Perspektiven der Kommunikationspolitik

herausgegeben von: Prof. Dr. Manfred Krafft

Verlag: Gabler Verlag

Buchreihe : ZfB-Special Issues

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Markenwert als ein Haupttreiber des Unternehmenswerts hat eine hohe strategische Be deutung erlangt. Die Basis für die Generierung des Mehrwerts ist Beständigkeit. Um dieses Ziel zu erreichen, musste das Markenmanagement einem Paradigmenwechsel unterworfen werden. Die Orientierung an den Lebenszyklen von Marken ist Geschichte. Die Evolution der Marken folgt heute der Idealvorstellung der modernen Markenführung. Diese Strategie führt jedoch zu einem Dilemma: Verantwortlich dafür sind zwei gegensätzliche Erfolgs faktoren, Kontinuität und "Zeitgeist"-Dynamik. Die Markenführung muss beide Faktoren kombinieren und deren Energie sinnvoll nutzen. Das Markenmanagement wird durch die "Zeitgeist"-induzierten Veränderungen in der Gesellschaft fortwährend herausgefordert, den tugendhaften Pfad der Kontinuität zu verlassen. Der Wert der Marke wird vor allem in den Köpfen der Konsumenten geschaffen, wo Gedanken und Gefühle einer vergange nen Epoche im Sinne des "Zeitgeistes" gespeichert und kontinuierlich verändert werden. Die Evolution von Marken als ein Managementprozess ist steuerbar. Die Unternehmen besitzen bewährte Instrumente dafür. Die Kunst der Führung ist insbesondere, diese Werk zeuge an die verschiedenen Phasen des Markenlebens anzupassen. Die Optimierung des Kommunikationsrnix sichert die Synchronisierung sowohl der Kontinuität als auch der "Zeitgeist"-Dynamik und unterstützt so deren Umsetzung in die "Power" einer Marke. Summary Brand equity as key driver of creating value to a company has become high strategic relevance. The basis for generating added value is sustainability. In order to achieve this objective, brand management was subject to a paradigm shift. Orientation based on life cyc1es of brands is his tory.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Multisensuelles Corporate Design bei Siemens

Zusammenfassung

Die Markenphilosophie und die Markenführung von Siemens wurden in den vergangenen Jahren umfassend aktualisiert, das Erscheinungsbild entsprechend neu definiert. Die so genannten „Brand Elements“ Logo, Claim, Schrift, Farbe, Layout, Stil und Klang sind die Parameter des weltweiten Corporate Design.
Der Text gibt einen Einblick in die grundsätzliche Haltung der Marke Siemens und in die spezielle globale Corporate Design-Strategie. Einen Schwerpunkt bildet die Erweiterung des bislang vorrangig visuellen Erscheinungsbildes um das Element Klang.
Dieser neue audiovisuelle Ansatz ist Ausgangspunkt für eine grundsätzliche Reflexion über ein erweitertes Corporate Design-Verständnis, das im Idealfall alle Sinne umfasst und synästhetische Phänomene/Effekte berücksichtigt und nutzt.

Jürgen Barthel

Marke und Zeitgeist

Zusammenfassung

Der Beitrag zeigt, dass Marken, die im Zeitgeist geführt werden, mehr zur Wertschöpfung der Unternehmen beitragen können. Dabei löst Marken-Evolution die rein lebenszyklus-orientierten Strategien ab. Der Begriff „Just in time-Markenführung“ bietet sich an, weil die Wirkung des Zeitgeistes auf die Marken eine zeitnahe Anpassung der Strategien und Führungsinstrumente erfordert.
Der Markenführung droht aber gleichzeitig eine Zeitgeist-Falle. Denn die Öffnung der Markenkonzepte gegenüber neuen Trends in der Gesellschaft verführt zur Diskontinuität in der Führung der Marken. Die Marke kann von ihrem Kurs abkommen, Kult oder Mode werden. Und sie wird schnell Opfer eilfertiger Anpassung.
Andererseits können Unternehmen den Zeitgeist als ökonomisches Kraftfeld nutzen. Die Wirkung des Kraftfeldes ist vergleichbar mit einer Quelle, aus der die Markenführung Inspiration und Ideen schöpfen kann. Für die praktische Umsetzung werden sensible Marketing-Instrumente benötigt, um die Veränderungsprozesse der Markenführung präzise zu beherrschen. Die Praxis beweist, dass Marken erfolgreich werden, wenn sie ihr Ansehen optimal auf Lebensphasen und Zeitgeist-Anforderungen anpassen.
Die Marke verändert sich in Zukunft immer häufiger von einer Mono-Funktion in eine Multi-Funktion. Nicht zuletzt aus Gründen der economies of scale, aber auch auf Grund des eingeschränkten Auffassungs- und Lern-Vermögens der Menschen findet diese Entwicklung statt. Die Marke entwickelt sich von der reinen Vermarktungsfunktion von Produkten und Dienstleistungen hin zu Feldern und Zielgruppen, die im weitesten Sinne auf Unternehmen Einfluss nehmen: der Kapital-Markt, der Personal-Markt, der Markt der Lieferanten und Partner oder — besonders wichtig — die breite Öffentlichkeit.
Die Marke wandert von ihrer historischen Bedeutung als Instrument der Hersteller in vollkommen neue Gebiete. Diese Gebiete reichen von Produkten, Dienstleistungen, Investitionsgütern, über Handel (on- oder offline), über Institutionen und Corporations bis zu Einzelpersonen. Überall kann „Marke“ den Wert und das Ansehen hinzu addieren, das aus der Realität und den Fakten alleine nicht entsteht.

Bernd M. Michael

Markenbewertung: State-of-the-Art

Zusammenfassung

Nur wenige Bereiche in der Betriebswirtschaftslehre haben eine so hohe Beachtung gefunden wie das Thema Markenwert. Seit dem Überblicksartikel von Sattler (1995) in dieser Zeitschrift ist von Seiten der Wissenschaft und der Praxis eine dreistellige Zahl an Instrumenten zur Markenwertmessung entwickelt worden.
Aktuelle Entwicklungen, wie z.B. die Neuregelung zur Bilanzierung von Marken oder die Zunahme fast ausschließlich markenmotivierter Unternehmensakquisitionen, wie z.B. die Übernahme von Gillette durch Procter & Gamble für 57 Mrd. € im Jahr 2005 oder Reemtsma durch Imperial Tabacco für 5,8 Mrd. € im Jahr 2002, untermauern die Relevanz der Thematik.
Im vorliegenden Beitrag wird ein Überblick zum State of the Art der Markenbewertung gegeben und zukünftige Forschungsfelder werden herausgearbeitet. Zudem werden Grundelemente der Messung von Markenwerten vorgestellt, u.a. im Hinblick auf die Festlegung von Markenbewertungszwecken, die Formulierung von Anforderungen an die Markenbewertung und die Ermittlung zentraler Markenwertkomponenten.

Henrik Sattler

Akquisitionsmanagement im industriellen Projektgeschäft

Zusammenfassung

Innerhalb des Customer Relationship Management liegt der Schwerpunkt auf dem Bindungsmanagement, während das Akquisitionsmanagement wenig Aufmerksamkeit erfahren hat.
Betrachtet man das industrielle Projektgeschäft, das durch wenige Interessenten und vorwiegend einmalige Transaktionen gekennzeichnet ist, so spielen dort der Akquisitionsaufwand und die Anzahl der Akquisitionsversuche eine Rolle.
Anhand einer Anwendung, bei der die Wahrscheinlichkeitsfunktion der Akquisition von Aufträgen in Abhängigkeit von den Akquisitionsaufwendungen empirisch geschätzt worden ist, wird der optimale Akquisitionsaufwand hergeleitet.
Akquisitionen erstrecken sich über mehrere Phasen. Mit Hilfe von Markov-Ketten wird gezeigt, wie man bestimmen kann, für welche Projekte die Akquisitionsbemühungen in der jeweils nächsten Phase fortgesetzt werden sollen.
Das sich in der Pipeline befindende zukünftige Projektgeschäft sollte sich gemäß einem Funnel (Verkaufstrichter) gestalten. Dazu ist das Controlling-Instrument des Sales Funnel Management entwickelt worden.

Sönke Albers, Florian Söhnchen

Direktmarketing und klassische Medien: State-of-the-Art in der Budgetallokation

Zusammenfassung

Das Direktmarketing hat sich in den letzten Jahren national wie international zu einem zentralen Kommunikationsinstrument neben den klassischen Medien entwickelt.
In der Marketing-Wissenschaft beziehen sich auch die neuesten Ansätze zur Optimierung der intermedialen und intertemporalen Budgetallokation fast ausschließlich auf klassische Medien. Diese Ansätze gehen allesamt von einer aggregierten Makroebene aus.
Im Direktmarketing wurden — vor allem seit 1997 — Verfahren zur Optimierung der Budgetallokation entwickelt, die sich auch in praktischen Anwendungen als sehr erfolgreich erwiesen haben. Diese Verfahren gehen im Gegensatz zu den Optimierungsansätzen für klassische Medien von der Mikroebene des individuellen Kunden aus.
Im systematischen Vergleich von Konzepten der Mikro- und Makroebene im Hinblick auf die optimale intermediale und intertemporale Allokation werden vielfältige Forschungslücken aufgezeigt, die zukünftig geschlossen werden sollten. Die Lösung dieser integrierten Fragestellungen wird aus Sicht der Autoren auch in der Marketing-Praxis auf reges Interesse stoßen.

Kay Peters, Manfred Krafft

Backmatter

Titel: Perspektiven der Kommunikationspolitik
herausgegeben von: Prof. Dr. Manfred Krafft
Verlag: Gabler Verlag
Electronic ISBN: 978-3-663-11030-9
Print ISBN: 978-3-8349-0108-8
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-663-11030-9