Verbraucher messen Marken an ihrer CX

Mit der Customer Experience entscheidet sich, ob es Marken gelingt, den stetig steigenden Kundenerfahrungen gerecht zu werden. Konsumenten in Deutschland achten dabei vor allem auf emotionale Aspekte, wie aus einer Studie hervorgeht.

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Die Erwartungen, die Konsumenten weltweit an Marken stellen, sind im Jahre 2023 höher denn je. Eine globale Studie des Agentur-Netzwerks Havas in Zusammenarbeit mit dem Forschungsinstitut Opinion Way macht deutlich: Neben einem guten Preis-Leistungsverhältnis achten Verbraucher vor allen Dingen auf exzellente Markenerlebnisse entlang der gesamten Customer Journey, also der Kundenreise. Die Befragung mit weltweit rund 54.000 Teilnehmern zeigte außerdem, was eine gelungene Customer Experience (CX) genau ausmacht. 

Hierfür wurden zum einen sogenannte "Bricks-and-Clicks"-Marken untersucht. Dieser Unternehmenstypus betreibt sowohl ein Online-Geschäft als auch stationäre Stores. Zum anderen floss die CX-Leistung reiner Internet-Unternehmen, also so genannter "Pure Player", in die Analyse ein. Insgesamt kamen dabei 24 Bewertungskriterien ins Spiel, die sich wiederum in emotionale, funktionale, persönliche und kollektive Faktoren einteilen lassen, wie die folgende Tabelle beleuchtet.

Emotionale Faktoren bewegen die Deutschen

Während etwa Verbraucher aus Italien (47 Prozent) und Frankreich (45 Prozent) vorrangig die funktionalen Aspekte der Customer Experience entlang der Customer Journey priorisieren, legen Käufer in Deutschland mit 48 Prozent ihren Fokus eher auf emotionale Kriterien. Brands wie Apple und Adidas werden im Zuge dessen besonders positiv bewertet.

"Es werden sich die Marken bei den Konsument:innen durchsetzen, die es schaffen, außergewöhnliche Momente und Interaktionen zu schaffen, die die Kund:innen in ihrer Individualität anerkennen, verstehen und belohnen", meint Sandra Onofri von Havas Deutschland mit Blick auf die Studienergebnisse.

Reine Online-Stores punkten

Pure Playern, die ihr Geschäft ausschließlich online betreiben, gelingt das den befragten Konsumenten zufolge besser als den Marken, die sowohl im Web- als auch im stationären Vertrieb aktiv sind. Der Online-Bezahldienst Paypal oder Unterkunftsportale wie Airbnb und booking.com erzielen beispielsweise gute Ergebnisse. Weniger mit ihrer CX glänzen können hingegen "Bricks and Clicks"-Marken aus dem Banken- und Telekommunikationsdienstleistungsbereich.

Als Gründe hierfür nennen die Studienautoren zum Beispiel 

• das Fehlen von Feedback-Systemen, 
• Loyalty Programmen,
• Inspiration etwa durch relevante Empfehlungen, nützliche Tipps und innovative Erlebnisse sowie
• Gemeinschaftsgefühl.

Insbesondere im Retail-Sektor kommt es zu wesentlichen Abzügen in den genannten Punkten. Offenbar ist hier die Erwartungshaltung auf Kundenseite besonders stark ausgeprägt.

Noline-Denken im gesamten Unternehmen

Die Kunst ist folglich, einen ganzheitlichen positiven Erfahrungsraum zu schaffen, wie Karsten Kilian und Ralf T. Kreutzer im Kapitel "Customer-Experience-Management" ihres Buchs "Digitale Markenführung" konstatieren. "Dafür müssen Unternehmen die häufig noch in den Köpfen und in den Abteilungen vorhandene Trennung zwischen On- und Offline-Welt überwinden", so die Springer-Autoren. "Die Unternehmen sind deshalb dazu aufgerufen, konzeptionell "noline" zu denken und zu handeln" (Seite 132).

Dieses Mindset sollte auch intern Anwendung finden, meint Christian Köhler im Buchkapitel "Customer Experience als neue Maxime des Marketings". So sei es wichtig, dass sich nicht nur eine Abteilung mit dieser strategischen Ausrichtung identifiziere, sondern dass das gesamte Unternehmen dies als Anspruch verstehe und akzeptiere. "Umso eher wird es Unternehmen damit gelingen, die für sie so wichtigen Stammkunden noch enger an sich zu binden", erklärt der Springer-Autor (Seite 354).