22. Soziale Beeinflussung in digitalen Medien: Empfehlungsmarketing und Influencer

Produktbewertungen werden gelesen, um vor einer Kaufentscheidung ohne großen Aufwand glaubwürdige Informationen über ein Produkt zu erhalten und so das Risiko eines Fehlkaufs zu reduzieren. Typische Merkmale von Menschen, die gerne Onlinerezensionen schreiben, sind hohe Vernetztheit, Offenheit, Innovationsfreue und Loyalität gegenüber dem Unternehmen sowie hohe Produktexpertise. Auch wenn die meisten Onlinerezensionen positiv ausfallen, sind negative einflussreicher. Das Marketing mit Influencerinnen und Influencern ist eine Unterform des Empfehlungsmarketings. Ein entscheidendes Merkmal von Influencern ist ihre Nahbarkeit und ihre Authentizität, vor allem die Unterstellung, dass sie unbeeinflusst über Produkte urteilen. Das unterscheidet sie von prominenten Testimonials. Influencer sind auch deshalb erfolgreich, weil Menschen die grundsätzliche Neigung haben, das Verhalten von anderen als Ausdruck ihrer wahren Meinung und ihrer Persönlichkeit zu sehen. Obwohl Authentizität eines der wichtigsten Merkmale von Influencern ist, „funktionieren“ virtuelle Influencer nicht erheblich schlechter als echte.