer weiter steigende Nachfrage nach nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen, was die Notwendigkeit für Unternehmen befeuert, ihre Nachhaltigkeitsleistungen in der Werbung hervorzuheben. Nachhaltige Werbung kann dazu beitragen, das Vertrauen der Verbraucher:innen in ein Unternehmen und seine Produkte zu stärken und somit langfristige Kundenbindung zu erzielen. Ziel des Beitrags ist es, den Trend der Nachhaltigkeit in der Werbung mit entsprechenden Beispielen aus Deutschland aufzuzeigen, die Potenziale der Thematik darzustellen, um so den Wandel vom Nischenthema zu einem festen Bestandteil im Marketing aufzuzeigen. Der Beitrag kombiniert Literaturarbeit mit Unternehmensbeispielen, um die praktische Relevanz für den Markt zu untermauern.

Viele Unternehmen sind aktuell darum bemüht, ihre Geschäftsmodelle nachhaltiger auszurichten. In den Nachhaltigkeitsberichten von Unternehmen finden sich in diesem Zusammenhang häufig Verweise auf die Sustainable Development Goals der Vereinten Nationen (SDGs), die als Orientierungspunkte bei der Entwicklung von Nachhaltigkeitsstrategien genutzt werden. Während die Beiträge zu den SDGs auf den Websites von Unternehmen und in den vor allem an institutionelle Anspruchsgruppen gerichteten Nachhaltigkeitsberichten beschrieben sind, werden sie in der endkundengerichteten Markenkommunikation kaum genutzt. In diesem Beitrag wird die Frage aufgeworfen, ob es zweckmäßig ist, Beiträge von Marken zu den SDGs auch im Rahmen der Markenkommunikation mit Endkund:innen herauszustellen. Aus der Perspektive des identitätsbasierten Markenmanagements stellt sich zunächst die Frage der Glaubwürdigkeit. Die Herausstellung der unternehmensspezifischen Beiträge sollte nur dann erfolgen, wenn deren Verfolgung auch authentisch, also aus der Markenidentität heraus begründet ist. Damit ist die interne Erfolgsvoraussetzung für den Einsatz der SDGs in der endkundengerichteten Markenkommunikation erfüllt. Daneben stellt sich die Frage der Relevanz für die angesprochenen externen Nachfragenden. Hier ist zunächst zu klären, ob die SDGs in der vom Unternehmen angesprochenen Zielgruppe bekannt sind. Zur Beantwortung dieser Frage wurde am Institut für anwendungsorientiertes Marketing (IAM) der Hochschule Bremen eine quantitative Online-Studie mit 110 Probanden durchgeführt. Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass die SDGs unter den Probanden bisher nur eine eher geringe Bekanntheit von etwa 50 % aufweisen. Die Probanden würden es aber mehrheitlich als positiv bewerten, wenn Unternehmen ihre Beiträge zu den SDGs auch in der endkundengerichteten Markenkommunikation herausstellen.

Obwohl nachhaltige Produkte von vielen Menschen positiv bewertet werden, gibt es eine Diskrepanz zwischen Einstellungen und tatsächlichem Kaufverhalten. Dieses Phänomen wird als Einstellungs-Verhaltens-Lücke (Attitude Behavior Gap) bezeichnet und stellt eine zentrale Herausforderung für das Marketing dar. Diese Arbeit untersucht, wie Unternehmen durch ihren Markenauftritt und ihren Marketing-Mix die Lücke verringern können. Dabei wird im Rahmen einer empirischen Untersuchung die Glaubwürdigkeit als Schlüsselfaktor für das taktische und operative Marketing in den Fokus gerückt und werden konkrete Aktivitäten vorgeschlagen, die helfen können, die Lücke zu verringern.

Die Nachhaltigkeit von Produkten und Dienstleistungen ist für viele Abnehmer ein entscheidender Faktor geworden, der für oder gegen die Wahl eines Produktes oder einer Dienstleistung spricht. Darauf müssen sich Anbieter* verstärkt einlassen, um auch in Zukunft erfolgreich am Markt zu bestehen. Beschleunigt wird diese Entwicklung durch zahlreiche Anforderungen des Gesetzgebers, deren Ursprung meist beim EU-Gesetzgeber liegt. Der Beitrag möchte den Rechtsanwender für diese Pflichten sensibilisieren. Das Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz, das zum 1. Januar 2023 in Kraft getreten ist, setzt wesentliche Leitplanken für Hersteller und Dienstleister. Eine Environment-Social-Governance(ESG)-Strategie ist für viele Unternehmen heute unerlässlich: Sie sollte in allen Branchen und Sektoren ein Eckpfeiler der Strategie und des Geschäftsalltags sein. Zudem sind Sustainability-Anforderungen in vielen Publizitätspflichten von Unternehmen enthalten. Neben den rechtlichen Vorgaben kann sich eine Nachhaltigkeitsregulierung und -politik auch auf Unternehmensstrategien und Börsenbewertungen auswirken. Kunden und Anleger reagieren auf solche Faktoren immer sensibler, nicht zuletzt durch die enorme Publikationswirkung der sozialen Medien. Unternehmen müssen daher den Spagat erfüllen zwischen den Anforderungen des Gesetzgebers und der Markenpflege, um den Wert der Marke nicht zu gefährden. Eine Compliance-Strategie für die Einhaltung von ESG-Vorgaben ist unerlässlich, um die hohen Sustainability-Anforderungen zu erfüllen. Dabei sollte das „Empowerment“ von Management und Mitarbeitern im Fokus stehen.

Produkte mit sogenannten Nachhaltigkeits-Claims erfreuen sich wachsender Beliebtheit. Sie suggerieren, in der Herstellung besonders umweltschonend und insgesamt nachhaltig zu sein, d. h., die Medien, die Materialien oder der Herstellungsprozess sind ressourcenschonend und mit Blick auf die zukünftigen Generationen für das Ökosystem wenig belastend. Es wundert daher nicht, dass vor dem Hintergrund zunehmender Diskussionen zum Schutz der Umwelt, der Tiere und der Gesundheit des Menschen derartige Merkmale eines Produkts im Fokus der Werbung stehen und sich auch bei der Markenfindung niederschlagen. Die Marke spiegelt schließlich die Qualität und das Image eines Produkts wider und hilft u. a. bei der Wiedererkennung. Daher möchten Unternehmen mit entsprechenden Werbebotschaften und Marken ihre ökologischen, sozialen und ökonomischen Bemühungen nicht nur abbilden, sondern versprechen sich von der Umsetzung der drei Säulen der Nachhaltigkeit auch einen Marktvorteil. Das Werben mit der Nachhaltigkeit birgt jedoch auch rechtliche Risiken. Unternehmen könnten beispielsweise unter den Verdacht des sogenannten Greenwashings geraten, womit z. B. wettbewerbsrechtliche Fragen einhergehen. Aber auch das Markenrecht spielt insofern eine Rolle, als bestimmte Farben, z. B. die Farbe Grün, oder diverse Labels, z. B. das Öko-Label, für Produkte genutzt werden, um Nachhaltigkeit abzubilden. Die Zulässigkeit der Nutzung bzw. das Werben mit der Nachhaltigkeit insgesamt soll im vorliegenden Beitrag aus rechtlicher Sicht behandelt werden. Hierfür werden nicht nur die einschlägigen nationalen Gesetze, sondern auch Rechtsakte der Europäischen Union (EU) herangezogen. Auch die bisherige Rechtsprechung zum Thema soll dargestellt werden. Der vorliegende Beitrag hat damit insgesamt zum Ziel, die rechtlichen Aspekte der Nachhaltigkeit in der Werbung und einer Marke zusammenzufassen und einen Überblick zum Thema zu geben.