5. Ziele und Zielgruppen des Sportsponsoring

Die Situationsanalyse dient im Sportsponsoring dazu, die ökonomische und außerökonomische Problemstellung für die beteiligten Parteien herauszuarbeiten. Hierbei wird sich aus Sicht des Sponsors die Frage stellen, welchen spezifischen Beitrag das Sportsponsoring leisten kann, um zur Lösung der insbesondere kommunikativen Problemstellung beizutragen. Die spezifischen Wettbewerbsvorteile des Sportsponsoring gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten liegen u. a. darin, dass ein Engagement im Sport attraktive und emotionale Imagedimensionen transportieren kann (z. B. Leistungsfähigkeit, Kompetenz, Dynamik), die Medien zur Multiplikation von Reichweiten zum Transport von Botschaften beitragen können, und das sportliche Umfeld Möglichkeiten zur Kontaktpflege in einer angenehmen Freizeitatmosphäre bieten kann. Die Fallstudie der Hypovereinsbank zeigt anschaulich eine stringente Orientierung an Vertriebszielen.