So geht Digital Marketing

Tools, Tipps und Trends für die Praxis

verfasst von: Claudia Bünte

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Einloggen, um Zugang zu erhalten

Über dieses Buch

Dieses Buch bietet Ihnen einen umfassenden und praxisorientierten Leitfaden, die Welt des digitalen Marketings zu verstehen.
Erfahren Sie, wie und mit welchen digitalen Tools Sie heute Consumer Insights gewinnen, analysieren und präsentieren können. Lernen Sie, Datenbanken aufzubauen und zu nutzen. Entwickeln und managen Sie erfolgreich Marken mit digitalen Werkzeugen. Setzen Sie Textgenerierung, Bildgestaltung und Videobearbeitung ein, um Werbung effizient und effektiv zu steuern und Ihre Erfolge messbar machen.Wie wird außerdem die Arbeitswelt der Marketing-ManagerInnen in Zukunft aussehen und welche Rolle spielen dabei die digitale Transformation, neuartige Analyseinstrumente und künstliche Intelligenz? Die Autorin hat für Sie eine umfassende und praxisorientierte Anleitung zusammengestellt, um im digitalen Marketing erfolgreich zu sein. Ein unverzichtbares Handbuch für MarketingexpertInnen, UnternehmerInnen, Studierende und für alle, die ihr Wissen über digitales Marketing erweitern wollen.
Der InhaltWas ist Digital Marketing und wie helfen KI- und andere digitale ToolsConsumer Insights: So verstehen Sie KundInnen wirklichMarken- und Marketingstrategie: So definieren Sie, was Sie erreichen wollen und wie Sie das schaffenExekution: So gelingt Ihnen eine effektive und effiziente WerbungPerformance Management: So messen Sie den Erfolg Ihres MarketingsAusblick: So geht es in Zukunft im Marketing weiter und darauf sollten Sie sich einstellen
Claudia Bünte konnte Gastbeiträge von folgenden Autoren für das Buch, gewinnen und erläutert deren besonderen Wert wie folgt:Meinert Jacobsen, der die außergewöhnliche Gabe hat, Werbung und Kommunikation mit harten Zahlen zu kombinieren, daraus Firmen zu gründen und zu leiten und seine Erfahrungen an andere so weiterzugeben, dass sie interessant und lesenswert sind. Er ist Leiter des Kompetenz-Centers „Künstliche Intelligenz und Customer Centric“ des DDV (Deutschen Dialogmarketing Verbandes) und aktiv im Vorstand der AIKA (Allianz inhabergeführter Kommunikationsagenturen).Jan Donaj, für seine gute und einfach verständliche Erläuterung zu Online-Marketing – aus der Praxis für die Praxis sozusagen. Jan ist außerdem in meinem wissenschaftlichen Team an der Hochschule zu „KI im Marketing“ und erläutert uns auch hier immer wieder, welche neuen Tools es gibt.
Dr. Peter Petermann, Wunderman Thompson Switzerland AG, der seit vielen Jahren leitende Funktionen in der Mediastrategie innehat – und ein hervorragendes Buch („Marke und Gedächtnis“) zur Markenführung geschrieben hat. Darin erklärt er kurzweilig und mit vielen Beispielen, was ein Consumer Insight genau ist und wie man daraus Kampagnen entwickelt.
Sascha Stürze, mit dem ich viele Projekte zu Marketing Return on Investment (ROI) für verschiedene KundInnen aufgesetzt und durchgeführt habe. Saschas Fähigkeiten, immer das große Ganze für die KlientInnen im Blick zu behalten, obwohl seine Teams ständig im kleinsten Datendetail arbeiten, ist bemerkenswert. Wer mehr zu ROI und die organisatorischen und methodischen Erfolgsfaktoren von data-driven Marketing lesen will, der findet pragmatische Anregungen in Saschas neustem Buch „Agile Marketing Performance Management“

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Was ist Digital Marketing und wie helfen KI- und andere digitale Tools

Zusammenfassung

ChatGPT, Dall:e, Midjourney und andere Anwendungen sind zurzeit in aller Munde. Längst ist die nächste Generation der Digitalisierung, die Künstliche Intelligenz, in der Praxis angekommen. Alle nutzen es, alle reden mit und man gewinnt den Eindruck, dass nur Digitales Wahres ist. Frei nach dem Motto: „Ist das Digital oder kann das weg?“ Aber stimmt das? Was macht Digital Marketing aus, wo helfen KI-basierte Tools wirklich und wie können herkömmliche Tools und Marketing-Prozesse weiterhin eingesetzt werden? Dieses Kapitel ordnet das digitale Marketing in das übergeordnete Marketingmanagement ein, liefert eine Übersicht über den aktuellen Einsatz von digitalen Tools im Marketing, zeigt auf, wie KI Marketing-ManagerInnen unterstützen kann und gibt einen Überblick über den Aufbau und den Inhalt des Buches.

Claudia Bünte

Kapitel 2. Consumer Insights: So verstehen Sie KundInnen wirklich

Zusammenfassung

Marketing beginnt immer mit der Analyse und dem Verständnis der Zielpersonen. Dabei unterscheidet man zwischen einer einfachen Datensammlung und dem tiefen Verständnis von Consumer Insights. In diesem Kapitel wird erläutert, was ein Consumer Insight ist und welche Möglichkeiten die digitale Welt bietet, diese Consumer Insights einfach und doch richtig zu erheben und wie man segmentiert. Unter anderem wird das Thema Social Listening behandelt, also wie mithilfe von Äußerungen der NutzerInnen in sozialen Medien Unternehmen Erkenntnisse über ihre Marken sammeln können. Es geht auch auf die neuen Möglichkeiten ein, mit NutzerInnen Co-Creation für Produktentwicklungen und -optimierungen zu erarbeiten und zeigt, wohin die Reise in der Marktforschung geht, nämlich zum sogenannten Segment of One. Dabei zeigt das Kapitel digitale Tools, die im Bereich Consumer Insights unterstützen. Meinert Jacobsen beschreibt als Gastautor praxisnah, wie man im Marketing eine Datenbank aufbaut. Er erläutert die wichtigsten strategischen Marketinganalysen von der Segmentierung über die KundInnenwanderungen, KundInnenwertanalysen. Anschließend geht er über in die operativen Analysen wie Scoring, Warenkorbanalysen und Kündigungsprävention.

Claudia Bünte

Kapitel 3. Marken- und Marketingstrategie: So definieren Sie, was Sie erreichen wollen und wie Sie das schaffen

Zusammenfassung

Welche Elemente gehören zu einer guten Strategie, wie unterscheidet sich eine digitale Marketingstrategie von einer „herkömmlichen“ Strategie, wie unterstützt ein Funnel dabei, die Maßnahmen effektiv und vor allem effizient einzusetzen, worauf muss man bei der Entwicklung von Maßnahmen achten, und was ist ein Operativer Kalender? Dieses Kapitel geht systematisch durch alle Bestandteile einer guten Marketingstrategie und liefert Tipps, digitale Tools und Templates, die helfen, die eigene digitale wie analoge Strategie abzuleiten. Es zeigt außerdem, wie man eine neue Marke positioniert, ihr ein Wertversprechen mitgibt, wie eine Namens- und Designentwicklung abläuft, wie auch hier digitale Tools unterstützen und wie man das Markenkonzept mit der Zielgruppe testet.

Claudia Bünte

Kapitel 4. Exekution: So gelingt Ihnen eine effektive und effiziente Werbung

Zusammenfassung

Das Werbebudget macht rund 80 % des gesamten Marketingbudgets aus. Daher liegt hier ein hohes Augenmerk auf der Effektivität und Effizienz. Dieses Kapitel zeigt, wie digitale- und KI-basierte Tools helfen, das Werbebudget noch sinnvoller auszugeben. Es erklärt strukturiert, welche Arten von KI es für die Werbeanwendung gibt. Es beschreibt anfassbar den Einsatz von über 15 digitalen Tools von ChatGPT, über Dall:e 2 bis hin zu NightCafe und Retresco, die sich natürlich konstant weiterentwickeln. Jan Donaj erläutert den praktischen Ablauf von digitalen Kampagnen: Er klärt die wichtigsten KPIs und zeigt, wie man SEO und SEA optimiert, Social-Media-Kampagnen umsetzt und E-Mail-Marketing erfolgreich aufsetzt. Dr. Petermann adressiert die Mediaplanung im digitalen Zeitalter: die Planung der Aussteuerung, der Umgang mit Daten, der Einsatz von hochkomplexen Algorithmen und Planungstools. Petermann erklärt die wichtigsten Instrumente digitaler Planung und erläutert deren optimalen Einsatz. Zudem beschäftigt er sich mit der Frage, warum klassische, analoge Medien trotz aller Digitalisierung nach wie vor so erfolgreich sind. In einer weiteren Vertiefung zeigt dieses Kapitel, wie insbesondere kleinere Unternehmen den KundInnendialog mithilfe von KI und digitalen Tools wettbewerbsfähig gestalten können. Es geht außerdem auf die wesentlichen Entwicklungen der nächsten Jahre ein, zeigt einige digitale Tools und gibt Praxistipps, wie Sie den Faktor Mensch erfolgreich einsetzen, um Ihren KundInnendialog auf die nächste (KI)-Stufe zu heben.

Claudia Bünte

Kapitel 5. Performance Management: So messen Sie den Erfolg Ihres Marketings

Zusammenfassung

Damit Marketing nicht nur als Costcenter verstanden wird, muss es einen messbaren finanziellen Zusatzbeitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Mit der Digitalisierung lässt sich die Marketingleistung zunehmend besser messen. Aber wie viel Marketing ROI geht wirklich, wo sind die Grenzen? Wie kann man den Erfolg messen, wenn man noch nicht voll digital arbeitet? Was macht ein gutes Marketing-Messsystem aus, wie bindet man die EntscheiderInnen sinnvoll ein? Der erste Teil dieses Kapitels zeigt die grundsätzlichen Elemente, die nötig sind, um Marketing messbar und damit steuerbar zu machen. Sascha Stürze zeigt anschließend anschaulich, welche Zutaten man für ein effektives Marketing Performance Management benötigt, mit einem besonderen Fokus auf Attribution und Marketing-Mix-Modeling.

Claudia Bünte

Kapitel 6. Ausblick: So geht es in Zukunft im Marketing weiter und darauf sollten Sie sich einstellen

Zusammenfassung

Nichts bleibt, wie es ist. Mit der Digitalisierung und KI als zweiter Zündstufe ändert sich das Berufsbild der Marketer in den nächsten Jahren. Aber wie wird sich unser Arbeitsalltag wandeln, was werden die Herausforderungen sein? Was kann man heute schon tun, um sich gut vorzubereiten? Dieses Kapitel zeigt, warum KI nicht mehr weggeht, und welche vier Konsequenzen sich daraus ergeben. Für uns und unseren Marketingarbeitsalltag in den nächsten Jahren.

Claudia Bünte

Backmatter

Titel: So geht Digital Marketing
verfasst von: Claudia Bünte
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-42202-8
Print ISBN: 978-3-658-42201-1
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-42202-8