Value Selling im B2B-Vertrieb braucht eine ratiomotionale Strategie

Die meisten Menschen können nicht raus aus ihrer Haut. Emotionale Menschen versuchen durch Emotionen zu überzeugen, Vernunftsmenschen durch rationale Argumente. Springer-Professional-Kolumnist Ralf Koschinski gibt in seiner Gastkolumne Tipps, wie Verkäufer im Gespräch bestmöglich auf unterschiedliche Kundentypen eingehen. 

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Einen Kunden, der Wert auf den Beziehungsaufbau legt, mit einer nüchternen Nützlichkeitsrechnung zu überzeugen, gelingt selten. Und der Hinweis im Gespräch mit einem B2B-Entscheider, der eine Investition in zweistelliger Millionenhöhe treffen muss, dass das zur Disposition stehende Produkt die Welt verbessern würde, könnte sogar kontraproduktiv sein. Das klingt provokant und ist es auch.

Denn Menschen sind einzigartig und individuell. Aus diesem Grund müssen Verkäufer und ihre Führungskraft über den Tellerrand ihrer subjektiven Vorstellungskraft hinausschauen und jeden Kunden dort überzeugen, wo ihn die Argumente tatsächlich packen.

Praxistipp Nummer 1: Verkäufer sollten genau hinschauen, mit welchem Kundentyp man es zu tun hat und die Vorstellungswelt des Kunden ausloten. Denn diese ist relevant, nicht die des Verkäufers. Wenn der Verkäufer den Kunden kennt, sollte das machbar sein. Wie schaut es jedoch bei der Neukundenakquisition oder bei Onlinekontakten aus?

Verkäufer benötigen rationale und emotionale Argumente

Es ist zielführend, mit der so genannten "ratiomotionalen" Strategie zu agieren: Der Verkäufer hat dann sowohl rationale als auch emotionale Argumente im Überzeugungsköcher. Er überzeugt vernunftgeleitet mit der Fünfsatztechnik, der Debattentechnik, mit Deduktion und Induktion, mit These, Gegenthese und Synthese – und wie die unterschiedlichen Argumentationstechniken heißen.

Bei der Emotionalisierung bespielt er die gesamte Klaviatur der Gefühle und Sinneskanäle. Je nach Produkt und Kunde spricht er den visuellen, auditiven und haptischen Sinneskanal an – am besten möglichst viele oder gar alle, auch den olfaktorischen und den gustatorischen, obgleich sich dies meistens schwierig gestaltet. Aber der Versuch lohnt sich.

Praxistipp Nummer 2: Der Verkäufer fährt mehrgleisig. Er arbeitet sowohl die rational-sachlichen als auch die emotionalen Nutzenaspekte heraus, die er konsequent auf die Persönlichkeit des einzelnen Kunden abstimmt. Das gilt nicht nur für die Akquisition.

Bezug zwischen Angebot und Kundensicht herstellen

Value Selling bedeutet, dem Kunden nicht ein Produkt oder eine Leistung zu verkaufen, sondern ihn den Nutzen und Wert einkaufen zu lassen. Der Value-Ansatz verknüpft das Angebot mit der Sichtweise des Kunden. Selbst wenn dieser zu den Controller- und Buchhaltertypen oder zu den visionären Kreativen gehört, ist es immer hilfreich, ratiomotional vorzugehen. Das bedeutet, die Kommunikation einerseits persönlichkeitsbezogen auszurichten und andererseits die Ratio und die Emotion zu triggern. Menschen sind nun einmal Vernunft- und Gefühlswesen oder auch Kontroll- und Empathiewesen zugleich.

Praxistipp Nummer 3: Die richtige ratiomotionale Mischung finden. Das gilt auch für die Alleinstellungsmerkmale, mit denen ein Verkäufer sein Überzeugungsmanagement würzt. Er nimmt sich diese Schritt für Schritt vor und prüft, inwiefern sich mit einem Alleinstellungsmerkmal rationale und emotionale Nutzenaspekte verbinden lassen.

Engpasslösung für Buying-Teams finden

Verkäufer, vor allem Key Accounter im B2B-Bereich, haben es oft mit Buying-Teams zu tun und stehen vor der Herausforderung, Überzeugungsarbeit bei gleich mehreren Beteiligten oder Entscheidern leisten zu müssen. Welches ratiomotionale Vorgehen ist dann angebracht?

Praxistipp Nummer 4: Der Key Accounter findet nach intensiver Beschäftigung mit dem Business des Kundenunternehmens und der intensiven Beratung eine Engpasslösung. Um die Entscheider zu überzeugen, formuliert er ratiomotionale Argumente – so wird er der Verschiedenartigkeit der Gesprächspartner gerecht. Die einen Entscheider möchten eher mit rationalen, andere mit emotionalen Argumenten überzeugt werden. Keine leichte Aufgabe für den Key Accounter! Zumal sie bei der individuellen Ansprache auch noch den jeweiligen Typus beachten sollten, etwa wenn sie sich mit Einkaufsleitern zum Austausch unter vier Augen zurückziehen.

Klar ist: Die ratiomotionale Überzeugung des Buying-Teams ist die Königsaufgabe schlechthin!