Sportsponsoring

Als Geburtsstunde des Sportsponsorings in Deutschland gilt das Jahr 1972. Der Bundesligaverein Eintracht Braunschweig läuft erstmalig mit dem Logo eines Unternehmens auf dem Trikot auf und bekommt dafür 160.000 DM (ca. 81.700 EUR) von der Firma Jägermeister. Seitdem hat sich Sportsponsoring zu einem bedeutenden Kommunikationsinstrument für Sponsoren und wichtigen Finanzierungsinstrument für den Sport entwickelt. Insgesamt werden weltweit für das Jahr 2016 Sponsoringausgaben in Höhe von 60,2 Mrd. USD prognostiziert, wovon fast 80 % auf den Sport entfallen. Der deutsche Sportsponsoringmarkt weist für das Jahr 2016 nach Schätzungen ein Volumen von 3,5 Mrd. EUR auf. Neben den beiden Hauptakteuren, Sponsor und Gesponserter, gibt es eine Vielzahl weiterer Akteure auf dem Sportsponsoringmarkt, die zu einer Professionalisierung beitragen. Außer dem Sportsponsoring existieren noch weitere Sponsoringformen, wie bspw. das Bildungs-, Kultur- und Umweltsponsoring.

Sportsponsoring ist in den verschiedensten Ausprägungsformen allgegenwärtig in unserer Gesellschaft. Dies reicht vom Einsatz prominenter Sportler in der Werbung bis hin zu Sportstätten, die den Namen eines Sponsors tragen. Sportsponsoring ist eine Partnerschaft zwischen Sponsor und Gesponserten zum beiderseitigen Vorteil auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung. Charakteristisch ist hierbei das Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sportsponsor strebt an, die besonderen, teilweise einzigartigen Werte und Eigenschaften des Sports sowie das große Interesse der Konsumenten am Sport für seine eigenen Marketing- und Kommunikationsziele zu nutzen. Für den Gesponserten handelt es sich demgegenüber um ein wichtiges Beschaffungs- bzw. Finanzierungsinstrument für das Erreichen sportlicher Zielstellungen. Um Sportsponsoring erfolgreich zu nutzen, bedarf es eines systematischen Vorgehens im Rahmen des Sportsponsoringmanagementprozesses. Voraussetzung dafür ist ein fundiertes Verständnis der Wirkungsprozesse und -voraussetzungen des Sportsponsorings.

Sponsoring allgemein gehört – rein quantitativ betrachtet – nicht zu den bedeutendsten Kommunikationsinstrumenten eines Unternehmens. Circa 15 % des gesamten Kommunikationsbudgets werden im Durchschnitt für Sponsoring aufgewendet, davon ein Großteil für das Sportsponsoring. Die eigentliche Bedeutung ergibt sich aus dem starken integrativen Potenzial des Sportsponsorings. Durch die Verknüpfung mit anderen Marketing- und Kommunikationsinstrumenten gilt es als sehr effizientes und äußerst wirkungsvolles Kommunikationsinstrument. Voraussetzung für einen hohen Grad an Effizienz sind eine gute strategische Ausrichtung, eine hohe Sponsorshipkongruenz sowie eine gute Integration in die weiteren Marketing- und Kommunikationsaktivitäten. Dabei eignet sich Sportsponsoring auch sehr gut für die Business-to-Business-Kommunikation.

Die Bedeutung und Nutzung des Sponsorings als Instrument der Finanzierung des Sports steht im Mittelpunkt dieses Kapitels. Beim Sponsoring handelt es sich um ein überaus voraussetzungsreiches Instrument der Ressourcenmobilisierung. Erfolgreiche Sponsoringkooperationen erfordern nicht nur ein professionelles Management seitens der Sponsoren, sondern stellen ähnlich komplexe Aufgaben und Anforderungen auch aufseiten der Akteure des Sports als Anbieter von Werbe- und Nutzungsrechten. Die für die Generierung von Einnahmen aus Sponsoring notwendige Gewinnung und Bindung von Sponsoren ist unabdingbar an die erfolgreiche Planung, Konzeption und Vermarktung möglichst attraktiver Leistungsangebote für Unternehmen in Form entsprechender Pakete von Werbe- und Nutzungsrechten gebunden. Ferner gilt es, in der Konzeption eines erfolgreichen und gleichwohl realitätsbezogenen Sponsoringmanagements aus der Sicht der Gesponserten auch eine Vielzahl von Besonderheiten zu berücksichtigen.

Mit Henry Fords berühmtem Zitat („I know at least half of my advertising budget works … I just don’t know which half“) wird die Notwendigkeit nach mehr Wissen in Bezug auf die Effektivität und Effizienz von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen immer wieder begründet. Das gilt auch für das Sportsponsoring. Effizientes Sportsponsoringmanagement ist in der heutigen Zeit viel umfangreicher und beschränkt sich nicht nur auf den Bereich der Ergebnis- bzw. Wirkungskontrolle, sondern beinhaltet auch die Evaluation von Ablaufprozessen und die Durchführung von Audits. Im Rahmen des Sportsponsoringcontrollings werden interne und externe Informationen zu einem oder mehreren Sportsponsorships gesammelt, analysiert und bewertet, um proaktiv die Effektivität sowie Effizienz des Sportsponsorings zu steigern. Dazu gehört auch das Benchmarking. Es ist zu konstatieren, dass trotz jahrelanger Forschung, neuer technologischer Möglichkeiten und der Nutzung von Wissensbeständen aus anderen Disziplinen noch viele Fragen in Bezug auf die Wirkungszusammenhänge im Sportsponsoring ungeklärt sind.

Mit der zunehmenden Kommerzialisierung des Sports sind auch einige negative Begleiterscheinungen verbunden, die sowohl Sponsoren als auch Gesponserte vor Herausforderungen stellen. Dazu gehört aus Sicht des Sportsponsorings u. a. das Ambush-Marketing, wovon offizielle Sponsoren vor allem von Großsportevents immer häufiger betroffen sind. Auch Rivalitäten zwischen sportlichen Gegnern und deren Fans zählen dazu. Ferner sind auch Sponsoren und Gesponserte nicht vor Krisen gefeit, die sie häufig selbst verursachen. Solche Krisen wirken sich unter Umständen in Form eines negativen Imagetransfers nachteilig auf die Markenwahrnehmung und -beurteilung der jeweils anderen Partei aus, was weitere Konsequenzen nach sich ziehen kann. Als proaktiver Ansatz der Risikovermeidung wird die Betrachtung von Sportsponsorships unter Compliance-Gesichtspunkten als Ausdruck guter Unternehmensführung (Good Corporate Governance) verstanden.

Dem Sport wird aufgrund seiner enorm gestiegenen sozialen und wirtschaftlichen Bedeutung und der Vielzahl der ihm zugeschriebenen positiven Eigenschaften und Funktionen grundsätzlich bescheinigt, einen positiven Beitrag für die gesellschaftliche Wohlfahrt zu leisten. Der Begriff der gesellschaftlichen Verantwortung (CSR) ist kein klar definierter und abgrenzbarer Begriff. Die CSR-Definition der ISO 26.000 weist den wesentlichen Vorteil auf, dass diese alle Organisationen miteinschließt, unabhängig von ihrer Rechtsform. (Sport-)Sponsoring und CSR weisen einige Gemeinsamkeiten, aber auch Unterschiede auf, die eine synonyme Verwendung der Begriffe bzw. Konzepte ausschließen. CSR ist ein übergeordneter Managementansatz. Sportsponsoring als einzelnes Kommunikationsinstrument sollte dagegen in das CSR-Gesamtkonzept einer Organisation integriert und an der CSR-Strategie ausgerichtet werden.

Das Sportsponsoring befindet sich in einem dynamischen Umfeld, das Potenziale für Veränderungen und Innovationen bietet. Neben wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen und deren Einfluss auf die weitere Entwicklung des Sportsponsorings sind es vor allem technologische Entwicklungen, die das Feld und das Management von Sponsorships im Sport zukünftig stark prägen werden. Vor allem die drei großen Themen E-Sport, virtuelle und erweiterte Realität sowie virtuelle Werbung werden das Sportsponsoring in den nächsten Jahren weiter formen und verändern. Dabei bieten alle drei Themenkomplexe große Chancen, sind zugleich aber auch mit nicht zu unterschätzenden Risiken verbunden. Das Sportsponsoring wird sich in Bezug auf seine Bedeutung und wirtschaftliche Relevanz nur dann positiv weiterentwickeln, wenn es den Gesponserten und Sponsoren – idealerweise gemeinsam – gelingt, die Integrität des Sports zu sichern und die guten Ausgangsbedingungen des Sports für einen Beitrag zur gesellschaftlichen Wohlfahrt zu nutzen.