22.  Strategisches Messemarketing

Als Dienstleistungsunternehmen sind Messeveranstalter angesichts des zunehmenden Wettbewerbs in hohem Maße auf die kundenorientierte Ausrichtung ihres Dienstleistungsangebotes angewiesen. Hierbei reicht das klassische Selbstverständnis als Anbieter von Hallen- und Flächenkapazitäten bei Weitem nicht mehr aus, um die komplexen Full-Service-Leistungen eines Messeveranstalters konkurrenzfähig anbieten zu können. Damit kommt dem Messemarketing ein besonderer Stellenwert im Rahmen des Messemanagements zu. Ebenso wie die Messefunktionen aus der Sicht von unterschiedlichen Akteuren beurteilt werden können, findet in der Literatur der Begriff des Messemarketings sowohl für das Marketing der Messegesellschaften als auch für den Einsatz von Messen als Marketinginstrument im Rahmen des Marketingmix von Ausstellern Verwendung. Im Folgenden wird unter Messemarketing das Marketing von Messegesellschaften verstanden. In Anlehnung an die generelle Definition des Marketings kann das Messemarketing als Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Aktivitäten einer Messegesellschaft verstanden werden, durch die eine dauerhafte Befriedigung der Bedürfnisse der Messekunden (Aussteller und Besucher) und die Unternehmensziele unter Berücksichtigung der Anforderungen relevanter Stakeholder verwirklicht werden sollen.