Leadgenerierung leicht gemacht? Nicht unbedingt, denn die Akquise und Steuerung neuer Kundenkontakte erfordern gut ausbalancierte Strategien im Vertrieb. Stefan Kuhlmann, Vertriebschef bei Dun & Bradstreet Deutschland, erklärt im Interview mit Sales Excellence, welche Maßnahmen Unternehmen nutzen sollten und wie Sales-Teams zu besseren Leads kommen.
Stefan Kuhlmann
ist Executive Director Sales Deutschland und Mitglied der Geschäftsführung bei der Dun & Bradstreet Deutschland GmbH in Darmstadt. Zuvor war er beim Unternehmen Bisnode tätig, das 2021 in Dun & Bradstreet überging. Kuhlmann hat mehr als 20 Jahre Führungserfahrung. Zum Start seiner Karriere sammelte er Erfahrungen in der Medienbranche sowie später im E-Commerce und Digital Marketing, mit beruflichen Stationen bei ProSiebenSat.1, Axel Springer, Microsoft, E-Bay und der Exponential Interactive Group. Kuhlmann hält einen Master in Media Management der Steinbeis-Hochschule, im Austausch mit den Partnerhochschulen Stern, New York und Bocconi, Mailand.
Sales Excellence:Herr Kuhlmann, Leadgenerierung und Leadmanagement sind wichtiger denn je für den Vertrieb, um potenzialstarke Kunden zu gewinnen, mit ihnen zu wachsen und gleichzeitig für eventuelle Krisen gerüstet zu sein. Welche Herangehensweise empfehlen Sie Vertriebsorganisationen?
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Stefan Kuhlmann: Effizientes Leadmanagement ist der Grundstein für einen erfolgreichen Vertrieb. Dabei sind datenbasierte Entscheidungen der Schlüssel zum Erfolg. Der erste Schritt dazu ist die Leadgenerierung. Gemäß IDG sehen 61 Prozent der Marketer diesen Schritt als größte Herausforderung. Leadgenerierung funktioniert nur dann richtig, wenn Maßnahmen für die Zielgruppe Relevanz haben. Inhalte aber relevant zu machen, kann eine große Herausforderung sein. Drei Strategien sind hier: Auf Personalisierung setzen, Multi-Persona-Marketing und aus der Bestandskunden-Analyse lernen. Eine saubere Stammdatenbasis hilft Unternehmen, hier effizient vorzugehen. Der zweite Schritt ist die Leadqualifizierung. Schlechte Datenqualität verursacht Kosten: Laut Erhebungen von IBM verschwendet jeder Seller 550 Stunden pro Jahr bei der Bearbeitung schlechter Leads. Die Conversionrate ist entsprechend niedrig. Soll der Umsatz trotzdem stimmen, muss Marketing wieder mehr Leads gewinnen. Diese Denkweise ist weit verbreitet, aber ein Trugschluss. Denn im Leadmanagement ist Qualität wichtiger als Quantität. Bei der Leadqualifzierung hilft es zudem drittens, Third-Party-Daten einzubeziehen.
Mit welchen Maßnahmen lässt sich die Vertriebseffizienz im Leadmanagement am besten steigern?
Vor allem mit integrierten CRM-Prozessen. Durch zu viele manuelle Arbeiten, schlechte Daten oder nicht passende Leads sind viele Sales-Teams unzufrieden mit ihrem CRM-System. Es ist wichtig, CRMs und Prozesse datengetrieben aufzubauen, denn bessere, korrekte und angereicherte Daten führen zu mehr und tieferen Erkenntnissen über Kunden und Interessenten. CRM-Prozesse lassen sich am besten in drei Schritten integrieren: Identifizierung der Leads, standardisiertes Onboarding und effizientes Datenmanagement.
Welche Datenstrategien sind essenziell, damit der Vertrieb Einsichten zu den wertvollsten Kundenkontakten gewinnt und das Timing für die Leadgenerierung stimmt?
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Die wichtigsten Zutaten für einen erfolgreichen datagetriebenen B2B-Sales sind perfekte Stammdaten, leistungsstarke Online-Daten und Informationen für das ideale Timing. Viele Marketing- und Sales-Abteilungen kämpfen nach wie vor mit der Datenqualität in ihren Systemen. So halten zum Beispiel 60 Prozent der Marketer die eigenen Daten für nicht zuverlässig (Quelle: Sirius Decisions), 40 Prozent glauben, dass die Vertriebsteams ihre eigenen Accounts nicht richtig kennen. Richtig kombiniert und in hoher Qualität ermöglichen Daten jedoch eine 360°-Sicht auf Kunden und Interessenten. Sie ist wiederum die Basis dafür, die richtigen Unternehmen zum passenden Zeitpunkt zu kontaktieren. Für dieses vollständige und aussagekräftige Bild des relevanten Zielmarkts benötigt man drei Dimensionen von Daten: Stammdaten wie Geografie, Umsatz oder Branche, Online-Daten wie Website-Inhalte, genutzte Technologie oder News und Timing-Informationen wie Intent Data.
Welche Rolle spielt dabei die Automatisierung?
Kernziel der digitalen Transformation ist die Automation von Prozessen. Sie geschieht immer, um die Effizienz und am Ende die Profitabilität zu steigern. Es geht darum, auf Basis der richtigen Daten und Informationen Vorgänge zu automatisieren und somit die passenden Entscheidungen zu treffen. Wichtig sind auch einheitliche, globale Datenstandards.
Ihr Vortragsthema zur Zukunftswerkstatt Sales Excellence im Mai dreht sich um „Leadmanagement als Game Changer im B2B-Vertrieb“. Um welche Key Learnings geht es dabei? Der Einsatz von Daten und Insights ist der Schlüsselfaktor im B2B-Vertrieb. Am Ende einer erfolgreichen Digitalisierung von Marketing und Vertrieb stehen integrierte CRM-Prozesse, die sich durch einen hohen Automatisierungsgrad auszeichnen. Sie lösen die drei Kernaspekte Leadgenerierung, Onboarding neuer Geschäftspartner und Data Stewardship, also die Datenadministration. Bei den meisten Unternehmen liegt keine Daten-, sondern eine Wissenslücke vor, wie man vorliegende Daten optimal einsetzt. Weiterhin ist das richtige Timing im B2B-Verkauf das A und O. So lassen sich im Sales zum Beispiel mit sogenannten Intent Data, also Daten über Kundeninteressen, das Timing und die Steuerung der Kontaktaufnahme mit Kunden verfeinern und perfektionieren.
Sie raten Unternehmen, den Vertrieb in einem wirtschaftlich volatileren Umfeld robuster gegen Krisen aufzustellen...
Ja, der Data-Driven Resilience Report von Dun & Bradstreet zeigt, dass es 34 Prozent der befragten Geschäftsführer schwerfällt, das wahre Potenzial ihrer Daten zu nutzen. Diese Entscheider im DACH-Raum glauben nicht an den Nutzen von Daten in Marketing und Sales. Für mich ist der datengetriebene Ansatz in Marketing und Sales hin zur Resilienz alternativlos. Das gilt nicht nur für große Unternehmen und Konzerne, sondern insbesondere auch für den Mittelstand. Hier behaupten sich diejenigen, die es verstehen, aus geringen Mitteln das Maximum herauszuholen. Das geht nur über den Einsatz von Daten und Informationen. Auch integrierte Systeme helfen auf dem Weg zur Resilienz. Bei der Arbeit mit Kunden stellen wir eine Verbesserung der Vertriebseffizienz von zwölf Prozent fest. Dazu kommen zehn Prozent mehr Verkäufe und eine Erhöhung der versendeten Offerten um das Doppelte. Gleichzeitig sinken die Kosten für die Leadqualifizierung um 62 Prozent.
Wie werden Vertriebspipelines am besten zukunftssicher?
Nur mit ausgeprägtem Bewusstsein für eine hohe Datenqualität! Diese führt in Kombination mit einem automatisierten Leadqualifizierungsprozess zu motivierten Salesteams, einer robusten Pipeline und erfolgreichen Resilienzstrategien.
Das Gespräch führte Eva-Susanne Krah.
5. Zukunftswerkstatt Sales Excellence
Stefan Kuhlmann ist Keynote-Speaker bei der 5. Digitalkonferenz „Zukunftswerkstatt Sales Excellence“ am 7. Mai 2024 zum Thema: „Datengetriebenes Leadmanagement als Game Changer im B2B Sales“. Vertriebsteams resilienter aufstellen - wie Sie Leads in Echtzeit qualifizieren, automatisieren und nachhaltig integrieren. Lesen Sie seine Top-Tipps zum Leadmanagement vorab: https://sn.pub/IEhT90
Infos zu Programm, Referenten und Anmeldung zur
Digitalkonferenz finden Sie auf den Seiten
8 und 9 dieser Ausgabe und unter https://sn.pub/1uSGUY. Oder scannen Sie den nebenstehenden QR-Code
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