24. Psychologische Einflüsse auf Ergebnisse der Marktforschung

Psychologische Messungen müssen das Problem berücksichtigen, dass Menschen ihr Verhalten ändern, wenn sie wissen, dass sie beobachtet oder „gemessen“ werden. Auch Selbstauskünfte sind davon betroffen. Was eine Person über sich selbst sagt, unterliegt z. B. ihrer aktuellen Bedürfnislage, ihrer Erwartung, welche Konsequenzen sich aus ihrer Auskunft ergeben, oder ihrem Streben nach Konsistenz. In standardisierten Befragungen beeinflussen Fragen und Antwortvorgaben das Urteil, das doch eigentlich erst erhoben werden soll. Oft kommt es vor, dass Personen zu dem infrage stehenden Gegenstand keine Meinung haben, sondern ihre Antwort ad hoc aus verfügbaren Informationen konstruieren. Bei dieser Konstruktion verwenden sie vorzugsweise besonders wichtige, besonders hervorstechende und kurz zuvor aktivierte Informationen. Befragungssituationen werden von den Befragten ähnlich wie andere Kommunikationssituationen auch verstanden. Daher folgen Personen bei ihren Antworten üblichen Kommunikationsregeln. Zum Beispiel berücksichtigen sie, welche Information der Frager schon hat und welche Konsequenz ihre Antwort möglicherweise haben könnte.