Handbuch Dienstleistungsmarketing

Die Bedeutung des Dienstleistungsmarketing nimmt in Wissenschaft und Praxis stetig zu. Dies zeigt nicht nur die volkswirtschaftliche Betrachtung des Dienstleistungssektors, sondern auch die im Rahmen dieses Kapitels aufgezeigten Entwicklungsphasen des Dienstleistungsmarketing. Hierbei wird deutlich, dass die aktuelle Situation der Dienstleistungsmärkte hohe Anforderungen an das Management von Dienstleistungsunternehmen stellt. Als Grundlage für das Dienstleistungsmarketing werden in diesem Kapitel unterschiedliche Definitionsansätze von Dienstleistungen analysiert und bewertet. Nachdem ein einheitliches Begriffsverständnis von Dienstleistungen geschaffen wurde, erfolgt eine leistungstypologische Einordnung und Systematisierung von Dienstleistungen. Es wird deutlich, dass sich unterschiedliche Dienstleistungsarten im Hinblick auf ihre Erstellung deutlich unterscheiden. Entsprechend wird in einem nächsten Schritt die Betrachtung der Faktoren und Prozesse im Rahmen der Dienstleistungsproduktion notwendig. Darüber hinaus werden neuartige Geschäftsmodelle im Allgemeinen und das Ecosystem als neue Form der Dienstleistungserstellung im Speziellen vorgestellt. Anschließend wird gezeigt, dass im Rahmen des Absatzes von Dienstleistungen vor allem drei Besonderheiten zu berücksichtigen sind: Die Notwendigkeit zur Dokumentation der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters, die Integration des externen Faktors in den Dienstleistungserstellungsprozess und die Immaterialität des Leistungsergebnisses. Abschließend werden zentrale Herausforderungen erläutert, mit denen sich jedes Dienstleistungsunternehmen auseinanderzusetzen hat.

Das Dienstleistungsmarketing basiert auf unterschiedlichen Konzepten und auch auf verschiedenen theoretischen Grundlagen. Diese werden ausführlich in diesem Kapitel vorgestellt. Von zentraler und grundlegender Bedeutung ist dabei das Konzept des Relationship Marketing. Dieses zeigt die Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden auf und basiert auf den Kundenlebenszyklus sowie auf das Denken in der sogenannten Erfolgskette. Zur Erklärung und Gestaltung von Dienstleistungen werden verschiedene Theorien erläutert, wie die Neue Institutionenökonomik sowie verschiedene psychologische, sozialpsychologische sowie organisationstheoretische Erklärungsansätze. Eine zusammenfassende kritische Würdigung der analysierten Erklärungsansätze gibt Aufschluss darüber, inwieweit sich diese für eine theoretische Erklärung und Gestaltung von Dienstleistungen eignen. Das Kapitel schließt mit einer Diskussion neuer Perspektiven des (Dienstleistungs-)Marketing. Hierbei werden die Service-Dominant Logic sowie das Konzept des Service Value vorgestellt und kritisch beleuchtet.

Die Betrachtung des Kaufverhaltens trägt wesentlich zur Erklärung des Erfolges von Dienstleistungsunternehmen bei. Gekennzeichnet wird der Kaufentscheidungsprozess vor allem dadurch, dass der Kunde eine Bewertung alternativer Dienstleistungen vornimmt. Idealtypisch lässt er sich in die Phasen Vorkonsum-, Konsum- sowie Nachkonsumphase unterteilen und durch psychologische und verhaltensbezogene Wirkungsgrößen charakterisieren. Innerhalb dieser Phasen gilt es jedoch, die spezifischen dienstleistungsspezifischen Probleme zu berücksichtigen. Diese werden im Rahmen dieses Kapitels thematisiert. Dabei ist die im Rahmen des Dienstleistungskonsums auftretende Beurteilungsproblematik seitens der Kunden besonders hervorzuheben. Zurückführen lässt sich diese Beurteilungsproblematik vor allem auf die besonderen Eigenschaften von Dienstleistungen, die sich anhand der Leistungsmerkmale in Such-, Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften äußern. Folglich ist es für Dienstleister unerlässlich, durch die Marktforschung nähere Einsichten über die „Customer Insights“ zu erhalten. Entsprechend werden im Rahmen dieses Kapitels die Besonderheiten und unterschiedliche Methoden der Marktforschung im Dienstleistungsbereich vorgestellt. Diese bilden vielfach eine wichtige Informationsgrundlage für die Marktsegmentierung im Dienstleistungsbereich.

Die marktorientierte Ausrichtung und Führung eines Dienstleistungsunternehmens lässt sich nur konsequent verwirklichen, wenn eine strategische Unternehmens- und Marketingplanung erarbeitet wird. Sie stellt für ein Unternehmen das Ergebnis detaillierter strategischer Analysen und Planungsprozesse dar. Im Rahmen dieses Kapitels werden die für Dienstleistungsunternehmen wichtigsten strategischen Analyse- und Planungskonzepte in Form der Stärken-Schwächen- und Chancen-Risiken-Analyse (SWOT-Analyse), Positionierungsanalyse, Lebenszyklusanalyse, Portfolioanalyse sowie Wertkettenanalyse vorgestellt. Legt ein Dienstleistungsunternehmen ihre zu verfolgende Strategie fest, so gilt es, diese durch vorab definierte Ziele zu erreichen. Hierfür ist zunächst eine Differenzierung unterschiedlicher Zielarten vorzunehmen und klar voneinander abzugrenzen. Darauf aufbauend folgt die Formulierung von operationalen Marketingzielen, die ein wesentlicher Bestandteil der konzeptionellen Planung darstellt. Es folgt eine genauere Betrachtung der unterschiedlichen Zielarten, die in diesem Kapitel in Form von unternehmensgerichteten, kundengerichteten und mitarbeitergerichteten Zielen vorgestellt und diskutiert werden. Abschließend wird auf konkrete Strategien im Dienstleistungsbereich in Form von Geschäftsfeldstrategien, Marktteilnehmerstrategien sowie die Servicetransformation als hybride Form der bereits genannten Strategien eingegangen. Abschließend werden verschiedene Marketinginstrumentestrategien erläutert.

Die Sicherung einer hohen Dienstleistungsqualität hat sich zu einem zentralen Wettbewerbsfaktor entwickelt. Deshalb werden zu Beginn dieses Kapitels verschiedene Entwicklungen benannt, die die wachsende Bedeutung der Dienstleistungsqualität unterstreichen. Grundkonzept für die Sicherstellung einer hohen Dienstleistungsqualität bildet in diesem Zusammenhang das sogenannte Total Quality Management. Infolgedessen werden im Rahmen dieses Kapitels das Konzept des Total Quality Managements im Allgemeinen vorgestellt und die einzelnen Begrifflichkeiten und Bausteine eines professionellen Qualitätsmanagements analysiert. Weiterhin wird das Konzept des Customer Experience Management erläutert, das als eines der aktuellen Konzepte zur Schaffung einer hohen Dienstleistungsqualität diskutiert wird. Das GAP-Modell der Dienstleistungsqualität als eines der bekanntesten Ansätze schafft die Überleitung zur Diskussion unterschiedlicher Messansätze der Dienstleistungsqualität. Jedoch erfordert die Umsetzung eines Qualitätsmanagements nicht nur die Messung der Dienstleistungsqualität, sondern auch eine strategische Planung und operative Umsetzung von konkreten Maßnahmen in Dienstleistungsunternehmen sowie Dienstleistungsnetzwerken. Das Kapitel schließt mit einem Vorschlag unterstützender Maßnahmen zur Förderung des Qualitätsmanagements sowie einer Wirtschaftlichkeitsprüfung der beschriebenen Schritte in Dienstleistungsunternehmen.

Auf Grundlage der verfolgten Marketingstrategie sowie unter Einbeziehung von Ergebnissen der Marktforschung und der darauf aufbauenden Marktsegmentierung sind im Rahmen dieses Kapitels die Marketinginstrumente hinsichtlich ihres zielgerichteten Einsatzes zu bestimmen. Grundsätzlich wird eine Systematisierung der Marketinginstrumente in die vier Mixbereiche Leistungspolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik sowie Preispolitik in der allgemeinen Marketingliteratur vorgenommen. Diese vier sogenannten externen Instrumente des Dienstleistungsmarketing werden in dem vorliegenden Kapitel um ein internes Instrument des Dienstleistungsmarketing, die Personalpolitik, ergänzt. Dabei erfolgt die Betrachtung der Personalpolitik jedoch nicht im Sinne eines umfassenden Personalmanagements. Vielmehr wird ein Fokus auf jene personalbezogenen Aspekte gelegt, die bei der Erstellung von Dienstleistungen aus Marketingsicht zu berücksichtigen sind. Hierbei ist insbesondere auf das Interne Marketing zu verweisen, deren Bedeutung innerhalb eines Dienstleistungsunternehmens hervorzuheben ist. Im Verlauf dieses Kapitels zum operativen Dienstleistungsmarketing werden diese fünf benannten operativen Marketingmixinstrumente im Hinblick auf ihre Besonderheiten im Dienstleistungsbereich vorgestellt und erläutert sowie unterschiedliche Einzelmaßnahmen analysiert und kritisch diskutiert.

Bereits seit einiger Zeit werden in der betriebswirtschaftlichen Forschung und Praxis Schwierigkeiten thematisiert, die mit der Umsetzung der Marketingkonzeption verbunden sind. Obgleich noch kein allgemein akzeptiertes Implementierungsmodell existiert, besteht Einigkeit darüber, dass sich die konkrete Umsetzung des Marketingkonzeptes weitaus häufiger als problematisch erweist als dessen Planung und daher einen zentralen Erfolgsfaktor darstellt. Infolgedessen macht es sich dieses Kapitel zur Aufgabe, die Begrifflichkeit und den Inhalt einer Strategieimplementierung auch im Hinblick auf die Besonderheiten im Dienstleistungsbereich kritisch zu beleuchten. In diesem Zusammenhang werden auch zentrale Implementierungsbarrieren des Dienstleistungsmarketing aufgezeigt. Aufbauend auf diesen grundsätzlichen Überlegungen werden zur Fundierung einer systematischen Implementierung des Dienstleistungsmarketing drei zentrale Ansatzpunkte vorgestellt und diskutiert. Es handelt sich dabei um die Gestaltung der Unternehmensstruktur, der Unternehmenssysteme sowie der Unternehmenskultur.

Eine wichtige Phase im Marketingmanagementprozess stellt das Controlling des Dienstleistungsmarketing dar. Aufgrund der Besonderheiten von Dienstleistungen, die die Gestaltung der Steuerungsfunktion eines Controlling bei Dienstleistungsunternehmen erschweren, besteht die Notwendigkeit einer speziellen Betrachtung des Controlling im Dienstleistungsbereich. Infolgedessen wird im Rahmen dieses Kapitels unter Berücksichtigung der dienstleistungsspezifischen Besonderheiten sowie zur Sicherstellung der Rationalität des Controlling die Begrifflichkeit des Dienstleistungsmarketingcontrolling entsprechend definiert. Ebenso werden die Aufgaben des Dienstleistungscontrolling detailliert beschrieben. Der zentrale Aufgabenbereich des Controlling im Dienstleistungsmarketing umfasst die Analyse der Wirkungen der im Rahmen des Dienstleistungsmarketing eingesetzten Instrumente. Des Weiteren wird die organisatorische Stellung des Controlling untersucht. Das Controllingsystem wird als Subsystem des Dienstleistungsmanagements betrachtet, das im Folgenden näher vorgestellt wird. Abschließend werden die Instrumente des Controlling vorgestellt, wobei die Erfolgskette den Ausgangspunkt bildet. Entsprechend der identifizierten zentralen Aufgabe des Controlling lassen sich die verschiedenen Wirkungen der Instrumente in vorökonomische und ökonomische Indikatoren unterscheiden, die sich wiederum den psychologischen Wirkungsgrößen und den Verhaltensgrößen des Kaufverhaltens im Dienstleistungsbereich zuordnen lassen. Den Abschluss dieses Kapitels bildet der Vorschlag eines integrierten Controlling mittels Kundenbarometern und anderen Verfahren.

Seit Jahren ist eine zunehmende Dynamik im internationalen Wettbewerb zu beobachten. Diese Globalisierung des Wettbewerbs zeichnet sich durch die integrierte Planung und Abstimmung von Unternehmensaktivitäten auf weltweiter Ebene aus – mit dem Ziel, sich gegenüber anderen globalen Wettbewerbern zu profilieren. Mit Hinblick auf die Bedeutung der Internationalisierung für Dienstleistungsunternehmen werden im Folgenden die Besonderheiten des internationalen Dienstleistungsmarketing näher beleuchtet. Zunächst wird eine Definition der Begrifflichkeit des internationalen Dienstleistungsmarketing sowie eine Typologisierung unterschiedlicher internationaler Dienstleistungsarten vorgenommen. Entsprechend der zugrundegelegten Definition umfasst der Managementprozess des internationalen Dienstleistungsmarketing unter anderem eine Situationsanalyse und die Strategiefestlegung für internationale Dienstleistungen. Die internationale Situationsanalyse wird der Strategiefestlegung als Ausgangsbasis vorangestellt. Die strategischen Entscheidungsfelder umfassen die internationale Marktwahl-, Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategie mit ihren jeweiligen zentralen Fragestellungen. Das operative internationale Dienstleistungsmarketing wird mit Bezug auf die konstitutiven Dienstleistungsmerkmale und die daraus resultierenden Implikationen betrachtet. Am Ende dieses Kapitels wird auf die Besonderheiten der Implementierung eines Dienstleistungsmarketing im internationalen Kontext eingegangen.

Der stetige Bedeutungszuwachse des Dienstleistungssektors birgt zukünftig eine Vielzahl neuartiger Herausforderungen für Unternehmen. Im Rahmen des Kapitels werden einige zusammenfassende Thesen formuliert, die vor diesem Hintergrund Perspektiven für die erfolgreiche Führung von Dienstleistungsunternehmen in der Zukunft aufzeigen. Diese Thesen betreffen die Entwicklung zur Dienstleistungsgesellschaft, die Internationalisierung als bedeutenden Wachstumsmotor, die Kundenbindung als zentrale Zielgröße von Dienstleistungsunternehmen, die Kundenintegration mittels Social Media und die Automatisierung und Personalisierung von Dienstleistungen. Zudem werden die Interne Serviceorientierung, die Implementierung von Strategien durch ein systematisches Internes Marketing, die Servicetransformation, Führung von Dienstleistungsmarken zum Aufbau von Kundenvertrauen und schließlich das Denken in der Service-Erfolgskette als strategischen Ansatz des Dienstleistungsmarketing näher betrachtet. Im Anschluss an jede These werden konkrete Implikationen für die wissenschaftliche Forschung abgeleitet.