Praxisguide App-Marketing

Grundlagen zur Akquise, Aktivierung, Bindung und Monetarisierung von App-Nutzern

verfasst von: Atilla Wohllebe

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Dieses Buch bietet eine umfassende Einführung in das App-Marketing – inklusive Praxisbeispielen aus über 80 Unternehmen.Ein professionalisiertes App-Marketing muss weit über das Generieren von Downloads und die Akquise neuer Nutzer hinausgehen. Vielmehr braucht es ein umfassendes Verständnis über den gesamten Lebenszyklus der App-Nutzer. Das beinhaltet auch die Konzeption und Entwicklung von Features, die Aktivierung und kontinuierliche Zufriedenheit der akquirierten Nutzer sowie deren Bindung und langfristige Monetarisierung.Der Autor stellt die Ziele des App-Marketings dar, bettet sie im 4P-Marketing-Mix ein und erörtert die Verankerung in der Unternehmensorganisation. Apps werden mit Blick auf ihre Relevanz in diversen Geschäftsmodellen diskutiert und Anforderungen von App-Nutzern erörtert. Die App-Vermarktung zur Nutzergewinnung wird mit unterschiedlichen inhaltlichen Ansätzen und über verschiedene Kanäle dargestellt. Das Kapitel zum App-CRM erläutert Optionen zur Steigerung des User Engagements (z. B. Gamification und Social Features) und geht umfassend auf Push Notifications zur Aktivierung und Bindung der App-Nutzer mittels Personalisierung, Location-Based Marketing und Marketing Automation ein. Zentrales Ziel ist die langfristige Bindung und profitable Monetarisierung der Nutzerbasis.
Aus dem Inhalt Grundlagen: Begriffe, Ziele, Einbettung im Marketing-Mix, organisatorische Verortung sowie aktuelle Trends und EntwicklungenÜberblick: Marktdaten, Geschäfts- und Erlösmodelle, grundlegende Technologien sowie Erwartungen und Anforderungen von App-NutzernApp-Vermarktung: Definition von Zielgruppen, inhaltliche Ansätze und ausführliche Überlegungen zur Nutzer-Akquise auf 14 KanälenApp-CRM: Ansätze zur Steigerung des Engagements der App-Nutzer sowie zum Einsatz von Push Notifications, insbesondere mit Blick auf Segmentierung & Personalisierung, Location-Based Marketing und Marketing AutomationTracking und Analytics im App-Marketing: Relevante Kennzahlen und technischen Überlegungen bei der Erfolgsmessung entlang des gesamten Lebenszyklus der App-NutzerBeispiele aus über 80 Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Zusammenfassung

Die Verbreitung des Smartphones und die Etablierung weitgehend offener App-Marktplätze, die es Unternehmen und Entwicklern ermöglichen, eigenständig Apps vor allem für Android und iOS zu veröffentlichen, haben die Grundlage für den Milliarden-schweren App-Markt gelegt. Mit der zunehmenden Professionalisierung der App-Entwicklung braucht es zur erfolgreichen App immer stärker auch ein professionalisiertes App-Marketing. Dieses muss weit über die Vermarktung im Sinne des Generierens von Downloads und der Akquise neuer Nutzer hinausgehen. Vielmehr braucht es ein umfassendes Verständnis über den gesamten Lebenszyklus der App-Nutzer hinweg, welches auch die Konzeption und Entwicklung von Features, die Aktivierung der akquirierten Nutzer und deren Bindung sowie die langfristige Monetarisierung einschließt.

Atilla Wohllebe

Kapitel 2. Grundlagen: Begriffe, Ziele, Erfolgsfaktoren und organisatorische Verortung

Zusammenfassung

Zu den Grundlagen des App-Marketings gehört ein umfassendes Begriffsverständnis, welches die Akquise von Nutzern genau wie deren Bindung und Monetarisierung einschließt. Insofern muss das App-Marketing im Marketing-Mix neben Promotion auch Place, Price und insbesondere Product bedienen. Hieraus ergibt sich der Blick auf das App-Marketing als Schnittstellenfunktion zwischen Marketing, CRM und Produktentwicklung, sodass dessen Verankerung im Unternehmen in Aufbau- und Ablauforganisation entsprechende Komplexität mit sich bringt. Die einleitenden Erfolgsfaktoren von Apps und die abschließenden ausgewählten Trends und Entwicklungen wie eGovernment, eHealth, Augmented & Virtual Reality und Gamification und ihr Einfluss auf Apps und das App-Marketing runden das Kapitel ab.

Atilla Wohllebe

Kapitel 3. Überblick: Charakterisierung von Apps und Erwartungen von Nutzern

Zusammenfassung

Marktdaten zeigen einen stark wachsenden App-Markt, in dem Apple und Google als Gatekeeper platziert sind. Für App-Publisher ergeben sich verschiedene Ansätze, Apps im Geschäftsmodell zu verankern – mit unterschiedlichsten Erlösmodellen. In den technologischen Grundlagen werden die wichtigsten Begrifflichkeiten geklärt. Apps werden unter anderem entsprechend ihrem Nutzungsmodus und nach technischer Umsetzung charakterisiert. Umfangreich diskutiert werden die Erwartungen und Anforderungen von App-Nutzern, die Gewinnung diesbezüglicher Erkenntnisse, die Unterscheidung in funktionale und nicht-funktionale Anforderungen und das Clustering in Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren mithilfe des Kano-Modells. Zusätzlich werden umfassend Methoden zur Nutzer-orientierten App-Entwicklung und zur Messung von Kundenzufriedenheit erörtert.

Atilla Wohllebe

Kapitel 4. App-Vermarktung: Neue App-Nutzer gewinnen

Zusammenfassung

Die App-Vermarktung ist eine der wichtigsten Teildisziplinen des App-Marketings. Zur Akquise neuer Nutzer müssen zunächst Zielgruppen definiert und anschließend inhaltliche Ansätze zur App-Vermarktung gefunden werden. Insbesondere Featurebezogene und monetäre Anreize sind in der Praxis populär und werden umfangreich und anhand vieler Beispiele diskutiert. Die Beschreibung zahlreicher ausgewählter Kanäle der App-Vermarktung – Owned, Earned oder Paid Media, digital und analog, im App Store, auf der Website oder am Point-of-Sale – liefert umfassendes Wissen und hilfreiche Tipps für App-Marketer, begleitet von Beispielen aus der Praxis. Der abschließende Abschnitt zum Tracking skizziert relevante Kennzahlen und geht insbesondere auf die technischen Herausforderungen bei der Erfolgsmessung ein.

Atilla Wohllebe

Kapitel 5. App-CRM: Bestehende Nutzer aktivieren und langfristig binden

Zusammenfassung

Ein professionelles App-Marketing erfordert die ganzheitliche Betrachtung eines App-Nutzers über seinen kompletten Lebenszyklus hinweg. Im Kern des App-CRM steht dabei weniger die Frage, wie ein Nutzer gewonnen, sondern vielmehr, wie er immer wieder zu Interaktionen bewegt und langfristig profitabel monetarisiert werden kann. Angefangen vom Onboarding über ein personalisiertes Nutzererlebnis bis hin zu Gamification und sozialen Komponenten finden sich hierzu zahlreiche Ansätze und Methoden. Im App-CRM und im Mittelpunkt dieses Kapitels steht die kommunikationsbasierte Steigerung des User Engagements durch Push Notifications. Insbesondere bedeutsam sind dabei die Einsatzmöglichkeiten von Personalisierung, Location-Based Marketing und Marketing Automation im Sinne des App-CRM.

Atilla Wohllebe

Kapitel 6. Zusammenfassung und Ausblick

Zusammenfassung

Rund um die führenden Smartphone-Betriebssysteme Android und iOS hat sich seit der Öffnung der App-Marktplätze von Google und Apple ein ganzes Ökosystem entwickelt. Smartphones und Apps prägen den Alltag der Menschen maßgeblich. Die Möglichkeiten, auch als Unternehmen Apps etwa als Marketing- oder Vertriebskanal zu nutzen oder ein ganzes Produkt als App zu bauen sind zahlreich. Die umfassende Kenntnis des App-Marketings, strategisch und operativ, von der nutzerorientierten Produktentwicklung über die Akquise von Nutzern bis zu deren Bindung und Monetarisierung, leistet einen entscheidenden Beitrag für den kommerziellen Erfolg. Die Dynamik durch technologische Neuerungen prägt die App-Ökonomie beständig und maßgeblich.

Atilla Wohllebe

Backmatter

Titel: Praxisguide App-Marketing
verfasst von: Atilla Wohllebe
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-42981-2
Print ISBN: 978-3-658-42980-5
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-42981-2